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目前的网络购车形式(不论是车企通过第三方的电子商务/团购网站,或者自建电子购车平台),对消费者而言最大的卖点是价格的优势和信息的便捷性,对车企而言最大的看点在于网络这种营销通路所积聚和释放的巨大人气,对电子商务网站则是不言而喻的业绩和利润。而经销商的利益,不论是长期的还是短期的,在各方的利益的夹缝仍然显得有些模煳不清。
网络购车会导致车企和经销商利益间的利益博弈
目前的所谓网络购车形式和体系,准确地来讲应该是车企实现网络营销的形式,兼带部分销售的环节和职能,仍然无法摆脱传统的4S店销售模式而单独生存。消费者现场看车、接受销售顾问的讲解和咨询、试乘试驾、直到签订纸质合同和验车交车、更甚到售后服务,都必须在4S店来完成(至少目前大部如此)。而对于网络购车的方式,经销商也会有所警觉,这种营销方式毕竟从一定意义上取代了自己的部分职能,自己在整个营销链条上的地位是否会逐渐削弱?
车企和经销商对于网络购车的博弈点至少有以下几个:短期来看,如果网络购车能够“火”起来,那么车企必须在经销商中分配这些订单,那么这种分配的机制如何才能公正而有效益,还是由消费者来自主选择呢?网络购车,尤其是“团购”的形式,其最大的卖点就是超值的价格,这对于经销商来讲无疑是个坏消息,除去售后服务不谈,经销商靠什么来赚钱呢,靠冲量来挣厂商的返点么?车企在构架网购体系的时候,能否预先考虑到经销商的利益和可操作性,以搭建平台为主,而给诸多的经销商更多的网络发挥空间呢?为了在一定程度上隔离双方利益,厂商会不会推出单独的“网购版”车型(这点在某些IT产品的网络营销上已经比较充分了)呢? 从长远来看,车企和经销商如何在网络营销的大潮中,实现利益共享前提下的合理业务链定位呢…..随着近几年中国车市的爆发性增长,经销商特别是经销商集团的话语权在逐步的增强,车企如何在扶植网络购车这个“新欢”的同时,又照顾到经销商这个实力强悍的“旧爱”呢,双方都有很长的路要走。
短期在探索,中期需努力,长期定看好
如股票市场的预测一样,一个市场在短、中、长期的走势预测,以短期和长期较容易预测,而中期则充满了诸多的变数和不定因素。从短期来看,汽车行业的网络营销特别是网络销售还处在一个探索的阶段,这和中国汽车市场高速和粗放发展有很大关系,诸多的营销方式和手段都可以进行尝试和借鉴,而消费者的消费模式也有待于深入培养。从中期来看,车企、电子商务网站、经销商需要共同努力并发展出一套或几套行之有效商务模式,确保整个行业链条的不断发展和完善,并使得网络购车的方式成为主流的营销/销售方式之一。从长远来看,网络的能力巨大,能量无限,势必深入到消费者生活的方方面面,营销和销售的网络化是一个不可阻挡的历史趋势。
从针对普通消费者的电子商务(B2C)发展历史来看,客单价和产品/服务质量是一个很好的衡量指标,最早的电子商务成功案例主要存在于图书、小型软件、票务等客单价较低和对质量要求不高的产品和服务,接下来是消费电子产品、商旅、妇婴用品等客单价和质量要求较高的产品和服务;而汽车对于个人消费者而言,显然属于客单价和质量要求很高的产品,消费者对于汽车的电子商务营销,还需要很长的适应期。
从另外一个角度看,营销到销售是一个步进的过程,不可能一步到位。在网络上进行汽车产品的营销已经是一种主流的市场手段了,各种类型的网络广告很推广形式已经颇为发达。
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李维晗:网上购车中期需努力 长期定看好
2 回复:李维晗:网上购车中期需努力 长期定看好
薄荷希米露2010-10-14 20:42:29 发表
但是步进到汽车销售线索的挖掘和收集(已经偏销售)阶段,目前网络的力量已经稍显苍白了,“看得多,点评的多,有意向购买的少”还是一个普遍现象,网络在广大汽车消费者心目中更多地还是一个信息承载的平台,而不是交易平台,并且到目前为止我们也没有发现一个汽车销售线索网络挖掘平台的成功范例。当然,以上的过程可以压缩,甚至直接进入销售阶段,如媒体热炒的Smart团购案例,以及某型汽车厂商宣布与电子商务网站联手的消息,但是这种步进必然需要一个发展过程,需要网络背后多个利益方的配合,也需要消费者认知和消费模式的不断转变和成熟。
从汽车销售和售后服务的关系来看,“汽车销售微利润、零利润,甚至是负利润;而售后服务的利润成主要利润源,甚至以售后养销售”是一个全行业认同的趋势,这不但为国际汽车市场多年的发展经验所证实,也正在为中国汽车发展的现状所验证。从这个趋势来看,网络购车的方式迟早会受到多个利益方的实际青睐,它不但缩短了营销的链条,减少了中间环节,也为车企带来了巨大的销售空间,并为真正盈利的售后服务提供了更大的消费者基数。
基于以上三个不同角度的分析,网络购车这种形式肯定是长期看好的,但中期的发展势必是一个艰难的发展过程,需要不断的探索和资源的整合。例如,基于目前的网络购车方式,消费者如果需要汽车金融的支持,车企的汽车金融公司或者第三方银行是否可以在网络上提供便利的服务,消费者是否可以通过网络提交申请资料呢?如果消费者需要可选择的汽车保险网络服务,是否也可以便利的实现呢?这些都需要网络背后海量资源的整合,是一个复杂而系统的工程。但是无论如何,我们已经看到了方向和前景,“革命尚未成功,同志仍需努力”,网络购车还有很长的路要走……
(作者李维晗为新华信汽车营销解决方案-商业决策解决方案总监,汽车营销领域专业分析人士。)
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从汽车销售和售后服务的关系来看,“汽车销售微利润、零利润,甚至是负利润;而售后服务的利润成主要利润源,甚至以售后养销售”是一个全行业认同的趋势,这不但为国际汽车市场多年的发展经验所证实,也正在为中国汽车发展的现状所验证。从这个趋势来看,网络购车的方式迟早会受到多个利益方的实际青睐,它不但缩短了营销的链条,减少了中间环节,也为车企带来了巨大的销售空间,并为真正盈利的售后服务提供了更大的消费者基数。
基于以上三个不同角度的分析,网络购车这种形式肯定是长期看好的,但中期的发展势必是一个艰难的发展过程,需要不断的探索和资源的整合。例如,基于目前的网络购车方式,消费者如果需要汽车金融的支持,车企的汽车金融公司或者第三方银行是否可以在网络上提供便利的服务,消费者是否可以通过网络提交申请资料呢?如果消费者需要可选择的汽车保险网络服务,是否也可以便利的实现呢?这些都需要网络背后海量资源的整合,是一个复杂而系统的工程。但是无论如何,我们已经看到了方向和前景,“革命尚未成功,同志仍需努力”,网络购车还有很长的路要走……
(作者李维晗为新华信汽车营销解决方案-商业决策解决方案总监,汽车营销领域专业分析人士。)
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