"保利"之战 中国车市第四季度分析报告

四川在线-华西都市报10月11日报道 回顾已经走过的前三季度，中国车市可谓“一半是海水，一半是火焰”：上半年产能供给不足，在供需矛盾之下，“车荒”现象蔓延全国，出现了“一车难求”的“喜人”景象；下半年产能扩张，车市又突遭持币待购，“库存”开始让每个厂商里外纠结，“产能过剩”的魔咒再次降临。


冥冥之中，2010的中国车市似乎有点不顺，有点踩不准调调：有市场时没车，有车时没市场。专家凭经验的预测，厂商凭膨胀的信心、媒体凭拍脑袋的助推，一切都不应验了，尤其是进入下半年，整个车市像产生了抗药性，无动于衷，“库存”如幽灵般久久挥之不去。
屋漏偏逢连夜雨。今年的汽车召回猝不及防地蜂拥而至，丰田、克莱斯勒、雪铁龙、标致、本田、雷克萨斯、奔驰、宝马、路虎、沃尔沃、法拉利、兰博基尼 几乎所有合资、进口品牌都有过不同程度的召回，数量超过了历年的总和，史无前例地将汽车质量的信任度推到了风口浪尖。消费者没有心理准备、车商没有心理准备、整个车市也没有心理准备。
不仅如此，厂商赖以生存的利润在近似血拼的价格战中几近见底。刚刚结束的成都国际车展上，很多品牌都是“脱光”卖：宝马1系降5万、雅阁降3万、东风天籁降4万、蒙迪欧降2.5万、MG6降2万、别克林荫大道送2.5万大礼包，就连一向坚挺的新宝来也开始优惠5000元，而一直加价的奥迪A4L令人难以置信地送出近万元的大礼包。此外，刚刚登场的新锐志，在上市当天也不可思议地对订车用户送惊喜礼包 经历这场刺刀见血的价格大战，目前大多数车型已无利润可言。“卖一台亏一台”，已经成为车商之间的见面语。
然而，合理的利润是维持车市可持续发展的必要条件。没有利润，企业谈何发展？没有利润，售后服务质量又怎么能保障？因此，尽管前三季度的车市“烦得像一团麻”，“惨得像诺曼底登陆”，但厂商“利润至上”的理念丝毫不会衰减。这就注定了第四季度的收官行动，必定是一场绞尽脑汁的“保利大战” 自主品牌“清库保利”，合资品牌“收价保利”，进口品牌“加价保利”
2010的车市到底是豹尾，还是蛇尾？一切，都看这一仗怎么打了。

清库保利 自主品牌第四季度血战价格
库存压力未减 自主品牌年底任务仍是清库保目标
今年上半年，8成自主品牌的销量任务未过半，经过了七八月份的淡季后，众多经销商将希望寄托在9月的成都国际车展上。然而，大多数自主品牌经销商坦言，“车展虽然消化了一部分库存，但是，并没有达到今年车市最好的销量水平。消化车展后的库存压力，依然是第四季度的重中之重。”
现状 还是清库 延续车展优惠
上周末，国庆大假刚过，记者走访部分成都车商时了解到，国庆假期的前三天，大部分主流自主品牌4S店的客流量比较高，销量也还不错。奇瑞、吉利等自主品牌单店经销商在国庆期间的销量就达到了100-200辆。西物吉利在黄金周期间一举突破200辆，为后车展时期的车市划上了一个圆满的句号。而西物奇瑞仅在10月1日至3日的三天时间里，就接待了上百批次的消费者，其中60%以上来自省内的地市州，黄金周期间最终实现100多辆的销量。上典比亚迪在黄金周的前三天也迎来了近百批次的消费者，据该店负责人称：“这些远道而来的消费者购买的意向很强，90%以上的到店消费者都下了订单。”
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“考虑到九月份的成都国际车展期间已经释放了部分销量，接下来的十月份必然是一个缓和期，而且十一黄金周期间应该也是二级城市消费者购车的一个小高潮，所以我们延续了车展期间的优惠政策，拉动了一部分需求。”据了解，大部分自主品牌经销商延续了九月份成都国际车展期间的优惠政策，比如吉利汽车旗下的英伦品牌、全球鹰品牌全系车型优惠高达万元，远景享双倍燃油补贴再送DVD导航，熊猫最低35800起，自由舰最低30800起
