沈浩波：颠覆者生存

干脆去做书吧！23岁的北漂的青年诗人沈浩波花了不到五分钟的时间做出了这个改变他人生的决定。那是2000年，失业的沈浩波花光了积蓄，必须找个营生的活计——饿着肚子可不能作诗。
十年后，这个青涩的文学青年成功转型，成为中国最著名的民营图书出版人之一。由他担任总裁的北京磨铁图书有限公司（以下简称磨铁图书）是中国收入最高、产量最大的民营图书出版机构，2009年码洋（全部图书定价总额）超过5亿元，出版图书700多本。同时，它制造畅销书的能力也是首屈一指，《诛仙》、《明朝那些事》、《盗墓笔记》以及《历史是什么玩意儿》，都创造过或正在创造市场奇迹，《明朝那些事》正版销量达到1000万册，《历史是什么玩意儿》目前也已印到200万册。磨铁图书先后完成了两轮共计1亿5000万元的融资，有一家独立的子品牌。未来，磨铁还将在“跟文化死磕”的事业中撒脚狂奔。
这个看似“半路杀出”的年轻人，一直是以一种近似颠覆的状态，在沉寂多年的出版业内硬是闯出了一条生路。
“我是特别不愿意看过去的人，没有任何事情值得骄傲，也没有特别强烈的满足感，我永远觉得做得还不好，未来是不可知的。”即便身为行业执牛耳者，沈浩波依然很谨慎。这一切的获得都来自与行业惯例的诀别以及对未来冒险的赌博。
玩票
倘若将时间倒退十多年，那个叫沈浩波的诗人肯定想不到自己会成为出版商，而且是中国最大的民营出版商。他进入出版行业“纯属无奈”。
上世纪末，沈浩波就读于北京师范大学中文系。这个来自江苏小县城的青年接触到北岛、海子等人的作品之后一发不可收拾，开始疯狂阅读、创作诗歌，后来以《谁在拿90年代开涮》一文进入诗坛。他名气渐增，经常跟各种文化人泡在一块儿。虽然彼时中国的诗坛已不复1980年代的盛况，但沈浩波依然获得了极大的乐趣与满足。
1998年，尚未毕业的沈浩波已经受到赏识，在《中国图书商报》做主笔，毕业后他去了《阅读导刊》当编辑部主任。一年后，这份报纸因故停办，沈浩波失业了。虽然从小的理想是当记者，但曾经的“编辑部主任”看不上几家知名报纸基层记者的岗位，“我特别不愿意被别人管，但谁会让一个刚毕业的人当编辑部主任呢？”于是沈浩波一直赋闲在家，写诗，坐吃山空。一天，他猛然发现没钱了，要写诗先得解决生存问题，于是他就如文章开篇所述去做图书出版。
曾经的报纸从业经历，让沈浩波对图书出版行业有一定的了解，也为他提供了书商资源。他和朋友合伙，筹集了15万元资金，成立图书工作室，一头扎进了出版的水塘，“感觉做图书就是那么一回事，什么都不会，学嘛！”
但当时市场环境并不理想。民营力量虽然进入出版市场已经多年，但一直以通过向国营出版社购买书号的方式将自己组织人力策划的作品投入市场。这个行业一方面鱼龙混杂，另一方面也在缓慢地进行市场化，淘汰不懂市场规律的人。
“出第一本书之前，我就告诉自己：自己的兴趣太高端，一定要把自己对文学的热爱和出书这件事分开，要为读者考虑，服务于他们的阅读需求而不是改变他们。”看似偏执的沈浩波，就这样开始了图书出版的历险，虽然今天他并不十分认同当初的理念。
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《蜡笔小新宝典》是沈浩波出版的第一本书。他拿着名单，挨个给渠道商打电话，把书发给他们，托其售卖。一开始还比较顺利，书都出手了。但好日子没有如期到来。“这个行业欺负新人。那些卖书的根本不结账给我。卖了两三万册，但没收回几块钱。”沈浩波相继又出了两本书，也收不回书款，当初15万元的启动资金很快没了踪影，刚起步的出版事业走到了绝路。
“我那时心态很好，对（赔本）这个事情完全没有感觉。我满脑子是诗歌——赚钱养活自己，然后写诗。”沈浩波更像是一个纯粹的诗人，以出版为副业，或许这也注定了一开始的波折。
绝境逢生
转机出现了。
