互动讨论:车企如何把握机遇进行新能源汽车营销

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2010年9月28日，由南京车展组委会与网易汽车共同主办的2010中国汽车产业论坛暨华东区域营销峰会在南京顺利召开。论坛邀请了饶达、苏晖、林雷等多位汽车届知名专家与上汽、吉利等多个企业的领导参与。
主持人：好，感谢林总，感谢各位。其实说到汽车营销，除了我们日常使用汽车，现在新能源汽车的话题也是非常热，我们中国现在各方面的新能源政策也都在制定和完善当中。新能源汽车如何跟普通的汽车区别开来，我们今天也可以探讨一下这个话题，现在我将话筒交给我们的嘉宾主持：中国汽车流通协会汽车市场分会常务副理事长苏晖先生。
苏晖：各位朋友，下午好。讨论得非常热烈，作为一个专门做市场分析的人员，又学到了不少东西。我想咱们这个新能源汽车是一个超时代的话题，虽然是这个时代，但是从技术的发展上，还是应该是超现实的，如果让大家讨论新能源汽车怎么销售，估计这个时间是太早了，现在还谈不上销售。所以我给大家汇报点情况，正好厂家也都在这儿。

中国汽车流通协会汽车市场分会常务副理事长苏晖先生
销售结构发生变化：SUV、MPV和越野车走俏
一个就是北京8月份的情况，因为9月份现在已经28天了，和上个月的情况差不多，出现一些情况，也可以供咱们行业部门和汽车厂家的领导参考。一个特点是8月份新车销售7.5万辆，比7月份增长了24%，将近四分之一，这是没想到，有一些特殊情况。二手车也比上个月增长了20%，8月份应该是出现了一个报复性的增长。
有几个特点非常明显，一个是进口车占整个销售的8%，北京连续五个月进口车占了8%或者9%，这个月有可能突破10%，预计11、12月份也可能突破10%，这个是值得关注的，因为它不代表全国，饶老师刚才说明年可能进口100万辆车这个完全有可能，如果北京现在进口车已经占到了将近8%、9%10%的，这已经对市场产生很大的影响了。
因为时间关系，不多做分析，我把情况说一下。新车一个突出的比例就是旅行轿车，所谓的SUV车、MPV，这个车加起来，加越野车，一共占了22%，这是占的比重非常大。而且这个比例在持续的发展，不光是量。当然我觉得这个比例太高了。有可能是这个月占到四分之一，也就是占到25%，那么这个比例就值得厂商非常关注了。占这么大的比重，说明它的结构已经发生了很大的变化。跟北京消费者的观念转变有很大观念，他们不是再喜欢那种节能的车了，当然，1.6的卖的也非常好，但是越野车也好，MPV也好，这种车销售非常火，而且大部分加价排队的的都是这类车。销售结构发生很大的变化。
再一个北京8月份前五个月，每个月都在变，但是五月份比较特殊。第一位的是悦动，现代的，第二位是宝来，第三是卡罗拉，第四是奥迪A6，第五个是马自达。除了卡罗拉可以算是经济型车以外，其他的全是中高端车，也反映出北京的汽车销售情况确实很特殊，确实量很大，今年有可能销售80万的新车，二手车也能突破50万辆。这给北京的交通压力非常大。
二手车也出现了非常大的变化，7、8两个月，包括这个月，连续占成交量90%的是本地用户，就是全在本市就过户了，只有10%的车流动到其他的地区。这个对北京来说，也是一个非常特殊的情况。这样的销售结构，非常值得关注。但是也很难用市场经济的方式去判断它。这是第一个关于销售的情况，这是北京的销售。
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因为它毕竟有460万辆的保有量，相对成熟一些，观念相对转变的也比较激烈一些。北京现在都有那些新的消费趋势，我觉得也是值得咱们关注的。一个是尽管油价是总比去年上涨的理论，但是前九个月的汽车销售情况，排量和马力是不断提高，越野车、SUV车是超过百分之百的增幅，我估计这个情况在2011年还要再延续一年。
尽管政策鼓励小排量的车，像有三千元的节能补贴，消费者也非常感兴趣，但是实际情况并非如此，北京的消费观念的变化，反而促进了大排量豪华车的消费。北京人都说豪华车卖疯了，越好车越好卖，越大排量的车越好卖，像奔驰、宝马、沃尔沃这些高档的SUV车的消费，远远超过不管是合资车也好，还是自主品牌的车，都远远超过了。
