电广传媒：赚钱并不靠传媒

创业投资收益和地方政府的补贴构成了电广传媒利润的重要来源

　　大愚教授

　　近代史上，“湘军”一直扮演着重要的角色，以至于有“无湘不成军”的说法。电广传媒和湖南卫视，似乎也承继了“湘军”的传统，在经营理念上也透射出一定程度的“攻击性”。3月30日，电广传媒(000917.SZ)发布年报，公司2009年实现主营业务收入41.75亿元，同比增长24.58%，实现归属于上市公司股东的净利润为2942.48万元，同比上升37.94%，同时还公告了每10股0.20元现金红利的分配方案。

　　但是，在电广传媒绝对业绩水平增长的同时，我们注意到，2009年根据期末净资产计算的净资产报酬率仅为1.51%，仅为当前银行存款利率的一半。这意味着电广传媒的股东，把投向公司的钱存入银行，赚取的利息要两倍于电广传媒为他们赚取的利润！

　　导致电广传媒投资绩效如此之低的原因何在？这些因素是否影响电广传媒预期的未来业绩？结合该公司公布的年报，我们发现：

　　第一，从表1的第I部分来看，近年来该公司的总资产周转率(即销售收入除以总资产)和权益乘数(即总资产除以净资产)较为稳定，但销售净利润率仅为0.70%，即1元的销售赚取不到1分的利润。销售利润率是导致其净资产报酬率低下的主要原因。

　　表1的第Ⅱ部分是电广传媒的共同百分比利润表，即利润表主要项目的金额占营业收入的比重。通过电广传媒的共同百分比利润表，我们不难发现，导致电广传媒销售净利润率下降的主要原因在于：

　　1.销售毛利率从2008年的30.50%下降为2009年的24.08%。根据表2，我们发现，为公司创造20.78%营业收入的网络传输服务，2009年毛利率下降了17.09%！这是导致电广传媒毛利率下降的主要原因！

　　根据董事会报告，在湖南省内“大力推进有线数字电视整体转换工作”，加大“对省内有线网络的整合力度”，是导致网络传输服务毛利率下降的主要原因。董事会报告中进一步指出，2010年将继续推进网络整合，因此，2010年网络传输服务的毛利率可能仍维持在现有的水平上。

　　但是从长期来看，由于网络传输服务具有很强的自然垄断属性，具有很强的排他性，仍然是电广传媒的核心竞争力所系。因此我们预计，随着电广传媒网络整合过程的完成，其网络传输服务，有可能是其主要的盈利来源。

　　2.该公司的管理费用、营业费用和财务费用等三项费用虽然较2008年有所下降，但仍占到销售收入的23.02%，将毛利几乎全部吞蚀掉了！这是导致其销售净利润率不高的第二个原因。

　　3.更为有趣的是，投资收益占销售收入的比例从2008年的4.27%上升至2009年的5.32%！投资收益占利润总额的比例从2008年的76.73%上升至2009年的396.64%。换言之，电广传媒2009年之所以还能赚取存款利率一半的净资产报酬率，其创业投资或风险投资的收益是主要的原因之一。同时我们还注意到电广传媒2009年的所得税占销售的比例是-1.72%，这就意味着当地财政不但没有从电广传媒征税，而且还给予电广传媒数额不菲的补贴，这是电广传媒2009年能够盈利的第二个主要原因。

　　简言之，电广传媒作为一个传媒企业，赚钱靠的并不是传媒！

　　进一步分析，电广传媒控股的深圳市达晨创投所投资的几个公司，有三家已经在创业板上市了，还有几家有可能陆续在创业板上市，因此这成为2010年电广传媒的主要看点之一。但从长期来看，电广传媒的核心竞争力可能并不在其创投业务上。
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　　综合地看，电广传媒2009年盈利靠的不是传媒，而是创业投资收益和地方政府的补贴。2010年，其传媒业务可能也不会有太多亮点。但从长期来看，具有自然垄断属性的网络传输等传媒相关服务，仍将是其核心竞争力所在，也是其长期盈利的保证。插图/刘飞

　　(作者为中央财经大学教授)



　　附表_电广传媒的净资产报酬率及其决定(表1)

　　资料来源：作者整理

　　2009 2008 2007 2006

　　I. 净资产报酬率的杜邦分解

　　净利润/期末净资产 1.51% 1.27% 6.52% -0.69%

　　净利润/销售 0.70% 0.64% 4.28% -0.55%

　　销售/总资产 0.45 0.42 0.39 0.37

　　总资产/净资产 4.74 4.71 3.86 3.39

　　II. 共同百分比利润表

　　一、主营业务收入 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%

　　主营业务成本 75.92% 69.50% 72.00% 78.94%

　　毛利率 24.08% 30.50% 28.00% 21.06%

　　营业税金及附加 4.30% 4.55% 4.65% 4.55%

　　二、主营业务利润 19.78% 25.95% 23.35% 16.51%

　　三项费用 23.02% 24.48% 26.06% 25.38%

　　三、营业利润 -4.61% 0.66% -4.97% -9.38%

　　投资收益 5.32% 4.27% 14.63% 8.42%

　　营业外收支净额 0.29% 0.30% 0.27% 1.80%

　　四、利润总额 1.34% 5.57% 9.66% 1.04%

　　所得税 -1.72% 1.53% 2.60% 0.91%

　　少数股东权益 2.36% 3.40% 2.78% 0.68%

　　五、净利润 0.70% 0.64% 4.28% -0.55%

　　III. 投资收益占利润总额的比重

　　投资收益/利润总额 396.64% 76.73% 151.40% 811.43%



　　附表_电广传媒分行业或产品的毛利分析(表2)

　　资料来源：作者整理

　　分行业或 营业收入 营业 占总收入 营业成本 营业成本 毛利率 毛利率

　　分产品 收入增减 百分比 增减 增减

　　广告制作代理 309164 36.95% 74.05% 263424 36.88% 14.79% 0.05%

　　影视制作发行 3733 -31.83% 0.89% 3582 -0.63% 4.04% -30.13%

　　网络传输服务 86747 1.12% 20.78% 46556 48.36% 46.33% -17.09%

　　旅游业 15683 8.01% 3.76% 2169 -24.89% 86.17% 6.06%

　　房地产 1141 -44.29% 0.27% 767 -61.60% 32.78% 30.30%
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