宝洁联合利华全球开打收购战

南都漫画：陈婷
全球两大日化巨头宝洁和联合利华似乎同时看上了这个好时机，相继在9月底发布雄心勃勃的并购计划。宝洁CEO麦睿博公开宣称，有意收购同样大名鼎鼎的德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)，令后者在本土上市的股票大涨10%。联合利华则在官网上确认，欲以37亿美元现金收购被誉为“世界美容美发始祖”的美国护发用品生产商雅涛(AlbertoCul-ver)，从而成为全球最大护发产品公司、第二大洗发水公司和第三大造型产品公司。
由于两大巨头本身的行业地位，其所实施的并购是否成功闯关反垄断法也是关键一步，联合利华收购莎莉至今尚未批准，正是卡在欧盟相关反垄断机构。若宝洁成功吞下拜尔斯道夫，单就中国市场而言，不仅玉兰油将与妮维雅汇合，已占洗发水市场半壁江山的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐更将与丝宝集团旗下的本土强势品牌舒蕾、飘影、顺爽八剑合璧，届时无疑将令联合利华及其他本土洗发品牌受到前所未有的冲击。
拜尔斯道夫与雅涛股价大涨
据外媒报道，一个月前宝洁CEO麦睿博所称的“宝洁意欲收购更多具有国际影响力的品牌以扩展海外业务”终于有了明确所指。宝洁近日正式表示，如果价格合适，有意收购有120年历史的拜尔斯道夫。尽管拜尔斯道夫的表态相对木讷，称尚不知晓宝洁有意收购自己，但其股票还是大涨10%。
就在5年前，宝洁曾以570亿美元的巨资鲸吞吉列，而这次瞄上的拜尔斯道夫也不可小觑，德国亿万富翁赫兹(Herz)家族通过投资公司Maxingvest控制着后者略多于半数的股份，据称Maxingvest目前并无意愿出售拜尔斯道夫的多数股份。但旗下拥有妮维雅(Nivea)、优色林(Eucerin)、莱珀妮(Laprairie)、Juvena等多个知名化妆品品牌的拜尔斯道夫2006年的全球销售额就有50亿欧元，2009年也只小幅增加至57.9亿欧元，在全球经济危机的冲击下增长疲软。按照汤森路透集团提供的数据，拜尔斯道夫目前市值约为107.9亿欧元(147亿美元)，还不到宝洁1732亿美元市值的十分之一，若宝洁大肆利诱，大有胳膊拧不过大腿的可能。
与之相隔仅一日，联合利华即宣布将以37亿美元收购成立于1955年的雅涛，使之新增V05、彩丝美(TRESemme)、耐克斯(Nexxus)、圣艾芙(St.Ives)等品牌，若交易获批，将极大增强联合利华在美国、加拿大、英国、墨西哥和澳洲的护发业务。截至今年6月底，雅涛年营收近16亿美元。每股37.5美元的收购价较其12个月成交量加权平均股价溢价33%，较其今年早些时候创下的历史最高收盘价溢价18%，消息公布后雅涛应声大涨19.57%。
去年1月，曾在雀巢和宝洁施展了并购才华的保罗·波尔曼成为联合利华首个外来引进的CEO，并开始打破联合利华9年来避免大型收购的传统。先是去年9月出资16.7亿美元收购美国莎莉的沐浴露和欧洲洗涤剂业务，又表示今年将耗资25亿欧元用于并购。而麦睿博自2009年7月上任以来，也一直致力于提升宝洁在海外及新兴市场的业务能力，去年约有六成营收都是在海外取得的，大大减弱了本土市场持续疲软的影响———二季度，因市场成本增加而利润率降低，宝洁在美国市场净利同比下滑12%。
丝宝集团或被宝洁曲线收购
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在中国声名不张的雅涛的业务主要集中于护发产品，若联合利华成功将之拿下，将一举成为全球最大护发产品公司、第二大洗发水公司和第三大造型产品公司。联合利华大中华区副总裁曾锡文坦言，这样的同业并购除合适的价格外，能否成功闯关反垄断法也是关键一步。不过就在华情况看，虽然较早进入中国，并曾于2003年在深圳设立子公司港尊实业，号称希望当年销售额达1.2亿，但雅涛此后就销声匿迹，只在极少的网购渠道才能从香港进行代购，对中国市场的冲击有限。若宝洁如愿获得老牌欧洲强企拜尔斯道夫，则会令整个中国日化行业振动。
“拜尔斯道夫的最大优势在妮维雅，宝洁若能拿下，将充实其中低档产品线对抗巴黎欧莱雅。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳向记者表示。而从护肤产品中的亮点———男士产品来看，据百度数据研究中心发布的搜索指数，巴黎欧莱雅已首次超过20%，以20.45%的关注度排名第一，欧莱雅集团的碧欧泉和薇姿也成功进入前十，三品牌合计关注度为29.27%。妮维雅则排行第二，关注度15.43%，但若可加上今年3月刚上市的玉兰油男士系列7.01%的占比，便可击败巴黎欧莱雅。广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军进一步表示，妮维雅的核心价值在于每年在中国销出的600多万支润唇膏，目前其总销售不超过50亿，与玉兰油相仿，但终端到达率还高过玉兰油，而欧莱雅去年在华销售额80多亿，今年预计近100亿，两者若联合，当可与欧莱雅相抗衡。(南方都市报 www.nddaily.comSouthernMetropolisDailyMark南都网)
更重要的是，拜尔斯道夫在2007年便以3.17亿欧元(约35亿人民币)购入丝宝集团旗下丝宝日化85%股份，形成与宝洁、联合利华的有效抗衡。按照业内说法，中国洗发护发市场70%的份额就是被这“两宝一华”瓜分。丝宝曾将销售重点放在二三级及农村市场，但宝洁很快通过“万村千乡市场工程”跟进，丝宝当初下嫁拜尔斯道夫，主要是寄望能联手对抗宝洁。
半年前的丝宝年会上，丝宝CEO吴勇男向媒体表示，据AC尼尔森数据，中国洗发水市场整体增速由2008年的近12%下滑到2009年的6.1%，定型市场则出现萎缩迹象。相比整体数据的“严寒”，丝宝全年销售额实现两位数增长，美涛蝉联定型市场冠军。若宝洁成功拿下丝宝的东家，年销售额超十亿的舒蕾，将加入海飞丝和飘柔构成的大家庭。“即使被收购，丝宝几大品牌短期内肯定不会消失，会作为清扫国内其他品牌的工具，为宝洁服务。”赢正企业管理咨询首席顾问杨华斌和日化营销专家(查看营销专家博客)李贵君均如此认为。
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