一级开发企业管控要点分析

作者：正略钧策管理咨询顾问郭毅
一级开发市场小觑
房地产一级开发是一个新生事物，是指由政府或其授权委托的企业，对一定区域范围内的城市国有土地(毛地)或乡村集体土地(生地)进行统一的征地、拆迁、安置、补偿，并进行适当的市政配套设施建设，使该区域范围内的土地达到“三通一平”、“五通一平”或“七通一平”的建设条件(熟地)，再对熟地进行有偿出让或转让的过程。
随着我国房地产行业的不断成熟和规范，一个企业从毛地开始到最后的物业管理“一条龙”服务的模式已经越来越少，很多企业在不断的聚焦自己的核心竞争力，更多的针对其中的一个或少量几个模块，以达到利益最大化的目的，在这其中有一部分企业已经开始将主营业务放在一级开发这个领域上了。
作为一个房地产一级开发的企业，和传统的二级开发企业有很多的不同之处，首先是这个领域的企业有很深的政府关系，很多都是国有企业，因为一级开发本身面临着很多的风险和不确定性，良好的政府关系是降低风险的最佳途径，所以纵观我国的一级开发企业，知名的私企是非常稀有的。
目前，在土地一级开发的市场上，北京市的规范性是全国领先的，利润模式包含单纯的包工（2%的工程费用作为利润）和自有资金开发（8%的工程费用作为利润）两种模式，在这种政策下，一级开发企业实际上风险降低到了最小的程度，其收益也比较稳定，应该代表着一级开发未来的发展方向。
但是在全国的其他省市，很多一级开发企业，是从政府手中购买生地，然后按照市场价格出售熟地的模式来运作的，在这个过程中，土地的增值成为了这些企业主要的利润来源，同时也给企业带来了更大的风险（如拆迁过程中的钉子户等），所以项目的获取和选择成为了公司重要的核心竞争力，这也意味着需要非常良好的政府关系。（土地增值按照协议规定是要部分返还政府的，比例视具体的项目而定）
但是，无论是哪种赢利模式，一级开发都有其自身的特点，这和二级开发是有一定区别的，在这篇文章中，我们主要讨论一下其管控的特点。
一级开发的管控要点
一级开发和二级开发在组织管控上的区别，根本的原因还是由业务的性质区别来决定的，在这里，我们用价值链来阐述这个区别。
传统的二级开发价值链包括：市场研究-投资决策-土地获取-市场定位-产品策划-规划设计-招标投标-施工组织-策划销售-经营管理-物业管理等。
下面我们来逐步分析一下：
1.市场研究-投资决策-土地获取：
从供给的角度考虑，二级开发面对的是招拍挂的土地市场，相对来讲更加规范透明，要求企业在拿地之前必须做周密细致的可行性分析，所以我们看到典型的二级开发企业会有自己的投资发展部，专门负责为决策人提供充足的决策依据。
对比来看，一级开发企业获取土地的途径还不是十分的透明，政府出地的位置、价格、规模等并不十分明确，获取土地需要依靠企业良好的政府关系，其中对于可行性分析的要求也要低于二级开发企业，一级开发企业的所谓投资发展部实际上所做的工作更加宏观，主要为决策人提供大的方向性的指引。所以通常人员的配备数量和要求都要低于二级开发。
2.市场定位-产品策划：
二级开发企业对于细分市场的定位和产品前期策划是一项非常重要的能力，实际上体现了企业对于市场的理解和对于自身核心竞争力的充分了解，很大程度上是由公司的战略决定的。在这个部分，企业要考虑重要的问题是做住宅还是商业？做别墅还是公寓？该项目是否有足够的市场支撑？公司是否有能力吸引该细分市场的潜在客户？这部分需要很多部门的参与，也是公司一个关键的决策。
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对比来看，一级开发企业要考虑的问题可能相对简单一些，土地无非由生地转成熟地，不存在很多的定位和策划问题，但是对于那些以土地增值为利润增长点的企业来说，如何进行策划来使整个土地升值成为了企业的一项关键能力，是不是可以通过引入部分产业来使地块增值？引入哪种产业，养老、旅游还是观光农业？要引入多大的规模？可见这部分一级开发企业为了谋取自身利润的增长，必须为接受的二级开发商提供优良的环境，不光是成熟的土地，甚至还包括良好的商业氛围或良好的配套服务。所以，对于这部门一级开发企业来讲，关于引入产业的分析需要有具体的部门来支撑。过去几年，我国的土地市场非常火爆，不断有地王涌现，一级开发公司不需要发展这个能力也可以获得丰厚的回报，但是随着市场的理性和成熟，未来能够获得更大的收益就需要企业发展这种能力。
3.规划设计：
二级开发的设计团队需要大量的专业人才，这些专业人士负责向设计院传递地产公司的理念和要求，并在规定的时间内获得所需的设计材料，需要精深的设计知识和良好沟通技巧，属于稀缺的人才，设计团队的工作成果在一定程度上决定了项目成本的多少，因此设计能力是二级开发十分核心的能力之一。
对比来看，一级开发的规划实际上更多的是政府做好规划，一级开发企业负责执行，但是为了扩大企业利润，企业需要和政府博弈以取得更优的规划指标，所以在设计人才上，一级开发的要求相对较低，更多的是需要与政府沟通协调的能力。
4.招标投标：
由于一级开发的主要施工材料为水泥、钢材价格透明的物品，所以使用甲供材的情况较少，因此在招投标部门所需要的人员数量就要低于二级开发。
5.施工组织：
二级开发属于房建的施工范畴，通常是工程部下面分为不同专业的工程师来负责相应的部分，如水暖、电器、土建、结构等，人才的专业化现象比较明显。
一级开发属于道桥施工的范畴，通常工程部负责的是土地平整和道路建设和管线铺设的工作，工程人员的构成比较单一。另外，一级开发还有一个特点，就是施工的成本风险性要高于二级，因为地下情况只有在勘测和施工过程中才能确定，不同的地质条件对于成本的影响是很大的，所以成本的变动通常有一定的不可预见性。
6.策划销售：
二级开发面对的客户更多的是零散的个人客户，销售部门需要和众多的客户进行接触，部分房地产开发企业会将这部分业务外包为代理公司，当然也有一部分公司采用自行销售的方式。
一级开发面对的客户是二级开发企业，是大宗客户，所以对于销售人员的要求实际上是完全不同的，销售人员通常需要有一定的企业身份才能够引起对方的谈话兴趣，同时需要对项目有透彻的了解，才能完成一次成功的营销，所以一级开发销售人员的人数相对较少，但是要求相对要高。当然，对于只负责土地施工过程的一级开发企业，土地是招拍挂流程进行销售的，本身不需要者方面的能力。
7.经营管理-物业管理：
一级开发企业不涉及这个方面的内容，所以不做对比。
小结
通过以上的分析，我们可以看出，一级开发由于其存在的高风险性，迫使其需要和政府有良好的关系，这就决定了更多的一级开发企业有很强的地域局限性，同时在体制上也更多的属于国有企业；另外，对于投资、定位、规划和招采的要求较简单，使其人员的编制要小于通常的二级开发企业。
同典型的二级开发企业相比，概括来说就是具有：政府关系依赖性、地域局限性和组织精简性。
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