比亚迪F3跌出销量前十 车型后继乏力引发危机

在经历了数年的风光后，比亚迪F3头上的光环已不再那么闪耀。
中国汽车工业协会最新数据显示，9月销量前十的轿车品牌依次为：凯越、悦动、朗逸、桑塔纳、捷达、旗云、科鲁兹、夏利、新宝来和天籁，此前这一排行榜冠军的常客——比亚迪F3，被挤出了销量前十之外。
事实上，跌出月度销量前十榜此前已有征兆，F3从今年6月起遭遇滑铁卢，排行从年初的榜首急跌至第6位，在“金九银十”的9月，其他车型销量大多回升的情况下，F3的销量仅为1.19万辆，离排行第十的天籁的1.65万辆相差4600辆。
是什么原因导致09年的“销量王”F3急转直下？是质量问题？“退网门”影响？品牌文化的活力不足？还是企业的经营理念问题？不管怎样，F3的受挫为自主品牌敲响了警钟，如何在与合资品牌的贴身肉搏中杀出一条血路，是自主品牌亟待解决的难题。
“销量王”F3的崛起
“比亚迪，F3是销量王；比亚迪，电动汽车新时尚；比亚迪，股神巴菲特欣赏。”这首欢快的Rap，至今仍被比亚迪的多名员工设置为手机铃声。F3确实也曾为比亚迪创造了无数个奇迹。
2005年4月16日，比亚迪在西安宣布，首款新车F3正式下线。同年的9月22日，F3采取分站式上市，在济南首发，杭州、深圳也陆续上市，打破了大多数厂家上市常规，成为汽车营销的一个经典案例。
之后，F3获得“新车大奖”、“最佳人气奖”、“最值得期待车型”等多项大奖；2006年12月17日，比亚迪凭借“F3风暴”荣膺被誉为中国营销界“奥斯卡奖”的“2006中国十大营销事件·人物盛典”。这一年，比亚迪汽车累计完成销量63153辆，同比增长472%，成为增长最快的自主汽车企业。
2007年1月，比亚迪F3单月销量突破10000辆，这是本土品牌以单一车型首次跨入“万辆俱乐部”。此后，F3一发不可收，2008年10月登上轿车品牌冠军宝座，直至今年5月，一直都是轿车品牌冠军的常客。
2009年，F3总销售达到惊人的290963辆，一举获得中国年度单一车型销量冠军，领先第二名悦动33%。业内人士甚至认为，自主品牌已经向合资品牌吹响了大反攻的号角。
在2009年10月单月销量突破3万辆之后，F3于2009年的11月、12月和2010年的1月、3月销量均突破3万辆，2010年3月达到3.61万辆的顶峰，这样的成绩历史上从未有哪款车型能企及。
英雄迟暮
未曾想到的是，正如F3迅速崛起一样，其下滑的速度也同样惊人。
今年6月和7月，F3从5月的排行榜首急跌至第6位，8月进一步跌至第7位。9月，跌出销量前十之外，销量也从最高的3.61万辆跌至9月的1.19万辆，跌幅高达67%。
《楚辞·离骚》云：“惟草木之零落兮，恐美人之迟暮”。如今的F3，大有几分英雄迟暮的落寞。
伴随着F3销量下滑的，是比亚迪接踵而至的不利消息：汽车质量问题频发、回归A股推迟、西安二厂建设项目因违法占地被查处、进军家电业发展策略被质疑、80万辆销量目标被迫下调至60万辆……其H股的股价也应声回落，最大跌幅几近腰斩。
业内人士表示，对于比亚迪来说，其实是扩张太快所带来的一系列的问题，中国自主品牌必须扩张，以摆脱被收购的命运，但是一扩张，资金、质量、服务都很难保证。
车型之痛
而质量和服务问题，也是车主对F3最多的不满。从汽车投诉网的关于F3的投诉列表中可看出，变速箱异响等小问题多、售后服务差是车主对F3主要的投诉。
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一位资深的汽车试驾专家向网易财经表示，车主开久了就会发现，F3实际上就是手工做的，所以性能很不稳定。
有业内人士分析，F3之所以成为最成功的车型之一，一个原因是F3是丰田花冠的“山寨版”，但价格只有花冠的一半出头；另一个原因是其分站上市的营销模式；还有一个重要原因是其“人+夹具”的半人工生产流程，大幅降低了生产成本。
据了解，在创业之初，王传福为降低电池生产成本，带领比亚迪的工程师，尝试自己动手建造一些关键设备，然后把机械化生产线分解成一个个可以由人工完成的工序，依靠这种“人+夹具”的方式，使得电池取得30%的成本优势。
2003年比亚迪进入汽车行业后，这种“技术密集+劳动力密集”的模式也延续过去。而F3也一度被誉为中级轿车的“性价比之王”。问题在于汽车制造是极为复杂的系统工程，半人工生产如何保证质量的稳定性？
此外，车型总是有生命周期的，一款车型在迅速崛起一段时间后，必将会迎来平稳发展期，企业也会不断改造这款车型，或者再全力培养新一款车型，形成良性循环。
但从目前来看，比亚迪的车型确实有点青黄不接，被其寄予厚望、今年销量目标10万辆的G3，始终表现不温不火，近几月的销量已跌至两三千辆的水平。
“其实比亚迪的退网危机从另一个角度来看也是车型的问题，比亚迪太依赖F3这款车型，并且产品线本来就不丰富，偏偏还要分4张网络，这样不在F3这张网的经销商就很被动。解决了车型后继乏力的问题，比亚迪很多问题就迎刃而解，但这个可能也是所有车企都曾面临过的难题。”一位汽车专家说。
F3的“老大哥”捷达1991年进入中国，至今19年的时间仍经久不衰，长期高居销量榜前列。皮实、耐用、小毛病少、维修方便、养护费用低是业界和消费者对它的评价。更重要的是，在潜移默化中，捷达建立了自己的品牌文化，当一个产品被赋予某种文化特质的时候，产品价值就会随之提升。
或许，F3在未来的营销之路上还有很长的路要走。
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