第三是虽然油价有可能今后还要攀升，现在暂时是下降了，但是很快还会回升，难抵购买SUV和越野车的热情，真正加价的排队的还是这些车，包括日系丰田的这些像受到召回影响的，但是在北京的影响非常不明显，像丰田的SUV一样非常好卖。排量1.6到2.5的中高档车成为北京市场的消费主力，1.6排量到2.5之间的这个排量，咱们在座的这些车，像上汽的领驭都不太好买，得托关系，现在比较紧。尽管有优惠，但是优惠我估计还是促量。
我们搞过一个调查，中国目前有1千万到1300万年收入超过25万的，存款一般都在50万左右，这个在明年、后年还会，就是中国中高端车的消费还会形成一个新的群体，这是一个情况。北京还有一个情况非常特殊，是全国都不太容易考虑的，道路越修越多，交通越来越拥堵，购车热情越来越高。所以政府越限制，车越多。
还有一个特点就是消费者对环保、节能，车的功率质量越来越重视。我估计对四季度要形成像饶达同志讲的购车高峰，明年可能会比较紧迫。如果厂家能在这方面有所突破，可能会吸引消费者。现在越来越多的消费者关注环保和节能车，特别是节能，关注度越来越高。
车价的敏感度，在北京来说至少是越来越低，对车价的敏感度降低。二手车交易迅速增长，每个月都保持在15到20左右的增长，增长速度非常快。为什么？因为三年以内的准新车越来越多，这个理念已经完全被消费者所接受了。在北京市场上开一个高档豪华车，前景非常好。
第八是网络对汽车消费的影响力越来越大，越来越强，各种网络，包括咱们网易这样的网络，对消费者的影响越来越大。不管是从各个方面来说，影响力都越来越大，所以我建议各个厂家都高度关注网络。不一定非得建立自己的网站，就是通过网络能够发送各种各样的信息，对消费者的影响特别大。这是一个。
再一个就是在北京，至少形成这么一个，因为竞争非常充分：上网询价，交易市场看车，4S店做保养三部曲成了选车、买车、用车的一种模式。销售人员互相都在传，说这是一种模式。
相对效应，以及消费者对口碑的选择越来越显现。比如我买一个领驭，或者买一个比亚迪的车，周边的街坊、同事都会关注这个。消费者有一个特点，他自己买的车，他一定要夸夸其谈我这个车的选择是对的，是超值的，因此他会影响一圈，这个影响力非常大。甚至于一些国外回来的白领，一般在国外回国之前想买车就咨询，你买什么车？他也买什么车。这里面的影响非常大。
汽车信贷消费正在预热，我认为是正在预热，明年会形成一个很重要的汽车消费的热点。这是一个。再一个，个性化、高档化、时尚化发展，越漂亮的车，颜色越鲜艳，越个性的车越好卖。所以我觉得自主品牌里面你们想想怎么样能够更漂亮，传统的黑白蓝虽然好，但是消费者更喜欢那些黄的红的，特别鲜艳的颜色，因为他要个性。
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我曾经找过十几个人，在7月份搞调查，就问为什么喜欢SUV，除了觉得它安全，车体宽以外，还有人觉得跟轿车不一样，你要开到二环、三环路上去，我开快速车的时候，相应的回头率高“哎，他的车怎么比我快？”金冠、长城、赛弗现在也卖得非常好，就是习惯于常年的那种轿车，现在转变了一种车型。尤其是女同志，这个非常，像搞卫星定位导航，倒车雷达这些必备的功能消费者越来越重视，新手越来越多，越来越需要这样的产品。
在一个值得关注的就是MPV加速向家庭渗透，不是光向企事业单位渗透。我觉得现在MPV作为一个小众车，一般都认为是商用车，集团企事业单位在用，但是现在非常活跃。家庭配备的越来越多，我分析现在今年下来，家庭用MPV的至少能占30%到40%，这个占领的非常快，而且明年也还会继续保持一个高速度。
最后一个，大城市交通阻塞，自动挡的车除了年轻女性喜欢以外，跟大城市的交通拥堵有很大关系，自动挡的车一般情况下比手动挡车好卖。加价车里面大部分也都是自动挡的车，这是一个特点。
再一个特点，拥有两台以上私人轿车的家庭已经占到20%，五分之一的家庭开始有第二辆车了。我们调查，近半数的，通过一万多名消费者调查，车主年龄在20到35岁之间。我认为这已经形成了，至少是京城这样大城市购车的主体。
北京消费者消费第二辆车最关注的是品牌、安全。也有遗憾的地方，就是他在买第二辆车的时候，超过50%的人群是不再考虑轿车，SUV、MPV这些新型的车，这些方面的发展非常快。家庭月收入3000到5000元的家庭只有18%，这个比例占的还是比较低的，就是买车的人。也就是说82%的家庭月收入都在5000元以上了，这个形成买车的一个很主流的群体。