然而，众多车商也表示，黄金周期间的车市呈现了“前高后低”的特点。“黄金周前几天还可以，但是后面几天展厅的消费者就寥寥无几了。”对此，有车商分析，“要买车的都赶在前面几天买了，后面几天就是驾车出去耍了。这也比较符合人们的消费心理。”
背景 落差挺大 车展没实现最高销量
自主品牌经历了2009年的大跃进之后，将2010年的销量目标也大幅提高，一些新近崛起的自主品牌还将目标提升了50%-100%。但是，自主品牌在上半年的表现却不如人意，近八成的主流自主车企“时间过半，销量未过半。”
从成都本地来看，上半年的成绩单也是不及格的。据中国汽车工业协会统计显示，上半年国内乘用车总销量为672万辆，同比增长48.2%；而成都市乘用车同期的销量为131005辆，较去年同比增长31.62%，远远低于全国的增长水平。在这种情况下，成都车商煎熬般地度过了惨淡的七八月份。九月份的成都国际车展被车商视为救命稻草，希望放手一搏，借此机会缓解库存压力。
“虽然释放了一部分销量，但是远没有达到我们的目标。”一些车商表示，九月份的成都国际车展跟四月份的“限车令”相比，对车市的拉动效果并不明显。
一位老总坦言，“四月份限车令一出，我们店一个月就实现了1000多辆的销量，而九月份依靠车展的影响，不过也就卖了800多辆车，跟我们之前预期的目标还是有一定的差距。”几位自主品牌厂家老总对本次成都车展也寄望很高，但是对于卖车的情况都用一句话来形容：“销量跟平时区别不大，但是我们的投入却翻了10倍以上。”据了解，九月份的成都国际车展在众多区域性车展中一向被寄予厚望，在汽车厂商的心目中打上了“卖车”的烙印。为了能够在九月份的车展上取得较好的销量，部分汽车厂家早在七八月份就开始筹备成都车展期间的促销、现场活动等，有的厂商甚至不惜花掉数十万元的投入。
然而，让这部分自主品牌厂商大跌眼镜的是，投入与产出并没有成正比，大多数自主品牌没有实现他们的销量预期。不过，也有例外。奇瑞汽车一枝独秀，成为今年车展期间自主品牌最大的赢家，在车展现场就销售了600多辆车，全川同期实现销量2100辆，整个九月份实现销量3700余辆。
预测 降字当头 消化库存力保目标
最值得车商期待的九月份一过，第四季度的战役就正式打响。“消化库存依然是重中之重。”一位厂家人士表示，“今年年初的目标定得太高，上半年完成的情况不甚理想，60%以上的任务都被压到了下半年。对于成都市场来说，9月份车展期间虽然消化了一部分库存，但是距离实现目标还是有很大的差距，剩下的库存必须在接下来不到三个月的时间内消化掉，压力确实很大。”
据了解，为了缓解销售压力，从7月份开始，以比亚迪等为代表的自主品牌车企开始采取收缩策略，主动调低销售目标。据悉，一些不愿意透露名字的自主车企也表示跟进，调低了销量目标。然而，即便如此，面对国内合资品牌与国内同类品牌的两面夹击，自主品牌下半年的销售压力依然很大。
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“十月份肯定也是比较艰难了，不过从十月下旬开始应该会有新的起色。”另一位厂家人士表示，“九月份释放了不少销量，提前透支了十月份的部分需求。”不过，他也认为，“从历年的情况来看，十月份环比九月份都有所下滑，属于正常的市场波动。但是，从十月下旬开始，新的市场机遇和需求将带来新一轮的汽车消费。”
