双总监“分权” 斯柯达的中国博弈

在实现了连续三年的高速增长之后，Skoda斯柯达汽车在中国行驶到了一个十字路口——这一次的选择将决定这个拥有115年历史的捷克汽车品牌，未来5年甚至10年在中国市场的前进方向。
是将斯柯达在欧洲市场的经营模式照搬到东方，还是为中国“量身定制”一个前所未有的“中国攻略”，类似的问题早已经摆上斯柯达全球总裁范安德博士议事日程。
从大众中国总裁位置重返斯柯达任董事长仅一个月后，范安德已经制定出了一个“斯柯达中国五年计划”，这项计划将以斯柯达中国事业部的名义在年内发布。协助范安德制定该项计划的，是一个月前刚刚成立的斯柯达中国以及新上任的中国区总裁罗凯福(Alfred Rieck)。
在此之前，范安德用了5年时间，将大众汽车中国业务从波谷推向波峰，这一次，他希望用下一个五年，来夯实中国作为斯柯达全球最大市场地位，并带领这个古老的东欧汽车品牌达到一个多世纪以来从未有过的高度。
实际上，在范安德尚未离开中国之前，他已经为斯柯达在中国市场朝哪个方向发展做好了“铺垫”：在大众中国整体架构下单独成立了斯柯达中国，将在德国市场负责斯柯达进口车业务的罗凯福调任中国，并在合资公司上海大众旗下的斯柯达品牌营销事业部的多个重要岗位“安插”越来越多的外方高管……
斯柯达的“总部意志”
目前正在斯柯达总部负责市场工作的Olivier Bizot告诉记者，他已经买好了下周飞往中国的机票。10月25日，Olivier Bizot将以上海大众斯柯达营销品牌事业部市场总监的全新身份，开始履行其期待已久的“中国使命”。和他“并肩作战”的是现任高管刘景康，他俩的职位都是“市场总监”。
在汽车合资企业当中，由中方和外方同时指派各自高管担任同一职位，这样的例子并不多见。而通常情况是，考虑到平衡各自利益需求，在涉及到采购、销售和市场关键岗位大多由中外双方协调分配。例如，销售和渠道由中方负责，而采购和市场则由外方掌控。
记者了解到，在Olivier Bizot到任上海大众负责斯柯达品牌市场工作之前，斯柯达事业部负责售后服务和渠道建设的部门已经推行了“双总监制”，未来，在销售和采购等关键部门，为适应“双总监制”管理体制需要，斯柯达总部将会继续派遣外方高管到合资公司赴任。
“目前，斯柯达事业部只有207名员工，我们的目标是将这一数字增加至220人。”上海大众斯柯达品牌营销事业部执行总监米麟(Peter Miling)告诉记者，未来合资公司将进一步强化和落实“双总监制”。为了推行这一决策机制，上海大众已经对斯柯达事业部进行了由上而下的人事微调。
一个值得玩味但是却被外界忽略的细节是，来自中方负责斯柯达品牌运营的执行副总监付强，从今年9月份开始已经正式晋升为执行总监，在上海大众斯柯达品牌营销事业部内部其头衔已经与米麟“平级”，而在此之前，执行总监一直由外方掌控，中方高管一直担任的是该职位的副职。
另据记者了解，“双总监制”目前仅在斯柯达品牌实施，南北大众两家合资企业的情况并非如此。而在斯柯达中国成立的大背景下，大众在斯柯达品牌管理上加速推进“双总监制”，不得不引起外界的诸多猜测和联想。一时间，斯柯达中国欲“收权”上海大众的说法开始在坊间流传。
对此，斯柯达中国总裁罗凯福向记者表示，“斯柯达中国的成立及我个人的到来，并不意味着要改变大众与上海大众既有的合作关系。相反，因为非常满意上海大众斯柯达团队所做的一切，大众不会对上海大众斯柯达事业部现有的业务和职能作任何剥离调整。”