超过四成的车主买第二辆车是为了家人，40%到41%的人买车是为了家人或者朋友，不是为了个人用。京城现在考虑车价为购车决策的考虑因素的消费者占到44.7%已经不足50%了，就是车价的敏感度已经下来了。
有车族的月平均消费水平为1529元。比如像普桑、捷达这样的车的消费，一般一个月消费1529，一年也就1万到1.1万这样一个水平。11%的消费者第一次光顾专卖店的时候购车，89%的消费者不会在第一次光顾专卖店的时候购车。就是说第一次的印象只占11%，当然也很重要，这个跟欧洲的差距也很大。80%的消费者毫不犹豫的选择轿车，买第二辆车时选择轿车的不足50%。大城市的消费者观念在发生很快的变化。
再一个消费者购车的信息也非常特殊。一个特殊的地方就是网站占到第二位，第一位的是试乘试驾，65%的消费者希望通过试乘试驾来买车。这是我想给大家介绍的情况，在大城市消费的趋势已经发生了一些变化。
政策热市场冷 新能源发展应从上到下
关于新能源汽车，正好前一阵我也搞了一个调查，开了几个研讨会，我想表明我的几个观点，先带头发言了。一个新能源汽车面临一个什么形势？从我最近的调查情况显示，最极端的情况是南方一些城市认为新能源政策过热，甚至用一用二起三下四重来，是这么一个形势，我也比较赞成这种观点。
目前是政策热，市场冷。政策热，市场冷，没有市场。炒得热，需求少。北京市现在在建27个充电站，只有航天桥这一个快建完了，车在哪儿？我去上那儿跟他们聊天，我说你们的车在哪儿？他们说车“再考虑”。估计年底市政府要是建完了这27个充电站就得空在那儿。我不知道比亚迪、上汽、吉利有没有车卖？你们得有车卖，不能光嚷嚷得热闹，上头或者行业部门争论都比较大，最突出的是天津会议，因为本人我也听了听，本身他们这些人就是业内人士，真正的业内人士，生产企业的人对电动车或者是新能源汽车争议都比较大，意见不同意。
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然后样品多、展品多、商品少、卖得少，没地儿卖。中央电视台曾经搞过采访，就在北京国际车展上想拍几个电动车的实景，找不着。
我觉得这个确实应该像饶总说的那样，应该像现在的汽车市场一样要回调。因为过热，现在开始理性的回归。这是一个。再一个我觉得现在现在的新能源汽车营销有这么几个问题，通过我的调查，一个是产品不够成熟，仅有政策鼓励，像吴女士说的，政策鼓励非常好，但是车在哪儿？什么时候能够达到商品化应用？第二价格偏高。有的人说充电没十分钟，但是我没亲眼见过，也没法儿赞成他这个观点，有的说因为充电时间很长，有的厂家说只要充电十多分钟。
上次我做节目的时候问了一下专家，咱也不好说那么明白，他说“理论上可行，实际上没有”在一个售后服务没有形成基础。第四是社会消费者认知度根本没到位。21个城市作为试点，北京不算，我觉得北京不算有某种考虑，但是我觉得也有私心，我判断，因为北京要做一个试点，首先就是应该让国家部委先用电动车，你得先用，然后给下面创造条件，榜样嘛，我觉得目前从政策环境、社会环境、市场销售环境，还不能达到使用新能源汽车的地步。饶老一直坚持电池不过关。
电池不过关你怎么达到以电动车为主的这么一个新能源发展战略，怎么拿到市场上？展览会上我还没来得及看，我估计可能样品都少，但是什么时候商品化？
目前国内大概所有的数十家企业都提出要做新能源汽车，甚至一些生产农用车、专用车的企业也提出了要造新能源汽车。很时髦。据说目前政策补贴在售的电动车总共只有两款，一款是比亚迪的F3DM，双膜电动车，一个是重泰的EV充电动车。其他的电动车还没有做到商品化或者出售的情况。
再一个，20个城市试点刚刚开始，短期内很难出成果，特别是经验、教训。怎么推广？现在让厂家提出来说新能源汽车怎么营销，肯定跟传统能源汽车营销一样，毫无疑问。反正我知道，因为我对亚市的情况比较了解，亚市没有卖出一个新能源汽车。丰田的普瑞斯在那儿摆了好几个越野没有卖出去，价格太高。我了解消费者他对这个认知度，因为现在国家应该先抓两手，一个是抓赶紧技术开发研究，商品化，一个是宣传舆论。这个得跟搞对象似的，你首先得知道女方是什么情况，女方也要考察探访是什么情况，他对电动车，新能源汽车根本就不了解，谈不上认知，也谈不上买。我不知道我说的是主要的，还是极端的，反正这是我调查的情况。通过问卷调查，通过网上调查。
