团购网站Groupon一年营收10亿：探究背后模式

本文作者：刘威麟(博客)
合购、团购已经是非常热门的东西，许多点子现在集中在这一块，尤其是台湾的ihergo是我很尊敬且聪明的网站。去年底硅谷传出有一间合购网站「Groupon」取得高达3000万美元（台币10亿）的创投资金，且顺便透露好几个关键数字──TechCrunch那篇文章才短短几百字，却吸引高达400则留言，因为大家都吓了一大跳！
Groupon在今年初才开站，到了年中六月，明明员工人数高达126人（这数字我看了三次确定没看错），竟然就已经损益两平！
明年，也就是他们开站第二年，营收将会达到高达5000万美元（台币15亿）！注意，这个数字不是常被电子商务网站浮报的「成交金额」哦，而是Groupon这个网站真正收到的钱，当然还没扣除人事成本等等，但想必那部份以这么大的营收来看，5000万美元至少50%可以进入口袋。它的主要收入来源不是广告，不是上架费，而是成交费，每一笔成交后要付某个比例给Groupon。
开站一年就营收15亿台币，怎么可能？ Groupon在美国的竞争者至少就包括了BuyWithMe、Qponus、LivingSocial等，如果还计入类似的点子可能列了十几家都列不完，但，以上每一家就算做到多大的「成交金额」，最后真正最后收到网站站方口袋的往往只剩一点点，有的少得不成比例，像这样「半年损平、一年营收15亿台币」似乎从未出现在任何合购网站过。
Groupon是否有特别的做法，还是说，团购或合购还有什么新招？
不尽然有，才奇怪！ Groupon搞的正是五、六年前好多人常听到的合购想法──
它说：来吧，买吧，大家一起买某个东西，不过不是永远都成交哦（这种买法在Wikipedia里面正确称为「Group Buying」），目前在Groupon上面的deal大部份都是要累积到75~90个左右才会成交，目前看起来几乎天天都成交了（譬如今天这个看 起来实在不怎样，目前就已有86个购买，早就超过了门槛）。文章还举一个例子，某堂在芝加哥进行的「跳伞课程」大折价，一次就进了1600人，人人得到五 折六(44% off)，原本要229美元一次的跳伞课程（跳伞真的都很贵的），现在只要128美元，几乎半价来贱价出售。这个团体折价开出来之后，短短一天内就收集到 1600人！这家跳伞课程原本一年只做6000个生意，现在一天内就涌进1600人预约，我是有点小担心那个教练现在得服务高达1600人，跳太多会开始 晃神不太专心……。
有趣的是，这么多的合购与团购的做法、商业模式，是什么让Groupon这么快就获利、准备赚10亿的？
我们看了一下，发现Groupon有几点有趣：
第一，慎选厂商，只提供最大折扣：从前合购的想法是，什么案子都接受，所以大部份只打个九折，少数打到八折，几乎只是拿合购平台来当广告版位使用。但Groupon采精致策略，它和Woot或台湾的CrazyMike一样，每天只推出一样商品，而上面的折价据说都从至少「六折」起跳，有的打折幅度高达「一折」，而且都是扎实的打折。 Groupon以一个新创网站可以这样做，是因为他们126名员工中，大部份都是「业务」，他们的责任，就是跑出去找找看一般消费者会有兴趣、利润应该也高的厂商，主动和他们谈超级大的折扣，放在Groupon上面卖，这些业务想必拿的是超低底薪、超高抽成。
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第二，大胆收费，每次都抽三到五成：Groupon的抽成显然是异常的高！据文章说，它大多会抽取高达售价30~50%的佣金， 换句话说，对商家来说，它不但要想办法提供出一折的折扣，最后收到口袋里的可能只剩0.5折，也就是平常售价的5%而已。你说，为何厂商会接受 Groupon抽取如此高的佣金？透过第一点，Groupon的东西可能个个都是超级划算，吸众力超强，此外，因为这么大的佣金，Groupon极有可能 估算到成交机率大约三成就另外默默拨了5%~10%左右帮每个商品在他处打广告，厂商反正没有风险，只要算好在抽抽到只能赚0.5折后还是赚钱的，那当然 愿意就愿意跟着Groupon，事实上据Groupon网站上面说，有高达95 %的客户都愿意下一次再和Groupon合作下一档商品。
第三，100%掌控金物流，不适合宁可放弃（但要谢谢方便退款工具）：注意，可以想像，经过一、二点，Groupon上面可以卖的东西其实不多。事实上Groupon网站上卖的大多不是卖「商品」，而是卖「服务」； 譬如有些像餐厅、SPA、课程，大部份成本是固定的，变动成本都是时间成本，空闲在那里不如填满它！也就是这样，Groupon的缺点是它仰赖区域性，无 法快速移到每个城市去；它的业务员必须深耕在当地，才找得到当地的「服务」。不过，Groupon得到的好处更大，因为「物流」的部份几乎不需要， 就为Groupon解决了一半的问题，让Groupon可以更敢说「让我来为商家代收服务」，最后只需要给商家一串付费客户名单，毋须为之后的运货纠纷伤 脑筋。而「金流」部份Groupon决定「自己担」，而且是「成交才付」。 Groupon的潜在风险是，万一说好要来1600位，结果却只付了1400位？不，Groupon是叫你马上先付，万一不成，Groupon会将钱全数退给你，全部都是线上交易，而它可以这么做，也要谢谢方便的金流工具，让「退款」这档事对Groupon来说，可能已经不再是麻烦的事情。
以上三点可看出，Groupon做的已经不是「长尾」市场，世界上可能有100万样商品可能适合团购合购，但可能只有0.01%的商品适合在Groupon上面卖，Groupon 宁可放弃其他所有不适或无法成交的商品，也忍痛对那些其它城市的商品说bye bye，他们只做几桩生意，但每一次的生意都海赚一狗票。不过，这个0.01%一定还是要够多才行，我一直在想，我所知道的世界里，还有哪些商家是可能愿 意以这样的条件放在Groupon上面卖的？有没有什么东西是服务型的，成本都是虚拟（譬如时间），或是根本是自家工厂？譬如，你卖一样东西，原本的制造 成本就是5%，但其他成本可能高达50%，那你现在可考虑透过Groupon来做一个「二折」的大促销，卖500个才卖，这样可以保证赚钱？譬如，假设 NET-MBA课程从6000元变成只有300元一堂，我一直在想，要怎么样我才会愿意上课？简单！如果因为这次的团购活动，我招生招到1000人，我就 愿意上这堂课；有些人可能不在意自己所接到的服务品质是以前的五百分之一，甚至不在意跳伞教练可能一天跳100次已经头昏脑帐找不到拉伞的机关，那就去吧！
这几年，电子商务应该又会推出新模式了，这周我在各地写文写的几乎都是电子商务，这部份是网路的起头，也是网路永久的根基；有时候，再炫丽的长尾理论，也还是不敌那0.01%的魅力，创业家一起来想想还有哪些创意，少量，卖贵，收贵，反倒吸更多人，赚更多钱。
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