卫视抢占暑期档 选秀节目偶像剧争夺学生观众

《一起又看流星雨》有望延续去年的高收视。
（文/梅子笑）对电影而言，“暑期档”的概念已经深入人心；对电视而言，是存在隐性的“暑期档”还只是“暑期节目编排”，不少专家仍存在不同看法。
但对各大卫视而言，随着大量学生放假，平时并不是作为收视主体、消费能力强的年轻学生被拉回电视机前，收视时间延长，暑期播出市场的收视值得期待，北京卫视、东方卫视、江苏卫视、湖南卫视、安徽卫视、央视等多家卫视先后开启“暑期特别节目编排”，并针对青少年学生这一特殊的庞大收视主体推出了大量偶像剧、时装剧、神话剧以及大型娱乐活动。
然而，这种节目编排对收视率的提升有多大作用？偶像剧能否将年轻观众吸引到电视机前来？大型娱乐活动是否能够持续走热？虽然各大卫视对“暑期档”这块蛋糕充满了信心，然而根据索福瑞去年的收视数据可以发现，除开《一起来看流星雨》，其他诸如《加油优雅》、《爱情公寓》、《爱情正在直播》等被寄予厚望的暑期剧收视率均低于平时。
暑期档：学生回到电视前 收视主体和收视时段被扩大
“暑期档”，对电影来说已经司空见惯，而对电视剧市场来说，却是一个从自发到自觉的过程。索福瑞客户服务总监陈晓洲在接受采访时表示，在此前，不少电视台也会根据受众的变化，着意播出一些青少年观众爱看的电视剧，“比如在很早时候，大量电视台会选择《西游记》、《家有儿女》这种电视剧播放”，她同时表示，随着电视剧播出市场的戏份和编播安排更科学化，“暑期档”这个概念逐渐被强化，“这是循序渐进的事情。”
陈晓洲不认为“暑期档”的形成有标志性的事件，但她认为，2005年湖南卫视《超级女声》以及2009年《一起去看流星雨》让电视台看到暑期播出市场的价值，“暑期档”的特殊节目编排也就得到了更大的强化。
在日本、韩国，以及美国，电视播出市场存在明确的季节概念，天意影视总经理吴毅认为，中国电视剧播出市场其实一直存在隐性的季节性特征，“从时间线来看，电视剧收视表现最好的月份应该是3、4、5、10、11、12，以及年头年尾，也是大剧相对集中的季节，而7、8、9月属于收视相对低潮期，其主要原因是由于夏季气候特征，导致晚间人们活动方式多样化，日常收看电视剧的主流人群会有一定的分化。但随着假期来临，青少年学生扩大了收视主体，所以以他们为主要收视人群的电视剧会选择在这个时候播放，所以会呈现出苦情戏和家庭伦理剧播放数量减少，而偶像剧、时装剧、神话剧以及儿童题材电视剧播出需求会加大”。
进入7月以来，北京卫视和央视先后明确推出其“暑期特别节目编排计划”；安徽、湖南、江苏、上海等也加大偶像剧和大型娱乐活动或节目的播出量，试图抓住更多年轻的受众。

2009年暑期收视对比表。
收视特征：白天时段及“第二黄金档”被强化
对电视台而言，暑期档与其他播出时段最大的不同，就在于漫长暑期大量的年轻学生重新回到电视机前，与此同时，夏天的季节性特征可能让不少原来的电视观众选择其他的消遣方式，此消彼长的收视人群让各大电视台节目类型和节目编排更倾向于年轻观众。
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央视索福瑞去年的数据表明：无论是暑期还是寒假，4-24岁学生受众的收视曲线比平时平滑许多，暑假波动幅度较寒假更小，从7月25日起进入暑期之后，呈规律波动的收视趋势线立刻被拉平了，并将此类群体的暑假收视行为概括为“双高”：集中度高、忠实度高。索福瑞的研究同时表明，暑期节目播出中，白天收视率的提升表现明显，晚间黄金时间，年轻观众虽然有所回流，但中老年等传统观众仍然是收视主体。
与此相对应的是，各大卫视在暑期档节目编排中，更加强化白天时段和“第二黄金档”的概念。如江苏卫视就选择在白天播出颇受年轻人喜欢的电视剧《神话》、《仙剑奇侠传3》、《穿越时空的爱恋》等，央视也以古龙武侠剧《流星蝴蝶剑》打造“第二黄金档”。

以快男为代表的大型娱乐活动领跑暑期档。
节目类型：偶像剧、时装剧扎堆和大型娱乐活动密集呈现
央视索福瑞的研究表明，在电视台播出最多的电视剧题材始终是社会伦理、都市生活、近代传奇、言情这四大类，然而到了暑期这种局面就会有所改观。以2009年暑期播出节目为例，暑假期间，面向青年人的言情剧播出量从8.65%激增至15.69%；神怪玄幻从5.04%增加到8.97%，少儿从2.39%增加到5%。
在播出题材方面，陈晓洲明确提出“暑期娱乐档”这样的概念：“因为更明确地针对青年受众，所以在节目选择上也就更重视娱乐性而非严肃性，在这种情况下，青春题材和大型娱乐活动成为各家卫视的首选。”同时，陈晓洲表示，与电视剧相比，大型娱乐活动以其直播性、及时性、互动性、参与性，更能抓住年轻受众，于是在每年暑假期间，都会有大量的大型娱乐活动上星。
就2010年来看，湖南卫视在暑期播出《丝丝心动》、《一起又见流星雨》等自制偶像剧；江苏卫视也选择播出武侠剧《倚天屠龙记》和断案剧《包青天》，以及时尚悬疑大戏《无懈可击之美女如云》；东方卫视则重点推出《青春励志剧《杜拉拉升职记》、时装剧《时尚王国》等；安徽卫视则引进台湾偶像剧《海派甜心》，并重点推出与台湾合拍偶像剧《就想赖着你》以争取年轻的电视观众。
在大型娱乐活动方面，湖南卫视的《快乐男声》、与青海卫视合作的《花儿朵朵》、江苏卫视的《名师高徒》、安徽卫视的《男声女生向前冲》……都在暑期上星，以节目的参与性和娱乐性试图争夺更多的观众。
收视结果：同质化节目编排 收视竞争加剧
虽然各大卫视强化了暑期节目的编排，并选择将年轻受众作为主要收视人群，但大量偶像剧、时装剧扎堆的情况能否大幅提升收视率呢？大型娱乐活动是否能够吸引更多的观众呢？
陈晓洲表示，奢望凭借一部剧就单枪匹马地横扫暑期收视并非易事：央视索福瑞研究去年多家卫视播出的偶像剧收视率发现，除了湖南卫视凭借《一起来看流星雨》获得超高收视率以外，其他4部暑期剧（东方卫视《加油优雅》、江西卫视《爱情公寓》、江苏卫视《如果可以爱》、安徽卫视《爱情正在直播》）虽然在女性学生观众中的收视率与非暑期档有大幅提升，但其总体收视率与平时相比仍走低。
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