沈浩波的笔友、北京高中生春树，把一部关于叛逆少女成长的长篇小说的手稿给了沈浩波，希望能够出版。沈浩波出于朋友情谊，答应帮她出书。
他借了5万块钱，收起了玩票的态度，“我觉得一定要把这个事情做好，做不好就不用再混了”。如何绝境逢生？倘若这本书还是按照行业传统的方式推广，最后那5万的老本势必也要赔光——渠道商还会拖着书款不给。
必须要有所突破。经过一番思索，考量了自己的优势和定位，沈浩波想出一个当时看来石破天惊的方法。“我以前跑文化，跟媒体关系非常好，我的长项也是做策划。所以我给春树的小说《北京娃娃》贴了‘残酷青春’的标签，然后去和媒体一一沟通。我逼自己每天谈定五家媒体，在上面写书评，发新闻。经过一个月，把我能够找到的媒体都覆盖到了，我估计总共在100多家媒体上发过有关这本书的消息。”
沈浩波的努力见效了，这本小说声名大噪。他自己也不知道《北京娃娃》究竟卖了多少本，“2002年春树去成都签售，书在成都卖疯了”。
但这个行业又一次让他知道了水有多深。“一个关系不错的渠道商给我打来电话，‘对不起啊，书卖得太好了，我来不及从出版社调货，我这里走的几千本都是盗版书。’这下等于我在给盗版商打工了！印了6万多册，最后退回3万多册，卖不掉退回的书还都是盗版的。欺负我到这个程度，但我也没办法。”
可以说，《北京娃娃》这&lquo;精彩一役”，让沈浩波得以在图书出版这个水塘里继续挣扎。更重要的是，“这证明我能做这个行业，也打出了名气，开始摸爬滚打了。”
至于《北京娃娃》卖出国际版权以及春树登上《时代》封面，那都是后事了。但这种“媒体先行”的操作模式，被磨铁一直沿用到今天，并被同行效仿。沈浩波认为，出版行业使用的大量的推广手段都由他首创。
沈浩波总算是站稳了脚跟。不久，第二个契机出现了。
沈浩波偶然读到一本台湾版的胡兰成作品，被其妖娆的文字所震动。沈浩波凭直觉认为，如果在大陆出版胡兰成的作品，必定会成为一件大事。
但要出版胡兰成的作品，需要解决两个问题，一是胡兰成作品的版权在谁手上，这并不清楚；另外，胡兰成的身份背景会不会让出版社遇到麻烦？沈浩波决定先试试再说。
他经过辗转，从胡兰成的弟子、台湾作家朱天文和朱天星处打听到，胡兰成有一个儿子在南京。于是沈亲自去南京，拜访了胡兰成的儿子，并签下了胡兰成全部作品的大陆版权。胡兰成的作品第一次获准由大陆出版，当即在文化界掀起了一股胡学热。
沈浩波在出版界名声陡增。
试水网络文学
尝到甜头后，沈浩波的工作室在2003年一下子推出十几本书。一切看起来都顺风顺水。
但转机永远都出现在危机过后。让沈浩波未曾预料的是，当年非典暴发，书无法运出北京，这让他顿时又陷入困境。颓势直到《草样年华》的出版才止住——这本书来自新浪网上连载的一个帖子，沈浩波尝试把内容出书，经过包装，成为了当年的畅销书。
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沈浩波的出版事业真正做大，靠的就是网络和他敏锐的嗅觉，他又一次首先尝了一只大螃蟹，那就是网络文学。
2005年，沈浩波和新合伙人漆峻虹将工作室升级成磨铁文化传播公司，决心像一家企业那样规范运作。
刚成立的磨铁卯足了劲，力争“和他们不同”。沈浩波发现，网络让文字作者与读者的距离更近，大量网络文学被创作出来，读者也不吝将大量点击率贡献给武侠、玄幻、穿越一类的内容。但吊诡的是，图书市场上却鲜见此类书籍——业内流行的说法是网上有的文字出书没人买，但沈浩波却认定这将是一个巨大的市场。
他在大量阅读之后，将难以归类的网络小说《诛仙》从网上“扒”下来，印成书，打出玄幻小说旗号，先后出了八册——大开本印刷。同样的奇迹也在后来《明朝那些事》和《盗墓笔记》的出版过程中出现：畅销书“一出就是一熘”。
“比如《诛仙》，那个时候没人能想到最后能出八本，跟电视连续剧一样。这是我们首创的，那时也没有人敢冒险这样做，一部书比金庸的一部小说都长。”