据了解，2009年年底，国家相关部门出台了减征1.6升及以下小排量乘用车车辆购置税的政策，该政策将延长至2010年底，按7.5%征收。“也就是说，该政策将在2010年12月31日结束，这必然带动年底的汽车消费新高潮。”一位经销商老总相信，今年底会出现类似去年年底的“抢车”高潮。
不过，大多数接受记者采访但不愿透露姓名的车商都表示，今年底或许不会出现去年底那种“车价上涨还要闹车荒”的情况，取而代之的是更大幅度的车价优惠。“万里长征就差最后一步了，为了完成任务，顺利拿到返利，牺牲利润保销量是十分必要的。”
行家观点
西物奇瑞 赵晨笛
购置税优惠延长至今年年底，给车商留下一定的想象空间。此外，第三批“节能产品惠民工程”节能汽车推广目录已经发布，包括奇瑞、比亚迪、长安等在内的多个自主品牌的主流车型均囊括其中，自主品牌的主流车型现在基本都入选了节能车，所以非常具有竞争优势。这对消费者来说，不仅有汽车消费的导向作用，也可以提供实实在在的优惠，所以四季度的车市依然值得期待。
年底价格战一触即发
四川新闻网 庄青
今年的成都车市与往年不同，除了四月份的膨胀之外，其他月份的表现平平。尤其是对于库存压力较大的自主品牌来说，今年又遭遇了合资品牌众多低端新车的围剿，比如新赛欧、玛驰、瑞纳等等，自主品牌的压力越来越大，必须寻找更低的价格空间。同时，第四季度也是今年收官的关键，虽然有宏观政策等的支持，但是对于刺激车市消费来说，都没有降低汽车价格来得直接。尤其是接近年尾的时候，车商更是完不成任务对返利的影响，所以经销商终端优惠幅度加大的可能性很大。
收价保利 合资品牌第四季度价格看涨
库存压力减小、赚取利润、市场有刚性需求，合资品牌车型优惠开始缩水，价格开涨
“凯美瑞的优惠减少了”、“老款卡罗拉的价格回调了”、“东风标致的优惠也少了3000元” 9月刚过，一度喧嚣的车市价格战开始偃旗息鼓，特别是合资品牌开始纷纷回调价格，很多消费者明显感觉到，要想在这个“银十”买一辆优惠幅度较大的合资车，似乎并不是一件容易的事情。记者在走访成都部分合资品牌车商后发现，曾经在七八月大打价格战的合资品牌车型的确在收缩战线，开始回调价格。
现象 合资品牌有默契优惠大幅缩水
“合资品牌车的优惠比前两个月少多了。”9日，从西昌到成都来看车的王先生到几家合资品牌的4S店看车后发出了这样的感叹，而更让他感到郁闷的是，他所看中的迈腾还没有现车可以提。记者随后在走访别克、日产、雪铁龙、东风标致、北京现代、一汽丰田、广汽丰田等合资品牌后发现，经营合资品牌的车商们似乎已达成了一种默契，不约而同地在十月份回调了价格，减少了优惠。
以一汽丰田为例，随着新威驰的上市，一汽丰田产品线上主力车型价格集体上扬。分析人士表示，这意味着丰田在华基本走出“召回门”阴影，上半年实行的牺牲利润保销量的策略结束。事实上，早在8月初，丰田在华的两家合资公司就开始了营销方式调整，首先是广汽丰田回调凯美瑞的终端售价，该调整在8月中旬基本完成，凯美瑞的优惠幅度减少5000元～8000元，由此前的最高优惠2.5万元调整为最高优惠1.7万元。随后，一汽丰田采取产品改款的方式，将其三款主力车型的终端售价全面提高。
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而新威驰上市之后，旧款威驰的终端售价从优惠2万元缩减至优惠1万元，新款车型虽然上市之后也有2000元～3000元优惠，但其实际销售利润几乎翻番。与新威驰做法相同的还有2010款花冠，此前老款花冠的市场优惠幅度也曾达到2万元左右，2010款花冠上市之后终端市场打出的销售策略为5000元左右，实际销售利润也成倍增加。除了威驰和花冠，即将进行产品更新的还有卡罗拉，一汽丰田经销商表示，本月改款卡罗拉就会正式上市，目前旧款的卡罗拉优惠幅度也从此前的最高优惠3万元缩减至2万元左右，随着库存的减少，价格还在不断地回升。