他怎么买？喜欢，北京市是最有条件做试点的，为什么？北京是450万辆、460万辆的保有量，而且政府机关多，而且很多青年人特别喜欢追新，他愿意买一个电动车试试，玩。但是他得作为试点。因此我觉得应该防止大起大落，应该理性回归，这是一个。
再一个市场面对着什么挑战呢？了解传统汽车的人多，了解新能源汽车的人少之又少。可能厂家专业人员了解这个，所有的人员不见得了解这个，只对传统汽车比较了解，那你怎么销售？再一个，懂得传统技术的人多，懂得新能源汽车技术的人就更少。那消费者就担心了，要是维修保养的时候怎么办对纯电动汽车？很多消费者已经提出这个问题了。
过去是有钱能买车，现在时代不一样了，现在是普通人买车。普通人买车得又方便又懂才行。北京有很多买锂电池的电动自行车，到了冬天还得烤热、加温，否则的话就打不着火，我想汽车恐怕也会有这种局面吧。我想象，像这种技术如果过不了关，消费者对它不会有认知的，也不会有很高的积极性。
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再一个我觉得政府应该赶紧做宣传，做科普，做新能源汽车的科普，让消费者先了解，新能源汽车有什么不同，有什么作用，逐渐的加深。再一个帮车主算算账，虽然买的时候贵，但是用的时候怎么样？这些工作都不做，现在中国很快城市人口达到6个亿了据说，这么大一个市场，电动汽车非常有前景，有前景的根本问题是现在拿不出商品化、社会化、普通化的商品供销给全国，这是一个。
再一个，我觉得汽车厂商应该尽快的培养人才。我最近参加了三个全国大型售后市场会，售后市场人才抢，举个简单的例子。深圳机车厂东风汽车城，深圳最大的一个汽车城，他的老板三年前开了一个汽车培训学院，像培训学院赚的钱比整个汽车厂赚的钱多，而且学生还供不应求，现在是全国各地的学生，就是中职培训的，然后他再培训，再转发出去。人才奇缺，北京400个4S店，这个后市场人才，不光是卖车的人才现在已经培养的差不多了，后市场人才非常缺。
所以我觉得这是以后电动车面临的问题。再一个应该实行两条从上到下的原则，一个就是新能源汽车的政策应该自上而下。你不要下来，因为这是国家的战略问题。再一个，新能源汽车要想推广普及，也应该自上而下，先是国家机关，公交，这些有条件维修保养的人，先让他们用，他用熟了以后然后再向各个阶层推广。如果先下而上，比如先请个人消费者用电动汽车，他会暴露出很多很多问题和麻烦，不是说这个电动车不好，说你的质量太差。我觉得这个如果解决不了，新能源汽车不能很好的普及和推广。
因此建议国家应该在进行试点城市的时候，应该实行两个自上而下，像一些政府机关，像北京奥运期间，用纯电动汽车都是从大公交，他有专门的场地，有维修人员，所以有问题能克服。你让私人，他最终会说你的质量不好。所以我建议政府部门应该考虑目标客户群体，比如专业部门，比如国家一些大的项目工程，比如说北京是一些政府机关，国家机关，他们又不去跑六环以外，又不经常跑天津、上海的，你用电动车率先垂范，榜样的力量是无穷的，可能这样对电动汽车的销售会更好，厂家在制定战略的时候，先不能针对普通的消费者。应该先在大城市，在北京这样的城市先找一部分小区，先推广，然后成熟一个，再推广一个，这样可能会比较好。
比如现在北京东坝建成北京最大的一个200万平米的相当于4个天通苑的小区，这样的地方去推广，可能会更好一些。今后我建议汽车制造商营销应该后发展，不妨先看一看，稳一点，先发制人，出了问题就是最后说你这个车质量不好，其实可能是他使用条件不足造成的。
正好前不久我也国了一个社会调查，我也跟有关部门做了汇报，反映了这些情况，但是这些问题不解决，仅仅就是这么推，像传统能源这样的，打一个品牌，几个车型，然后开一个店，开一个新能源汽车专卖店，然后车就卖出去了，我觉得麻烦在后面。不利于电动车的发展，电动车应该是一炮打响的事，才能增强社会的信心，才能增强广大消费者的信心。第三个，非常强大的传统与现代的形成立体销售，如果一开始出来就有这些问题，我觉得就会非常被动，这是我个人的想法。
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