顶着“网络文学”的旗号，磨铁顿时在网络界声名鹊起。那些网络文学创作者如想发表作品，首先想到找磨铁，因为这会使他走红的概率大增：《明朝那些事》的作者当年明月是广东一名海关职员，《盗墓笔记》的作者南派三叔是杭州的一个商人。
“磨铁的作者跟磨铁合作前都是默默无闻的人，但由磨铁一做就火，而且是连人带书一起火。在此之前极少有新作家突然火起来的先例，但这在磨铁是常态。”沈浩波回忆自己又一次颠覆了民营出版业的传统时显得有点得意，“整个行业就疯了！”
磨铁走到今天，互联网功不可没——把握准了网络时代的阅读脉搏。产生于互联网的草根文化和畅销书运作思路——面向最大众——不谋而合。
然而对沈浩波个人来说，公司成立的第一年却是一段暗无天日的生活。他坐下来，写不出一行诗，内心的焦灼让他抉择是否继续写诗，对一个诗人来说最大的痛苦莫过于此。他迁怒于工作和家庭，身心一片混乱。
2006年的大年夜，沈浩波被焦灼感折磨得失眠，坐在电脑前发呆，随手在电脑里敲了几行字，觉得满意，就顺着敲出一首诗。写完四首诗后，他知道自己活过来了。
磨铁颠覆了出版行业，沈浩波也随之救赎了自我。
与资本共舞
进入21世纪，出版行业也由水塘变成一片大湖。投资行业的热钱，对不断膨胀的出版行业跃跃欲试。沈浩波和他的磨铁也在酝酿一场大转型，一个对于磨铁甚至整个行业都未曾有过的尝试。
2007年，有风险投资商找到沈浩波。尽管已在行业内称雄，但他一直不满足做一个传统的出版商，他想的是把磨铁变大再变大，使之成为真正的现代企业。“对我来说，磨铁不是书的平台，而是一个规模空前的图书运营管理平台，有强大的盈利能力，强大的分析能力，强大的营销能力，在这个平台上有无数的优秀出版人可以随便跳舞。”
而外来资本的介入，显然可以满足他的愿望。经过股份制改造，磨铁文化传播公司更名为磨铁图书有限公司。2008年，磨铁拿到了来自深圳基石创投5000万元的投资，也是民营出版业得到的第一笔风投。
按照扩张计划，磨铁图书准备上市，会推出多个专业化的独立子品牌，还将涉足传媒业，向全媒体逐步转型。
今年8月，磨铁刚刚获得了来自鼎晖投资和基石创投共计1亿元的第二轮风投，之所以选择鼎晖，是因为它没有急于要求磨铁上市，也没有对赌协议，这夯实了磨铁打造全媒体平台的资金力量。沈浩波明白在目前即便是一流的书商，也只是三流的商人。他欣赏商界务实的勇敢者，像马云、陈年、李开复。“他们在做一件全新的事情，谁都无法预见未来，但他们用很端正的态度和极强的创造力在探索。”他最尊敬默多克，但并不愿意把成为新闻集团作为目标压在心上。
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“一辈子能够出10本诗集，写3部长篇小说，我就非常满足了。”
改造升级
第一笔融资、业内龙头、畅销书之王，拥有这些噱头的磨铁内部并不像看起来那样光鲜。随着出版规模扩张，大量的书以前所未有的速度出现，磨铁当时的销售水平和职能部门都不足以使公司有条不紊地运行，甚至有员工认为自己已经被扭曲了。过去粗放的管理模式，显得有些应付不了。
这种情形下，一个自诩为图书门外汉的管理专家被沈浩波请到磨铁图书，他叫张凯锋。
和喜欢泡在咖啡馆工作的沈浩波不同，张凯峰主要坐镇公司，调度指挥。他随身背电脑包，剃了光头，戴黑框眼镜，长得像法国社会学家福柯。
从中科大计算机系毕业后，张凯峰一直从事跟信息管理和企业咨询相关的工作，来磨铁做执行总裁之前，他是海尔公司流程再造总监。
他坦言自己对图书行业一无所知，但坚信市场经济的规律是普遍的，他会用在其他行业已经被证明有效的方法改造磨铁，也给这个行业注入新的东西。“有没有经验从来不重要，每个行业都是收入利润现金流，要有收入就必须创造需求。卖图书有什么了不起？卖图书也要抢陈列位置，这和卖化妆品卖家电不是一样吗？”
