一汽丰田命系卡罗拉

与全年50万辆的预期相比，一汽丰田截至8月共售出32万辆汽车，64%的计划完成率没能达标，而中国汽车工业协会公布的这一数字仅为24.1万辆，完成率还不足50%。
随着中国汽车市场销量增速的减缓，一汽丰田并非唯一承受着销售目标重压的汽车制造商，但同时还需应付来自母公司丰田汽车的种种负面传闻，令这个组建不足18个月的管理团队面临大考。执行副总经理田聪明试图在没有任何一款全新车型的2010年，用令人眼花缭乱的改款车和促销策略重树市场信心。
9月26日晚，田聪明在北京公布了卡罗拉改款车型12.38万-19.98万元的全新价格体系，这距离该公司发布新款锐志只过了一周时间。增加配置和降低售价成了两次发布仪式的共同主题，三个月前才投放的改款普拉多和花冠也同样如此。
看起来，丰田打算起码在性价比上“回归原点”，这一指标是在卡罗拉上市当晚被多次提及的字眼。“新卡罗拉得到很好的强化，而部分车型价格还有所下调，极大提升了卡罗拉的性价比和市场竞争力。”田聪明说。
但在行业分析师看来，一汽丰田此举其实是为了稳住丰田汽车不断下滑的市场售价。“价格持续下跌十分可怕，这加重了买家的观望情绪，而新款车型能转移关注的焦点，对稳定价格秩序最为有效。”一位分析师告诉记者。
卡罗拉受挫
除了花冠以外，一汽丰田的主力车型在今年8月都没能逃过同比销量下挫的命运。支柱车型卡罗拉共卖掉13343辆，比2009年8月减少了7%，受上海大众途观的冲击，RAV4的降幅接近8%，而皇冠销量缩水四成至2115辆，盖世汽车网提供的数据这样显示。
在去年5月才接掌一汽丰田的新经管会（在一汽丰田销售公司的架构中,经管会直属于最高决策层董事会,负责公司日常业务处理）高管们尤其没法接受卡罗拉的业绩不振，其与凯美瑞并称为丰田发迹史上的明星车型，对一汽丰田的意义不言而喻。
“自诞生以来历经44年的革新换代，丰田COROLLA连续33年获得日本国内汽车销量冠军，截至2009年底，全球销量累计超过3600万辆，成为当之无愧的家用轿车NO.1。”一汽丰田汽车销售有限公司总经理松木秀明称，COROLLA系列在一汽丰田，乃至丰田全球都占据着举足轻重的地位。
“在一汽丰田成立的7年间，累计售出180万辆汽车，而包括花冠和卡罗拉在内的COROLLA系列多达86.5万辆。”田聪明告诉记者，该车型支撑着一汽丰田销量的半壁江山。
受丰田汽车召回事件影响，卡罗拉的明星光环开始褪色，其月销量在9000辆至1.6万辆之间剧烈波动，先后被北京现代悦动和上海大众朗逸、上海通用科鲁兹以及一汽大众新宝来超越，甚至每每使一汽丰田被挤出中国十大轿车制造商的排行榜。
一汽丰田的高管们希望以增加配置、并用CVT无级变速器取代陈旧的4速自动变速箱来扭转卡罗拉的颓势，他们还新增了2.0升版本，试图反击大众强劲的1.4升涡轮增压引擎。然而，主动安全配备的吝啬再次成为卡罗拉的软肋。相比全系标配ESP车身稳定系统的一汽大众速腾，卡罗拉显然没打算在安全性上挑战对手，其1.6升及1.8升主力车型都未能提供这一装备。
争夺定价权
当经销店等来新款卡罗拉时，其旧款车型的市场促销幅度已经高达3万元。
“在6月份汽车销售开始放缓的时候﹐经销商们为促销纷纷加大折扣力度并推出了更多激励措施。但这些促销措施，再加上今年余下时间中国汽车市场的销售前景黯淡，促使一些顾客推迟了购买计划，”丰田驻北京的发言人Hitoshi Yokoyama公开表示，“他们期待更多的折扣。”
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丰田品牌的汽车在中国变得廉价，对这家全球第一大汽车制造商而言难以接受，他们更愿意采用变相的促销方式。
今年7月3日-9月30日，一汽丰田针对旗下主力车型卡罗拉开展了“零负担”购车活动，贷款购车的用户可享受零利率、零月供等车贷优惠，而全款购车的用户能免费得到一份汽车保险。他们甚至为9月30日前购买一汽丰田任何新车的买家延长保修期至3年或10万公里。“当然这也是一种促销手段，”丰田中国总代表服部悦雄说，“我想这样会使用户对丰田售后服务的评价提高，并对促销起到积极作用。”本月1日，一汽丰田宣布将这一激励政策延至年底。
这种方式显然不如现金让利那么有效。“因为推出新款卡罗拉的计划，公司要求缩小减价幅度，不少本来已决定买车的消费者放弃了购车计划。”一位该品牌经销商告诉记者，一汽丰田希望以适度的价格调整换得市场定价的主导权。
利润换销量
价格震荡同样在冲击着丰田大规模召回的“震中”—北美市场。丰田汽车对8款2010年车型提供5年期零利率贷款，并对9款车型提供500-3000美元的现金返款，还向老客户提供了2年免费维修服务。3月份丰田汽车向美国购车者提供的平均补贴达到了创纪录的2743美元。相关调查显示，丰田今年在北美用于现金优惠、零利率贷款以及经销商奖励等的投入将高达10亿美元，以期拉动销售。
“需求的萎缩正在让丰田回归其正常的品牌价值，而这是一场全球范围品牌溢价策略的调整。”北大营销管理专家薛旭教授说。
对田聪明而言，眼下利润和销量如同鱼与熊掌一样难以兼得。
与旧款相比，7月在长春车展投放的新款花冠主力车型的降幅均超过1.1万元，9月19日发布的7款新锐志售价区间在20.98万-32.68万元，指导价亦比老款锐志降低万元。
“牺牲利润、力保销量的策略势在必行。”一位行业分析师对记者表示，一旦50万辆的销售计划落空，一汽丰田面对的将是库存积压、产能放空、员工闲置，以及年初确定的零部件采购合同无法消化，这对经管会是比销售利润更为严峻的考验。
在今年的前8个月，中国乘用车市场同比累计增幅达40%，而一汽丰田的官方数据显示，其32万辆销量的增幅为27%。 “我们虽经历风雨，却收获成长。”田聪明说。
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