而据东风标致一车商老总介绍，他们也已经按照厂家大区的要求回调了3000元左右的优惠。建国汽车旗下经营的别克、东风日产、东风雪铁龙、北京现代等合资车型均减少了优惠幅度。据悉，别克凯越在9月成都国际车展的时候优惠一度达到了2.5万，现在则收回了1.5万的优惠，其它品牌的车型以前优惠1万，现在则优惠8000元，优惠缩水了2000元。
原因 要利润合资车商回调车价
“国际车展特价促销啦。”在9月的成都车展上，这句促销广告语从某自主品牌展台的广播中传出，令人记忆深刻。与自主品牌声势浩大的促销形成鲜明对比的是，合资品牌却显得比较低调。合资品牌不事张扬的底气，则来自于其自身的产品优势和车型的丰富性。上半年，在国内汽车市场上市销售的全新车型和改款车型共有58款。其中自主品牌推出了18款新车；合资品牌推出了22款新车。如果算上18款以进口方式引入国内的新车，合资品牌的新车数量将达到40款，史无前例。与自主品牌相比处于压倒性优势。
而除了大量输入新品外，合资品牌在效益方面也依旧保持强劲势头，依旧是各大车企的“利润中心”。以上半年业绩为例，上海汽车、华晨汽车、东风汽车、一汽轿车、长安汽车等上市公司均表现亮丽。利润倍增背后，均是合资厂商对控股公司的利润贡献。以上海汽车为例，2010年上半年净利润同比增长306%，其中上海大众和上海通用就贡献收益超过60亿元，单上海通用一家企业就实现销售收入517亿元。而华晨宝马、东风日产、东风本田、一汽丰田、一汽马自达、长安福特马自达等，均是前述合资公司最大的利润来源。
正是因为有了利润的强大支撑，合资品牌在第四季度玩价格战的兴致就不大了。“再玩就没有利润，就是给厂家白打工了。”一合资品牌车商老总如是说。他告诉记者，据他的观察和了解，在第三季度，大部分合资品牌为了冲量，都是允许甚至支持经销商血拼价格战的，个别合资品牌还是在亏损卖车，这样一来尽管厂家的销量上去了，但却损害了经销商的利益，等于是给厂家白打工。他同时认为，随着第四季度的到来，由于大部分合资厂家的冲量任务得以完成，经销商的库存压力进一步得到缓解，以及为了追求单车利润，再出现亏损卖车、微利卖车等不理性的卖车行为的可能性已经不大了。启阳汽车总经理陈斌亦是这个观点，他认为，在前半部分冲量已经差不多了，库存压力也不大，现在是回收优惠的时候了。
建国汽车营销总监廖伟则认为，无论是合资品牌厂家还是经销商，在冲量后都会有一个市场缓冲期，而在这个缓冲期里，车市还是存在很大的刚性需求的，也正是因为这部分刚性需求的存在，以前较大幅度的优惠，现在肯定要回调，合资品牌的车价自然也会看涨。
预测 合资车年底价格反弹或将现排队买车潮
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去年12月，在成都乃至全川买到一辆现车那都是相当困难的事情。那么，在合资品牌优惠纷纷缩水、车价回调的时候，今年的第四季度在最后一个月的时候，是否仍会出现一车难求的情况呢？对此，个别合资品牌的车商老总认为，有些合资车型在年终还会有很大的冲量任务，届时应该还会有大幅优惠，但大多数合资车商老总则认为，由于前期库存已经释放较多，销量压力不大，再加上春季买车需求的大量存在，今年四季度车市在最后一个月的时候，很可能还会出现合资车型紧俏的局面。这是因为，年底提车排队已经成为这几年的常态了。主要原因是，年底购车的人多，很多人还要求在春节前一定要提车，以便开上新车过春节，殊不知随着全国市场的热销，厂家的供货也会越来越吃紧，排队就丝毫不足为怪了。