在张凯峰看来，图书行业的市场化还很不充分，即便龙头老大磨铁也还远远难以称得上是真正的现代企业。“你别看磨铁一年码洋5个亿，是民营出版界第一。我告诉你，这也就是海尔一年搞宣传的钱而已。”
他到磨铁之后，给那里的“文化人”灌输赤裸裸的商业规则和企业运作文化。他要求编辑背负利润指标，同时引入包括封面设计、策划、定价、成本核算在内的产品管理机制。对于销售人员，则要求他们想尽办法严格按账期从渠道商处回款，并及时获取图书被读者购买的数据。图书行业是赊销制，现金回款很慢，渠道商喜欢以各种理由拖欠。而现金对出版商又非常重要，当年沈浩波就是因为收不回书款险些被淘汰出这个行业。
“过去这个行业讲的销量都是发货码洋（由出版社给渠道商的图书总值），但书没有卖到读者手里，都不叫销售。这个行业的绝大部分出版商无法统计精确到消费者的销量，也从没想过要做这项工作。而这个在其他行业都是最基本的。”
直到今天，张凯峰仅仅承认磨铁的销售人员是行业内最好的，跟其他行业比起来依然过于稚嫩，比如家电和快速消费品行业值得出版行业学习的东西很多。“出版行业竞争还太不激烈，远没有近身肉搏的程度。磨铁市场份额不到2%，就已经坐到第一的位置，可见空间还有多大。”
沈浩波对张凯峰的革新思路颇为赞同：“出版和房地产、IT一样，都是遵循商业规律。但是文化产业跟其他行业比，需要更强的创意能力，现代企业的管理束缚创意能力。传统行业管理中严谨的模式和出版行业开放自由活泼的状态是矛盾的，怎么解决？我的方法就是平台运营和创意分开。”
分门别类
时下，沈浩波正发起第二次革命：使磨铁成为运营平台和全媒体化的试验。中国的出版集团大都是由同一省市内不同的国有出版社在政策下组合而成。而沈浩波在做一项相反的努力，把磨铁图书做到足够大，然后逐步培育出版侧重点不同的独立子品牌以及单独的杂志。
29岁的苏静原来是磨铁的编辑部主任，如今是磨铁旗下的独立品牌“文治”的负责人。文治并非取自文治武功，而是一群人在为起名焦头烂额之际突然看到餐厅菜单上三文治而突发奇想所得。文治是磨铁第一个子品牌，也是沈浩波回归品质的尝试，当然还寄托着做大平台的梦想。
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苏静读过一阵电影专业的研究生，大学里出过一本评价还不错的小画册，后来在朋友推荐下去磨铁担任编辑部主任。这个大男孩的业余时间浸泡在各种影视剧和视频里，也曾经在优酷上追过袁腾飞讲课的视频。在一个视频里，袁腾飞讲到美国人持枪权的历史渊源，苏静仿佛被电击中了。
“我很喜欢读林达写美国的那套书，我在里面读到了持枪权的由来，但很多人不知道这背后复杂的逻辑。但林达的书毕竟是精英读物，很多人没有机会读到，而且价格也不便宜。袁腾飞也讲到那个问题，而且讲得那么‘的哥’，那么草根。我当即就决定做袁腾飞，完全不考虑能卖多少。”
苏静策划袁腾飞，第一反应是学习BBC的全媒体模式：电视节目录制+图书发行+网络视频点播+有声读物。尽管后来由于各种原因，只有图书发行得以进行，但《历史是什么玩意儿》系列读物在“史上最牛历史老师”的骇人名头下至今热卖。
“我不愿意停留在做一个出版人的层面，开放、混搭、跨界、解构是我的关键词，和磨铁一样做包含图书、杂志、网络、电视的全媒体将会是文治的方向。我也试图把旨趣转嫁到书上，比如《佛祖在一号线》。”
专栏作家李海鹏的新书《佛祖在一号线》由文治出版，也代表着磨铁转型的方向之一，属于沈浩波眼里的“价值出版物”。这本定位不是畅销书的书，目前已经加印了一次，也一度在网上书店销售榜上居前。
“下一个策划是香港作家陶杰讲英国宪政的书，我依然会做成像袁腾飞的书那样贴近大众的读物，让大众对一些东西有更多了解。”苏静也明白，他所尝试的“价值出版”不能脱离“大众口味”。
沈浩波的最新一个动向是，他正在筹备计划于明年1月上市的杂志。
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