谷歌电视的中国竞争：电视厂商瞄准互联网电视

客厅又热闹了起来。不出意外，在接下来的10月份，一款被冠以“谷歌”之名的互联网电视产品就会正式发售，9月9日，英特尔全球CEO欧德宁(Paul Otellini) 在接受外媒采访时透露了这一消息。
自今年3月，谷歌、英特尔和索尼宣布正在联合开发“谷歌电视”（Google TV）的消息以来，这款预计将搭载Google TV软件、采用Android 2.1系统、英特尔Atom芯片的电视产品便赚足了眼球。根据介绍，这款产品可以时时与互联网连接，用户可以通过其进行搜索、浏览海量的网络视频，在卫星电视节目、有线频道和网络视频之间自由切换，还可以下载安装各种应用软件。用谷歌高级产品经理里什·钱德拉（Rishi Chandra）的话说，这款电视产品的“雄心壮志”便是要将“整个互联网内容引入电视机”。
让电视机真切地拥抱互联网，在四川长虹副总工程师阳丹看来，这种变化的发生是大势所趋，甚至来得有些晚。
如今，在和互联网的结合之下，常言的“三屏”中，无论是手机屏还是电脑屏，都变得越来越“炫”。“相形之下，端居客厅中央的电视则显得最落后”，阳丹说，电视屏除了变得更轻薄、更清晰、更大之外，数十年间“静悄悄地，鲜有变化”，虽然从上世纪90年代开始，诸如微软耗资数十亿美元的“维纳斯计划”等，试图推出网络电视产品的尝试便不绝于耳，但却收效甚微。电视机依旧是“被动地接收和播放各种视频节目”，并逐渐沦为了其它数字设备的“附庸”和客厅中的“摆设”。
“在娱乐单调的时代，电视屏幕曾经是家庭娱乐和获得资讯的中心，但如今已经被极大的分流了”，UT斯达康多媒体通信事业部市场部总经理丁之敏说，互联网电视及其背后蕴藏的丰富业务形态则是让电视机重新回归家庭娱乐中心的契机。
你好，互联网试图抓住这一契机的，不光是谷歌、苹果和英特尔们。事实上，在中国市场，在过去两年时间里，“电视+互联网”的概念，也已经成为彩电企业产品及营销的主流之一。
自2009年开始，国内主流彩电企业如海信、TCL、创维、康佳、长虹等，都纷纷主推具有网络功能的“互联网电视”产品。根据国家信息中心的统计数据：2009年互联网电视的销量占整体平板电视销量的15%至20%，总体销量为300万至400万台。而据奥维咨询提供的数据，2010年一季度，中国市场互联网电视销量82万台，预计全年互联网电视销量超过770万台，市场增速将超过700%。
“互联网功能已经成了电视机的市场标配”，康佳集团多媒体营销事业部市场部总经理黄心仲说，自今年五一之后，康佳基本上停产了所有非网络电视产品，预计2010年互联网电视占到康佳平板电视整体数量的60%。除康佳外，自今年初开始，TCL也宣布40英寸以上电视产品也全面转入网络电视生产，而长虹则全面停产32英寸及以上普通平板电视，转而生产附带网络功能的新机型。
按照丁之敏的归纳，当下国内主流的互联网电视产业链可以划分为内容提供商、内容运营商和播控平台、互联网CDN运营商、终端厂商和用户五个环节，而对推动“互联网电视”发展最为积极的，则属终端厂商。
一来，因为目前产业链的特征是，终端厂家集成并提供相应的播控平台，成为内容运营商的客户端，而用户则通过购买终端一体机，使用宽带网络访问互联网电视平台，因此，“终端营销主要依靠终端一体机家电厂家”。而更为重要的原因则是，“增加互联网功能在给彩电厂家的市场推广注入新概念的同时，也能够为厂商提供提高利润率的机会。”丁之敏说。
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目前，国内终端电视机厂商的毛利率提升空间已经非常逼仄，来自Display Search的统计显示，最近5年液晶电视的售价平均每年降价幅度达20%。而根据国内主要彩电制造上市公司 2010年中报公布的数据来看，行业内的毛利率则集中在16%-20%的区间内。
“互联网电视通过内置芯片，可以播放更多来自互联网的内容，这样一来，终端产品就有更多功能卖点，最终便能提升终端产品的议价空间，互联网电视的毛利率也会比普通产品更高点儿”，黄心仲说。一般而言，在市场销售终端，尺寸配置相似的互联网彩电的价格会比普通产品高出数百到千元不等。而据粗略估计，2009年年底时互联网电视产品的毛利率大约在35%，今年以来虽然价格有所下降，但毛利率也还在30%左右。
除了毛利率更高，在阳丹看来，互联网电视带来的更为关键和长远的影响，是可以“促成终端厂商盈利模式的变化”。
与之相应，阳丹认为，家电厂商也会跃离“终端制造者”的定位，服务和内容提供者的角色会越来越明显，其盈利模式会越来越倾向于“终端加服务”的盈利模式，即从一次性售卖到实现连续型的盈利。