回复该发言

上海大众斯柯达品牌营销事业部的一位内部人士告诉记者，斯柯达中国成立后，其功能定位是为斯柯达中国制定发展战略和产品规划，另外还将负责捷克总部与合资企业之间的协调，而不会参与到斯柯达品牌在中国业务的具体运营。上海大众作为合资企业，则负责依托于产品的品牌建设、营销网络和售后服务等。
加速“补课”
有分析认为，范安德如此“大动干戈”的目标只有一个，那就是让来自斯柯达全球总部的意志，可以在中国市场得到不折不扣的贯彻。“合资公司出于追求短期利益的需要，往往不愿在品牌建设上花太多心思和投入，而只是一味追求销量和市场份额的扩大。”斯柯达中国的成立，意在改变这种现状。
而在合资公司内部，中方并不同意范安德的这个看法。“斯柯达品牌是外方，理应由其承担相应的品牌推广费用”。一位内部人士认为。诸如此类的不同声音，让斯柯达在中国的发展存在着争议。
于是，范安德筹划成立的斯柯达中国在位于北京三里屯的大众中国总部低调“挂牌”。随着罗凯福的到任，以及原华晨宝马高管马静华的加盟，斯柯达中国开始了正式运作。
虽然筹建中的斯柯达中国高管团队只有区区15人，但是这一新部门承载的功能却举足轻重，即统筹斯柯达中国战略规划制定和整体品牌建设的推进等工作。为此，斯柯达中国必须确保上海大众旗下的斯柯达品牌营销事业部，能够以最符合斯柯达“总部意志”方式来运作。
作为大众集团旗下全资控股的子公司，斯柯达从五年前开始筹划进军中国市场。2005年4月，斯柯达正式与上海大众达成合作，开启了斯柯达国产化进程。2006年9月，斯科达品牌正式在国内投产，三年内相继推出明锐、晶锐和昊锐三款车型，并将中国市场销量做到全球第一。
数据显示，截至今年9月份的前三季度，斯柯达品牌在华累计零售量已经达到13.4万辆，一举超过去年全年12.3万辆的总销量，同比增长超过64.7%，远远高于中国汽车市场整体增幅水平。正是在中国市场的助推下，前9个月斯柯达全球实现了56.9万辆、12.8%的强劲增幅。
然而，销量上的持续增长并没有掩盖斯柯达在品牌知名度上的短板。“我们做了一个市场调查，结果显示，在中国只有6%的消费者知道斯柯达品牌，其他94%的人都不知道，有的甚至不知道这是一个汽车产品的品牌。”罗凯福承认，虽然斯柯达连续三年在华高速增长，但是品牌知名度奇低确属事实。
斯柯达品牌知名度低的短板，已经部分影响到了其产品市场的扩大。尤其是在品牌消费意识更浓的中高端用车市场，与迈腾、帕萨特领驭同级别的国产斯柯达昊锐，在投放市场一年内销量尚不足4万辆，这与大众品牌旗下的“兄弟”车型的市场表现相去甚远。
为了弥补品牌短板，即提升斯柯达在中国市场的知名度和美誉度，捷克总部正在为斯柯达制定一项专门针对中国市场的品牌战略。
记者上周从斯柯达全球总部采访获取的信息显示，该战略至少将包含以下几项内容：首选，通过“国产+进口”方式，进一步丰富斯柯达在华产品线。其中，全新SUV车型Yeti的国产以及明锐、昊锐旅行车的进口计划，已经纳入斯柯达中国的议事日程。
与此同时，尽快启动斯柯达产品面向中国市场的本土化研发工作，以及从斯柯达中国层面进一步加大斯柯达品牌在中国的推广营销力度，成为斯柯达未来在华业务的另外两个工作重心。
不久前，范安德曾在巴黎车展上接受中国媒体采访时表示，为了更加适应中国市场，下一代昊锐已经确定了将与上海大众全面合作研发，届时“上海研发中心的建议将更值得考虑”。
回复该发言