SMART网上团购引爆汽车营销界 赢在何处？

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网上团购很多网友并不陌生，但是网上团购汽车应该还是个稀罕事，“9月9日上午，仅仅3小时28分钟，205辆SMART就被抢购一空，这不仅仅超过线下售车记录，而且也远远超出了我们对这次活动的预期”，梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司销售副总裁蔡公明兴奋的告诉网易汽车，“回顾整个团购活动，此次营销行为有不少亮点值得我们去总结和沉淀。”


锁定购物平台
目前，随着网购兴起，各类网络购物平台一拥而上，鱼龙混杂，良莠不齐。“因此，选择一个正确的传播介质是本次活动能够成功的前提”，蔡公明表示。
“而淘宝是一个具有七年电子商务经验的领导者，应该说是电子商务的重要门户之一，每天均能网聚千万个体用户，成为消费者网上购物的习惯性“领地”，将这些用户凝聚起来，就成为团购的重要细胞”，淘宝聚划算团购平台市场总监慧空介绍。
于此同时，淘宝也曾开展过大金额商品的销售，比如价值130万元的钻石、几千万的房产，这都进一步增加淘宝这个购物平台的可信度和可靠性。
“正是因为以上两个因素的存在，淘宝成为嫁接消费者和汽车商家的重要媒介”，慧空总结。
商品名声在外
虽然此次SMART网上团购取得了巨大的成功，不仅提升了销量，而且还带来诸多连带效应，但是，“并不是所有的车型都适合在网上销售，SMART具有适合网上销售的诸多特性”，蔡公明说。
首先，这款车是一款历史悠久的车型，2009年正式进入中国，随着各方面宣传逐渐铺开，销量不断提升，消费者对其已经有了较为全面的认识。用蔡公明的话说，虽然电子化平台有“摸不着”的弊端，但SMART是一款不需要太多解释，就能够被消费者认知并接受的车型。
其次，虽然中国的电子化购物平台发展速度非常飞快，但是，“大多数消费者依然是80后或者90后”，慧空分析，而SMART外观小巧、可爱、个性十足，非常符合这类消费者的口味，因此，这样的一款车“触网”才能够吸引更多的眼球和点击率。
精准客户传播
选择了一个较为可靠用户群庞大的交易平台，确定了一款非常适合网购的车型之后，锁定目标客户就成为此次团购的下一个重要环节。
淘宝用户千千万，哪些用户才具有真实购买力，又是哪些用户才能成为第一批吃螃蟹的人？


奔驰首先将潜在客户人群的“自画像”提供给聚划算，比如，性别、职业，喜好，消费行为特点等，聚划算将这些特征翻译成为淘宝用户特征，并在其数以亿计的数据库中搜索目标人群。最终确定了几十万的潜在消费者。
在接下来的两天，淘宝利用其杀手锏——“旺旺”这个有效沟通工具，使用浮出式广告，将“SMART网上团购”的消息传递给潜在消费者。同时，奔驰在淘宝上做了一个迷你的活动页面，聚划算也专门为此定做了一个团购的页面
出人意料的是，两天之内过百万的网友点击了SMART网上团购页面，“这就说明，我们很多的潜在消费者已经将这个好消息传递给了身边的亲友”，慧空说，人际传播在发挥着作用。
整合式一体化营销
“利用电子商务进行营销，很重要的一点就是需要一个很强的故事，一个很强的吸引点”，蔡公明说，“为此，SMART网上团购采取了整合营销模式。”
回复该发言

首先，SMART和GXG、巴黎街头、韩都衣舍等20家皇冠信誉淘宝店进行合作，店主们分别在北京、上海、杭州、广州等地的时尚地标处以“smart城市艺术志”为主题，进行服饰搭配，拍摄smart时尚大片。网友们不但可以在smart淘宝活动专区中欣赏到精彩创意，同时还可以通过投票，票选出自己最喜爱的时尚搭配图片。淘宝为得票最多的卖家提供一辆smart的一年使用权。
其次，“SMART网上团购”还与“秒杀”这种新兴购物形式向配合，环环相扣的三轮秒杀活动分别于9月9日、17日、25日开启。在前两轮“秒杀”可以抢购smart车模；在最后一轮秒杀中可以以 “1元”价格购得smart座驾。
最后就是“SMART网上团购”，通过三轮活动的巧妙整合，不仅宣传了SMART品牌，凝聚了人气，而且也促成了团购活动的完美落幕。
线上线下无缝结合
此次“SMART网上团购”在线上支付的仅仅是999元订金，而实际付款、交车等环节均是在线下进行，因此这就需要线上线下的完美配合。
“网上购车的用户和4S店购车用户有诸多不同，他们要求快捷，方便、可靠，质量绝对一流，”蔡公明说，“因此在服务方面，我们需要考虑的更细致，更全面，使线上线下无缝结合，只有这样才能满足他们的需求。”
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