而从今年的市场走势看，极有可能重演去年的一幕。比如今年大众系几款车型的热销已经持续了很长时间了，到了年底很可能排队时间更长。目前很多汽车厂家都是按需排产，订单式生产，稍微热门的车型基本上都没有现货，等到年底订单一下子突然增多时，排队将难免。
另外，减征1.6L及以下排量乘用车车辆购置税的政策将到今年年底结束，为了抢这个实惠，估计到时候又会有很多消费者集中购车。 记者马黎明
行家观点
明嘉汽贸刘东兵：价格回调不会持续太久
在经过三季度的全力冲刺后，无论是厂家的销量还是车商的销量都有大幅提升，库存也得到了消化，但这一结果个别品牌是以牺牲利润为代价而换来的。因此，在第四季度合资品牌竞争中，为了获取利润，车商肯定会调价，优惠会减少。但我个人认为，这种价格回调不会持续太久，在最后一个月的时候，很多品牌还是面临冲量的巨大压力，车子的价格优惠应该还会出现。
汽车评论员贾新光
车子卖得好的品牌回调价格
从车市销量增速来看，上半年已经远远超过了行业年初15%-20%的预期；同时，已基本完成了一半以上的任务。而无论是产销数字还是年初预期，即便最后几个月有所紧缩，今年总体的车市并不会差。另外，车市价格近期的确出现了回调的现象，但我认为，从1－8月的汽车产销量来看，尽管很多车企调整了产销目标，但还是面临很大的销量压力，因此我认为目前出现的价格回调、优惠减少的情况只适用于那些卖得比较好的品牌，有较大销售压力的品牌在最后关头还会选择大幅优惠促销的。
加价保利 进口品牌第四季度将延续加价
新车辈出、全线出击，进口品牌年底继续扩大战果
今年以来，进口汽车在中国市场表现格外抢眼，不仅销售火爆而且利润可观。数据显示，截止到7月份，进口车一共取得了46万辆的销量，同比增长150%。而刚刚落幕的成都国际车展，7天时间内豪车热销317辆，创下车展新纪录。可以确定，进入第四季度，随着富裕阶层进入消费旺季，豪车市场将进入销售黄金季。
态势 全线出击进口车淘金中国车市
由于金融危机的影响，欧美等传统豪华车市场出现下滑，而中国的进口车市场则在近两年出现爆发式增长，并吸引全球汽车巨头蜂拥而至。据不完全统计，目前已有近30款进口车角逐国内车市。从轿车、跑车到SUV、MPV，可谓全线出击。其中，成都国际车展上奔驰一口气推出了三款重量级车型：SLSAMG、全线R级以及ML，进口大众新辉腾、新途锐也纷纷亮相，宝马新5系、沃尔沃全新XC602.0T、英菲尼迪M系和QX56旗舰车型首次进入中国 进口车正以前所未有的规模和速度涌入中国车市。
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据来自中国进口汽车贸易有限公司提供的数据显示：截止到7月份，进口车一共取得了46万辆的销量，同比增长150%。而在进口汽车中，SUV的表现最佳，占据半壁江山还多。2010年1-7月，进口SUV上牌198，819辆，占进口车上牌量的56.1%，其中，7月SUV市场份额上升至58.3%，创今年以来新高。
需求 消费燃点逼近进口车迈入“黄金季”
对于进口车市场，每年的第四季度是一年中的销售旺季，在业内素有“黄金季节”之称。据业内资深人士介绍，如果把全年销量按照四个季节来划分，第四季度的销量大约要占到全年销量的35%左右，而且利润也是全年中最丰厚的，因此，说第四季度是“黄金季节”一点都不为过。
在分析第四季度的销售特点时，四川通孚祥沃尔沃相关负责人告诉记者，由于进口车的客户群体，一般是富裕群体或者高端精英人士，因此，他们购车往往会与经济或财务周期表现出很高的关联度。到第四季度后，对购车者来说，公司财务状况或个人收入情况基本格局已定，对全年的收入水平和消费力也心中有数了，因此，这个时候做出消费决定是情理之中的事，特别是到了12月份，这种情况更普遍。
