比亚迪埋单

长沙故事

本质上，比亚迪目前的处境源于对高速扩张难以遏制的渴望，但不幸，当这种渴望坠入地方政府与中央政府的博弈当中，已超出任何人的掌控。
由于西安项目悬而未决，位于长沙的湖南省环保科技产业园区内占地超过6千亩的新工厂，被视为提升产能的重镇。某种意义上，西安基地的遭遇并非孤立事件。比亚迪的DIY思路激发了对资源和规模的过度追求。问题在于，若没有地方政府和比亚迪直接的互动，事态难以演变为充满变数的处境。
这片山峦起伏、河塘密布的丘陵地带在3个月内变成一块超级工地，冲压、焊装、涂装以及总装车间一字排开，数以千计的建筑工人、设备调试人员散布其中，耳边充斥着震耳欲聋的挖掘声。比亚迪承诺，将投资30亿元，在此地修建产能约40万辆的比亚迪汽车城。
《环球企业家》采访获悉该项目仅土地前期配套开发费用就超过18亿元，远超出政府融资能力，不得不由湖南环保科技产业园管理委员会、湖南环保科技产业园开发建设投资有限责任公司及长沙市雨花城市建设投资有限责任公司组成贷款主体，分别向长沙银行、交通银行及国家开发银行申请银行贷款来实现，期限为2到10年，相当于湖南环保科技园六年的财政收入。
此番招商过程着实不易。2006年，主管工业的长沙市副市长刘晓明带队招商汽车项目，分别拜访丰田中国总部和深圳比亚迪总部。丰田仅安排低层管理者半小时会谈，刘颇受冷遇。
在深圳，刘晓明得到王传福亲自会见，王坦言三年后再考虑长沙建厂。招商官员们有备而来带去了两本书，一本是刘晓明对比亚迪快速发展的研究心得，一本是长沙理工大学经济与管理学院教授朱锡庆撰写的产业报告，内容是对中国汽车产业趋势的理解，称长沙定会成为中国汽车产业一个重要基地。这次会面很愉快，王后来说，这两本书的研究胜于亚迪的内部研究。
2008年末，美的客车毫无征兆地停产，长沙环保园不得不与宇通、金龙等客车巨头对接希望盘活资产。王传福敏锐获知此消息，次年3月，比亚迪股份有限公司副总裁廉玉波、汽车产业办经理严琛等来园区考察，长沙市委书记接见了他们。
考察中，招商官员们认为比亚迪态度积极，马上向刘晓明汇报，后者当时已改任长沙市人大副主任。刘建议他们向时任长沙市常务副市长谢建辉寻找渠道，于是，基层官员们向谢市长进行了越级报告。当晚，谢赶赴酒店与廉玉波等人碰面，并当即决定马上对比亚迪进行回访，这在2009年4月13日便实现了。
不过，最初谈判并不顺利，比亚迪只愿出价6000万元收购美的客车，且不愿与美的集团进行客车项目转让的直接谈判。为吸引比亚迪投资，长沙市一名副市长当即拍板说，超出6000万以上的收购费用，市政府和环科园各承担一半，环科园负责回购美的客车。
一名知情者回忆称，王当时只决定上客车项目。长沙则要求一定以大带小，最终大小都上。这次会面并未达成一致结果。但此后，比亚迪汽车销量连续出现“井喷”，会面后一个月，王决定大小都上。
回购美的客车谈判非常艰难。2009年4月初至6月上旬，美的并不急于处置客车基地，但比亚迪则要求必须在6月谈妥，因为国家发改委同意为其电动大巴新批目录，通过获取大巴牌照，比亚迪可享受国家补贴政策。
其后的谈判并不顺利。本刊获悉，美的第一回合对长沙市方面的转让价格高达2.86亿，远超后者预期。第二回报价亦高达1.86亿，双方始终无法达成一致。5月份，谈判陷入僵局。
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迫于比亚迪的压力，湖南环保科技产业园管委会主任杜旭辉决定千里南下“曲线救国”。他发函东莞、佛山、顺德政府，借故以考察当地开发区以及环保产业的名义，顺便约美的出来谈。但美的对于低价项目转让并不热情，负责谈判的美的客车高层甚至不敢将长沙的报价告知美的董事会主席何享健。
情急之下，一个周五的早晨，杜旭辉用酒店便笺写了一封信给强势的何享健，晓以利害。三天后，杜得到何的答复：最终美的同意以1.08亿将美的长沙客车基地交由长沙当地政府收购。不料，周二，他兴冲冲地给比亚迪发函告知行程时，比亚迪却突然回信给时任长沙市委书记陈润儿，宣称放弃收购。
陈润儿发了数十条短信给比亚迪股份有限公司高级副总裁吴经胜。当晚，吴与王传福开会到凌晨一点钟，次日中午，吴电话称收购继续进行。结果是，比亚迪通过欲擒故纵的方式压低了收购价格：长沙为比亚迪收购美的补贴4800万元，比亚迪支付收购价格仅为6000万。
7月9日，长沙市特意在湘麓山庄策划了一场“两型社会唿唤新湘商：高峰论坛”，以邀王传福签约。如释重负的官员们送走王传福后，回到家中已是凌晨。
变数
