航美传媒亏损扩张的秘密：可提高市场定价权

近日，美国投资公司Rodman&Renshaw将航美传媒(Nasdaq:AMCN)纳入股票研究范围，给予“跑赢大盘”初始评级，给予公司目标股价7美元。
而这一评级并非仅仅依据航美传媒的财报。
亏损与扩张
航美传媒2010年半年报显示，在今年第二季度，该公司总营收为5630万美元，同比增长53.0%，环比增长15.5%，净亏损为470万美元，较上一季度650万美元的净亏减少了180万美元。这也是继2009年一季度后航美连续第六个季度亏损。
为何始终伴随着亏损的财报，仍然被投资公司看好？
回顾航美传媒一年多的亏损史，会发现亏损总是伴随着大举扩张的步伐。
航美传媒的扩展目标主要为机场和加油站。
在机场方面，航美通过购买特许经营权(即在机场及航线等场所特许经营广告的权利)及传统媒体内容资源，占领机场数字电视、框架、飞机数字电视等广告地盘。截至目前，航美拥有50家主要机场和9条航线的特许经营权。
较一季度相比，今年第二季度营收的增长主要来自于机场传统媒体盈利，数字框架、加油站媒体以及其他媒体业务的营收增长，创下5630万美元的总营收新高纪录，净亏损逐步较少。这表明在中国航空市场持续景气的情况下，航美的业务持续好转，第三季度总营收有望再创新高。
此外，航美传媒第二季度机场传统媒体业务营收达1220万美元，环比增长23.7%，同比增长115.5%，已开始实现盈利。
本季度，航美传媒机场传统媒体业务售出的广告位数达455个，环比增长15.8%，同比增长45.4%。数据显示，该季度广告价格上调，机场传统媒体业务每个销售时间段平均营收达26903美元，环比增长6.8%，同比增长48.1%。在媒体竞争激烈各媒体均以折扣吸引广告主的当下，航美传媒却可以逆市抬价。
值得注意的是，航美传媒的亏损始终伴随着跑马圈地。同时，该公司也必须面对，随着机场人流的扩大，特许经营费持续上涨的问题。
数据显示，航美传媒2008年特许经营费支出4570万美元，2009年则涨到1.01亿美元，涨幅141%，2009财年净亏损为3020万美元。在2010年一季度，航美传媒特许授权费用在净营收中所占比例为66.9%，航美特许授权费仍达3190万美元。这直接造成航美一季度亏损650万美元。
据已发布的2009年财报显示，2007-2009年航美传媒在投资现金流上花费巨大，其中2009年航美传媒投资现金流达4264.4万美元，其中大头用于对资产和设备的购买，共2870.2万美元，占比为67%。
“一切目的均是为了抢占市场，提高市场话语权。”航美传媒CEO郭曼这样解释航美的扩张投资策略，“扩张可提高市场定价权，这可以看作牺牲短期收益培植具有强大后劲的资源树”。
事实上，目前航美传媒集团拥有中国航空数码媒体市场超过90%的占有率，以及最大份额的机场传统媒体资源。2007年11月，航美传媒在美国上市，成为第一家登陆纳斯达克的中国航空媒体集团。
机会与争夺
与其说投资公司看好航美公司，不如说看好航空业的蒸蒸日上。
数据显示，航空媒体吸引人的几个方面非常突出。
航空媒体的受众群体中，25-45岁的受众比重高达92%，这部分同时也是社会经济的主要消费者。同时，乘客逐渐趋于年轻化，更多的航空媒体受众将集中于25-34岁之间，而这部分人群年轻、有活力，对新事物接受比较快。
航空人群当中，69%的比重接受过本科以上教育，为高学历群体，飞行目的多为商务与高端旅游。
从职业分布来看，航空人群将近一半为企业/公司的管理及工作人员，其次，23%为专业技术人员等。
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从航空人群的收入情况来看，个人年收入主要集中于4万-16万元之间，而家庭年收入也处于较高水平。整体上而言，航空人群是高收入人群。
在被调查的航空受众中，由于机场内提供了大量丰富多彩的娱乐、体育、幽默、资讯等精彩电视节目和优秀影视作品，航空受众对航空新媒体的累计关注时间达到了80.67分钟，45%的人停留时间在1-1.5小时。相比较其他媒体而言，这样的停留时间是相对较长的，乘客在相对长的时间内，可以比较平和地接受航空媒体的内容信息传递。
航空媒体的特点之一，就是媒体价值突出。由于受众的分众化、碎片化趋势日趋明显，包括航空媒体在内的户外媒体资源日益成为稀缺资源，并有效垄断受众的时间。当这种对时间的垄断形成一定规模，将有效促进广告主的品牌塑造和产品营销。
同时，易观国际的研究报告也佐证了这一点：2011年中国航空媒体市场规模将达到62亿元人民币，从2006年到2011年年均复合增长率达到36.8%。随着经济的复苏以及2010年广州亚运会和上海世博会等大规模事件的召开，未来几年内，中国航空新媒体市场规模仍然有较大的增长空间。
此外，来自中国民航系统的消息称，中国民航局将采取以下措施，建设国家公共航空运输体系。包括加强北京、上海、广州三大门户复合枢纽建设；加快昆明等8大区域枢纽建设；完善南京、杭州等12个机场至三大枢纽的干线建设；加快实施支线机场建设项目等。总体上而言，国家将在3-5年内基本形成东中西部、支线干线、客运货运、国内国际运输比较协调、完善、高效、便捷的国家公共航空运输体系，促进民航可持续发展。
民航总局预计2010年航空客运量将达到2.7亿人次。同时，相关调查显示，每位乘机旅客送机、接机的人数平均为0.59人。因此，航空媒体实际到达人群应该为机场客流量的1.59倍，也就是3.76亿人次。这也正是航空新媒体所覆盖的人群数量。
但是，等待航美传媒的并非只有好消息。一方面是，航空业面临着史上最繁荣的时代，另一方面，伴随中国航空媒体市场的快速发展，航空媒体运营商之间的竞争正在趋于激烈。这可能表现为，资源争夺加剧，资源费用随之推高，但是由于受到金融危机的影响，部分运营商由于无法负累高额资源费用而退出。
2008年9月，天骏传媒与深圳机场签订的为期3.5年的 《广告经营合同》，特许经营费总额竟然高达4.95亿元。第二名竞标者为老牌传统户外广告代理公司雅仕维集团，金额达3亿元；第三名是航美传媒的2亿元。但是金融危机使广告市场进入了寒冬，2009年1月，天骏传媒请求解除该合同，这从一定程度上反映了户外投机资本泡沫的风险开始逐步显现，市场需要对机场媒体资源的价值重新进行评估。
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