而这种转变，在上海自然道总裁杨兴平看来，也正是受到互联网冲击下，诸如手机、彩电等行业普遍面临的“最大挑战”。“因此，除了传统3C之外，还要考虑如何做到5C，即内容（Content）和用户体验（Consumer experience）的融合”，在参加今年8月底中欧国际工商学院举行的“中国创业创新高峰论坛”时，杨兴平如此表示。
而在中信证券家电分析师胡雅丽看来，“电视产业呈现着明显的前端驱动的增长模式”。因此，实现这一转变，不单单是终端厂商如何去满足用户需求的过程，而需要从内容制作、分发、传输者到硬件制造商整个市场“乙方”们的协同合作，琢磨提供怎样的应用和内容，来创造和挖掘用户的需求。
从同质化到差异化在黄心仲看来，互联网电视的发展，国内厂商在技术上遇到的问题相对较小，而最大的制约则来自内容。
和谷歌电视试图将“整个互联网内容引入电视机”不同，中国电视内容处于“监管”的状态，开放的内容平台模式行不通。在阳丹看来，在互联网电视内容发展方面，终端厂商必然要走一个更为漫长的“准开放”的过程，譬如，首先要探索一套播控体系和平台，而后通过可管可控的标准筛选合适的合作伙伴。
9月7日，康佳集团和SMG旗下视听业务运营商百视通（BBTV）签约，以共同建立网锐智能电视推广联盟，其互联网电视视频内容平台将交由百视通运营，并推出以“BBTV网视通”为节目内容品牌的电视产品。
按照黄心仲的介绍，合作之后，康佳互联网电视的在线视频内容平台将交由百视通运营，百视通为拥有康佳互联网电视的用户免费提供其平台上的视频内容点播服务，而康佳则以每台电视“数十元”的价格向百视通支付内容代理费用，而“分成”的模式尚在酝酿中，毕竟，“针对视频内容进行收费当下还不现实”。
自今年4月广电总局出台两份《规定》对互联网电视内容采取“集成服务＋内容服务”的“双牌照”管理，规定互联网电视终端厂商必须与获得集成牌照的平台集成商合作，才能获取正版的视听节目资源。而目前，国内获批互联网电视集成牌照和内容牌照，拥有互联网电视完整牌照，可以在全国范围内开展互联网电视集成播控、内容、运营等业务的内容运营商，也仅中国网络电台（CNTV）、百视通以及杭州华数三家。
因此，选择其中之一进行合作，将互联网电视内容，尤其是视频类管控内容平台交由其运营，也便成了终端厂商搭建内容平台的惯常模式。自今年年初开始，创维与CNTV，海信、TCL及长虹与杭州华数之间，也都进行了代理运营的相关合作。
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“之前的模式，内容会存在版权等诸多问题”，黄心仲说，在他看来，终端厂商和广电系这三家拥有牌照的内容运营商合作，好处在于片源稳定、合法，而且相比此前直接连接到互联网，现在利用广电的网络端口，在带宽方面更有优势，用户观看的流畅度也会提高。不过，在阳丹看来，这样一来，各家终端厂商之间，可提供的互联网电视内容方面就会出现“同质化”的现象，毕竟合作伙伴和分享的资源都高度雷同，并不利于形成良性的竞争。
由于视频等管控内容平台的发展面临政策制约。因此，诸如长虹、TCL等厂商则将扩充内容服务的努力转向了“非管控内容”。
根据阳丹的介绍，去年12月，长虹和TCL合资组建了广州欢网科技，主要探索提供互联网电视增值服务，以及通过内容播控技术，建立相应的针对非管控内容的播控平台，譬如，教育类内容以及一些可以收费的相容相关内容。其中，仅长虹方面，便投入了一个研究所的团队来主攻非管控内容平台的建设，规模达百余人。除了长虹和TCL，创维最近也开始尝试通过酷开网的平台，为其互联网电视提供诸如“家庭健身类”的非管控内容。
虽然自去年开始国内市场互联网电视销量持续猛增，但根据奥维咨询（AVC）今年8月份对长春和长沙两地现有的网络电视用户进行了抽样调查。结果并不让人乐观：目前购买网络电视的用户中，其真正活跃用户的比例不足5%（此处的活跃用户，指的是每周真正应用网络功能超过2小时的用户），很多用户不仅没有用过网络电视功能，甚至还不了解自己的电视具有网络电视的功能。
根据奥维咨询的分析，除了消费者使用习惯有待形成以外，更重要的，是目前的互联网电视产品提供的内容和应用较为匮乏简单，也在一定程度上影响了用户的上网感知。
而这，则需要产业链上的各个环节形成更为有效的协同和合作。在丁之敏看来，“谷歌电视”树立的一个好榜样则是：创建了自己的产品聚合环境，谷歌、索尼、英特尔和罗技等合作组合覆盖了硬件平台、软件平台与终端制造的完整链条。
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