在和地方官员的交流中，比亚迪表现出强势的一面。王通常要求在谈判完成后三个月内完成各种手续办理，患上GDP崇拜症的地方官员们不得不疲于奔命。比亚迪仅用3天，便拿到长沙比亚迪汽车城项目规划、国土、立项和环保四项批文，其一期2536亩地统征从启动到完成审批也只用了10天。尽管这些土地多为基本农田，上报中曾因立项和环评资料缺失而受阻，但神通广大的官员们化解了这一切。2009年10月，地方政府为配合比亚迪项目所申请的国开行贷款上报北京总行审批，开发区领导亦前往北京公关，贷款最终获批。本刊获悉最终获批的贷款额度可能超过20亿元。
之后的进展终于一日千里。此前，9月1日先期交地700亩迅速被用于比亚迪汽车涂装车间施工。至10月15日，开发区管委会已完成拆迁面积2865亩，涉及三个自然村297户、1014人倒房腾地，政府甚至改造了3000米河道。征地拆迁过程中唯一的“插曲”是—一名情绪激动的村民用家中液化气瓶子围堵政府车队，后者很快将之平息。
今年4月，二期拆迁开始。不过，一名当地官员向本刊透露，二、三期的用地及后续保障住房开发用地的手续办理难度要比第一期大得多。由于风险巨大，省市职能部门支持程度不一。 “比亚迪能否兑现自己的承诺，现在还没定论，后续项目资金压力也非常大。园区的投入产出什么时候能达到一个平衡点尚不清晰。”当地政府一名官员称。湖南环保科技产业园管委会主任杜旭辉亦本刊确认称该项目投产时间已更改至2011年3月，延期至少5个月。最终，长沙项目也和西安基地类似 ，有着充满变数的未来。
而对比亚迪来说，变数几乎是无处不在的—渠道顽疾暴露出的同样是系统性问题。
表面看，比亚迪有着权责清晰的渠道系统：A1网销售F3和F6，A2网销售F0和F3R，A3网销售G3等车型，A4网销售L3、E6。其中A1历史最久，目前占总销量的50%，A2占30%，A3占20%。此外，2007年，比亚迪培训学院亦成立，每三个月，经销商会到这里接受实用技巧的培训，好的做法会被收集上来，做成模块。
但和丰田销售人员每个月跟经销商开会，提供竞品数据和策略，同时获取客户资料、周边市场的微观动向相比，比亚迪的培训倾向于实际技巧，缺乏针对市场信息交流。无形中，比亚迪的商业嗅觉变得迟钝起来。
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一家位于深圳的比亚迪经销商对本刊透露，今年6月，比亚迪主打产品F3一度下滑到1.5万台，不及1月高峰时的一半，此时，竞品丰田花冠则启动降价。但比亚迪销售公司不仅不降价，反而将每台提货价上涨3000元，而且，由于F3没能在7月初登上首批政府节能目录，每台又比竞品少3000元国家补贴。如此一来，终端价格相差6000元，导致销售形势一度非常严峻。
比亚迪数年前在渠道方面的急功近利或酿成大祸。本质上，退网是由比亚迪此前多种广收及返利体系造成的：根据销量提车返利，但从不以现金形式返还，而以实车形式抵扣货款，有时，资金占用长达三个月甚至更久。也就是说，经销商并非拿不到利益，只是会困于资金周转，无法承受的经销商只得退网。受此拖累，比亚迪二季度的纯利仅7.17亿元，远低于一季度的17.04亿元。
“我看好比亚迪的产品，但心累，在我的所有项目中，投入和回报最不成正比。”一位刚加盟经销网络一年的比亚迪经销商说，“我感觉他们在检讨，包括对市场，产能，营销策略等，特别是对经销商布局这方面。”
比亚迪正在为数年来高速发展所造成的恶性竞争，及混乱的市场布局埋单。而从9月开始，比亚迪悄然启动渠道变革，淡化经销商销量考核，把焦点转向利润增长。据一位比亚迪内部人士透露，去年年底，比亚迪渠道策略做了两个预案：一是通过高建库，压库，提高销量，第二个是高建库情况下，商家退网抱怨，便专注于经销商满意度。“比亚迪犯了一些错误，对高库存高效率，有点迷信。”这位人士说。
比亚迪汽车业务负责人夏治冰并非意识不到隐患所在。去年8月，在一次友人聚会上，夏曾谈到，他会把更多对外工作交给副总王建均，而将更多精力放在“练内功上”。“我个人一直在考虑如何提升比亚迪品牌。我们不希望被用户看做是一个只卖10万块钱以下汽车的品牌。”夏曾如是说。现在，夏治冰将更多权力交予亚迪汽车销售有限公司副总裁张传金，张每个月将整体任务量给夏过目，后者只做微调。比亚迪内部人士称张个人能力非常强，亲和力尤佳。
不过，新思路至少还需3个月方见成效，比亚迪的未来尚待考验。（本刊记者于欣烈，特约记者李享对此文亦有贡献）
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