“淘品牌”的成长烦恼

做大的冲动
淘品牌成长起来之后，随着自身的销量和品牌效应越来越大，他们与淘宝的关系也出现了微妙的变化。越来越多的淘品牌把目光投向了淘宝之外的市场。
“淘宝的资源毕竟有限。现在淘宝上销售过亿的品牌很多，如果要再扩大规模，则会遇到一些瓶颈。”邢孔育认为，规模化之后，首先卖家的IT系统需要改变。另外，由于淘宝购买依赖旺旺沟通，一个客服一天能服务的人有限，这也是规模化的障碍。
事实上，促使淘品牌将目光投向淘宝之外市场的另一大原因是，淘宝上的竞争越来越激烈了。“从前的情况是卖家少买家多，获得用户的成本相对较低。”邢孔育表示，现在随着卖家越来越多，在淘宝上卖家们能做的事情都差不多，所以竞争越来越激烈。
淘品牌往外发展无非两条路：一是与其他购物网站合作，二是自建B2C网站。京东商城特别总裁助理刘爽告诉记者，其实早在2008年底就有人开始尝试了，今年这样的趋势更加明显。
刘爽认为，对品牌而言，如果只在淘宝上做存在两个风险：第一是业务发展风险，淘宝上最大能做到多大。第二是经营风险，如果因为违规等原因被淘宝封了入口，损失太大。
据方天雨介绍，麦包包其实从成立第一天开始就有自己的网站。不过，目前绝大部分销售仍然来自淘宝。“最近随着知名度的增大，自己网站的销量也在增大。”
据记者了解，麦包包独立网站的销量正在逐步攀升，目前已经占总销售额的15%左右，其他第三方平台的销量也为15%，淘宝所占的销售额最大为60%。
“作为一个品牌商，梦想肯定是希望产品不只在淘宝上卖，而是覆盖到所有的网络渠道，甚至是线下渠道。”邢孔育认为，淘品牌这么做，也是淘宝所支持的。因为随着这些品牌知名度的提升，也会反过来促进淘宝上的销售。
与麦包包类似案例还有好乐买，这家2007年底成立的鞋类购物网站也是采取了自有平台与淘宝共同发展的形式。“我们是第一批入驻淘宝商城的，那时候商户少，淘宝给了很多资源。”好乐买CEO李树斌告诉记者，最初来自淘宝的销量占总量的40%左右。
不过，随着商户越来越多，好乐买把更多的重心放到了自有网站上。“淘宝商城的总量涨得很快，但由于商户多了，平均分到每家的量就少了。”李树斌表示，现在淘宝的销量只占公司的10%，自有网站则为90%。
单干的困惑
并不是每个品牌都能像麦包包一样在“淘里淘外”都收获满满，也不是每个淘品牌在寻求独立发展的过程中都找对了道路。
“事实上，大部分的淘品牌都没有能力做自己的网站。”刘爽认为，他们能做的第一步还是给其他综合类或者垂直类的B2C平台供货。
“淘宝之前帮他们完成了很多工作，比如引入流量，比如支付系统等，现在要完全自己做，困难得多。”刘爽表示，就像是从小泳池到大海，面对的是完全不同的环境。
据记者了解，作为第一批“出淘”的代表，柠檬绿茶的转型就不算成功，目前其自有B2C网站的销量并不理想。“现在B2C越来越难做了，像京东、当当都在综合化。”邢孔育表示，像柠檬绿茶这样的淘品牌自己出来做，直接面对的是淘宝、京东等的竞争。
在邢孔育看来，之前做得比较好的淘品牌可以分为两大类：其一是像麦包包一样有自有产品的品牌商，其二是像柠檬绿茶一样的渠道商。“今年做得最突出的都是那些做自有品牌的，渠道商受到的冲击比较大。”
事实上，越来越多的淘品牌开始意识到自有品牌的重要性。与其他对“出淘”蠢蠢欲动的商家不同，心蓝T透的冯洁琦则坚决地想留在淘宝。她的理由是目前在淘宝上培育品牌的成本最低。
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冯洁琦从2006年9月开始做网店，最初主要做品牌化妆品的销售，经过两次调整，现在已经有化妆品、家具用品、服装几个垂直店铺，年销售额三千万元左右。今年4月开始，冯洁琦决定要做自己的品牌。
“品牌时代来了。”这是冯今年感到的最大危机。随着越来越多的品牌商进入线上市场，强劲的资本支持和营销策划能力，还有对网络供货的管控，都让冯洁琦这样的渠道商感到了压力。
“我们已经开始和一些OEM工厂合作，虽然代理的量还是占到了70%到80%，但自有品牌肯定是未来重点。”冯表示，要往淘宝之外做的话，要有较大的资本来推动。其他几个平台可以作为分销渠道，但初期建品牌还是在淘宝上最好。
对于麦包包在外部获得的成功，冯洁琦认为，“麦包包的成功并不是偶然的，他们本身从传统企业开始做，也有过失败的经历。而我们没有这样的经验，所以只会参考他们的做法，但不能复制。”
与线下品牌竞争
无论是“出淘”单干，还是继续紧跟淘宝，“淘品牌”们未来要面对的都是线下强势品牌的直接竞争。
随着越来越多的传统品牌重视网络渠道，以及越来越多以“淘品牌”为代表的网络品牌开始做大。二者之间的正面交锋会越来越多。
邢孔育认为，目前线上的品牌需要加强的地方还有很多，“在传统的大品牌大举进入前，必须获得用户的认同和品牌认知度。”
在品牌建设方面，麦包包已经确定了自己的发展思路。方天雨向记者表示，麦包包目前把很大的精力放在的自己网站，但网站主要目的不是为了销售，而是“品牌建设”。
由于淘宝上并不能直接留电话，麦包包自己网站很大一部分承担了售后服务的功能。另外，麦包包每月定期举行麦友日活动，来了解用户发展自己的会员。同时，从今年下半年开始每周在网站举行新品发布，未来还计划与传统媒体合作。
陈寿送认为，淘品牌的成功本质和线下品牌的思路一致，即如何满足用户需求，寻找市场空间，精准营销，注重服务。淘宝的优势在于其自身庞大的用户积累，以及电商模式的快速扩张能力和低成本运营优势。
不过，为了谋求更快的发展，大量的淘品牌已经开始和VC接触并进行高举高打的扩张。事实上，目前做得比较好的淘品牌如麦包包、七格格、好乐买等都已经进行过融资。名品网CEO赵炜认为，现在B2C网站的门槛越来越高，名品网也已经启动融资计划来应对竞争。
冯洁琦告诉记者，作为“淘品牌”，她也接触过一些VC，但她希望对方带来的不仅仅是资金，而是一些战略性想法，“我们缺的不是钱，而是人脉和经验，在品牌建设方面的经验。”
不过，李树斌认为，短期网络品牌还是很难对传统品牌构成威胁，在很长一段时间里“淘品牌”都会是一个补充的角色。而且，在传统行业火了几年就消失的品牌也大有人在，所以“淘品牌”要真正成长起来还需要时间的考验。
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