“今年应该会更好，特别是四川地区。”三和英菲尼迪总经理李宏明认为，今年无论是宏观经济还是企业业绩都还是不错的，这对提升和保证年底的豪车市场起到了稳定器的作用。特别是四川地区，经济增速更是高于全国，因此，有理由相信第四季度进口车销量会再创新高。
预测 供不应求第四季度延续加价格局
伴随着大量进口品牌车型的涌入以及豪华车入门车型“亲民”价格，进口车在国内车市的销量节节攀升，上半年奔驰、宝马销量全部翻番，进口奥迪的增长也创下新高；沃尔沃、英菲尼迪以及进口大众的销售也有超过100%的增长。
进口车的持续超高速增长，令自主品牌和合资品牌车企眼馋。更加值得关注的是，在市场高速增长的同时，80%以上的主流进口车均供不应求，很多车型加价，最高达20万元以上。
“奔驰S级，现在订车都要加价的，最高的在15万元以上。”奔驰经销商一位销售顾问说，“这还算好的，加了钱马上能拿到车。像GL450，加价15万元，还至少要等两个月。”据记者调查了解到，加价数万元甚至超过10万元的豪车不在少数。奥迪Q7、路虎揽胜、宝马新5系及进口大众相关车型等都要加价，最多的超过20万元，有些车型加价不一定能提车，因为订单太多，有些4S店一般都不接订单了。
“由于没有国产替代车型，这些进口车厂家往往可以通过严控供货数量的方式，制造 供不应求 的局面。究其原因，恐怕不仅是市场需求大，还有厂家供给太少。”一位业内人士如是说。
行家观点
目前中国已成为全球最大的汽车市场，专家预测，未来若干年还将保持高速发展态势，这是跨国车企在中国步伐更大，信心更足的直接原因。
在中国已经成为重要战略市场的前提下，豪华品牌纷纷加大对华投放车型的力度，力争通过飞速发展的中国车市取得的更大份额，补救部分国家由于金融危机带来的市场下滑缺失。
由于国内巨大的市场需求长期存在，未来十年，中国汽车产销量年均增幅保持10%左右，预计到2020年，中国汽车产量达到三四千万不成问题。而在这十年内，将是豪华车市场的黄金期，会以远远高于中国汽车市场整体增幅的发展速度持续发展。
汇率变化成重要推手
新易在线 张勇
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进口车销量缘何激增？汇率恐怕是一个重要原因。去年以来，人民币不断升值，而全球主要汽车生产国的货币除日元升值外，美元、欧元、韩元均出现贬值。而全球最具竞争力的汽车巨头，恰恰都集中在美、日、欧、韩。而去年至今，上述国家和地区的货币中，除日元有所升值外，美元、欧元及韩元都在贬值。其中，欧元贬值幅度最大。从去年8月到今年8月，欧元与人民币的比价从1比9.741降至1比8.862，一年之间贬值了9%。这意味着一辆出厂价1万欧元的汽车，去年出口到中国时，原始成本为9.741万元人民币，今年同样的车再出口到中国，原始成本就变成了8.862万元人民币。成本降了，可是在中国的售价却没降，在此期间，韩元及美元也分别贬值了4.3%和0.8%左右，为韩系和美系车企对华出口创造了大好机会。
本币贬值，人民币升值，向中国出口汽车价格保持坚挺，再加上中国高端消费者对进口车的追捧，集诸多有利条件于一身，跨国车企在中国市场自然大赚特赚。不久前，外电披露了德国车企在中国赚取的利润最高可达本土10倍的消息。“利润”的增加使得全球车企向中国出口汽车更加积极。
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