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网上团购很多网友并不陌生,但是网上团购汽车应该还是个稀罕事,“9月9日上午,仅仅3小时28分钟,205辆SMART就被抢购一空,这不仅仅超过线下售车记录,而且也远远超出了我们对这次活动的预期”,梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司销售副总裁蔡公明兴奋的告诉网易汽车,“回顾整个团购活动,此次营销行为有不少亮点值得我们去总结和沉淀。”
锁定购物平台
目前,随着网购兴起,各类网络购物平台一拥而上,鱼龙混杂,良莠不齐。“因此,选择一个正确的传播介质是本次活动能够成功的前提”,蔡公明表示。
“而淘宝是一个具有七年电子商务经验的领导者,应该说是电子商务的重要门户之一,每天均能网聚千万个体用户,成为消费者网上购物的习惯性“领地”,将这些用户凝聚起来,就成为团购的重要细胞”,淘宝聚划算团购平台市场总监慧空介绍。
于此同时,淘宝也曾开展过大金额商品的销售,比如价值130万元的钻石、几千万的房产,这都进一步增加淘宝这个购物平台的可信度和可靠性。
“正是因为以上两个因素的存在,淘宝成为嫁接消费者和汽车商家的重要媒介”,慧空总结。
商品名声在外
虽然此次SMART网上团购取得了巨大的成功,不仅提升了销量,而且还带来诸多连带效应,但是,“并不是所有的车型都适合在网上销售,SMART具有适合网上销售的诸多特性”,蔡公明说。
首先,这款车是一款历史悠久的车型,2009年正式进入中国,随着各方面宣传逐渐铺开,销量不断提升,消费者对其已经有了较为全面的认识。用蔡公明的话说,虽然电子化平台有“摸不着”的弊端,但SMART是一款不需要太多解释,就能够被消费者认知并接受的车型。
其次,虽然中国的电子化购物平台发展速度非常飞快,但是,“大多数消费者依然是80后或者90后”,慧空分析,而SMART外观小巧、可爱、个性十足,非常符合这类消费者的口味,因此,这样的一款车“触网”才能够吸引更多的眼球和点击率。
精准客户传播
选择了一个较为可靠用户群庞大的交易平台,确定了一款非常适合网购的车型之后,锁定目标客户就成为此次团购的下一个重要环节。
淘宝用户千千万,哪些用户才具有真实购买力,又是哪些用户才能成为第一批吃螃蟹的人?
奔驰首先将潜在客户人群的“自画像”提供给聚划算,比如,性别、职业,喜好,消费行为特点等,聚划算将这些特征翻译成为淘宝用户特征,并在其数以亿计的数据库中搜索目标人群。最终确定了几十万的潜在消费者。
在接下来的两天,淘宝利用其杀手锏——“旺旺”这个有效沟通工具,使用浮出式广告,将“SMART网上团购”的消息传递给潜在消费者。同时,奔驰在淘宝上做了一个迷你的活动页面,聚划算也专门为此定做了一个团购的页面
出人意料的是,两天之内过百万的网友点击了SMART网上团购页面,“这就说明,我们很多的潜在消费者已经将这个好消息传递给了身边的亲友”,慧空说,人际传播在发挥着作用。
整合式一体化营销
“利用电子商务进行营销,很重要的一点就是需要一个很强的故事,一个很强的吸引点”,蔡公明说,“为此,SMART网上团购采取了整合营销模式。”
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SMART网上团购引爆汽车营销界 赢在何处?
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xixi16012010-10-14 15:33:03 发表
首先,SMART和GXG、巴黎街头、韩都衣舍等20家皇冠信誉淘宝店进行合作,店主们分别在北京、上海、杭州、广州等地的时尚地标处以“smart城市艺术志”为主题,进行服饰搭配,拍摄smart时尚大片。网友们不但可以在smart淘宝活动专区中欣赏到精彩创意,同时还可以通过投票,票选出自己最喜爱的时尚搭配图片。淘宝为得票最多的卖家提供一辆smart的一年使用权。
其次,“SMART网上团购”还与“秒杀”这种新兴购物形式向配合,环环相扣的三轮秒杀活动分别于9月9日、17日、25日开启。在前两轮“秒杀”可以抢购smart车模;在最后一轮秒杀中可以以 “1元”价格购得smart座驾。
最后就是“SMART网上团购”,通过三轮活动的巧妙整合,不仅宣传了SMART品牌,凝聚了人气,而且也促成了团购活动的完美落幕。
线上线下无缝结合
此次“SMART网上团购”在线上支付的仅仅是999元订金,而实际付款、交车等环节均是在线下进行,因此这就需要线上线下的完美配合。
“网上购车的用户和4S店购车用户有诸多不同,他们要求快捷,方便、可靠,质量绝对一流,”蔡公明说,“因此在服务方面,我们需要考虑的更细致,更全面,使线上线下无缝结合,只有这样才能满足他们的需求。”
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其次,“SMART网上团购”还与“秒杀”这种新兴购物形式向配合,环环相扣的三轮秒杀活动分别于9月9日、17日、25日开启。在前两轮“秒杀”可以抢购smart车模;在最后一轮秒杀中可以以 “1元”价格购得smart座驾。
最后就是“SMART网上团购”,通过三轮活动的巧妙整合,不仅宣传了SMART品牌,凝聚了人气,而且也促成了团购活动的完美落幕。
线上线下无缝结合
此次“SMART网上团购”在线上支付的仅仅是999元订金,而实际付款、交车等环节均是在线下进行,因此这就需要线上线下的完美配合。
“网上购车的用户和4S店购车用户有诸多不同,他们要求快捷,方便、可靠,质量绝对一流,”蔡公明说,“因此在服务方面,我们需要考虑的更细致,更全面,使线上线下无缝结合,只有这样才能满足他们的需求。”
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