大牌奢侈品的“红人效应”

美国真人秀《泽西海岸》(JerseyShore)明星Snooki,不管是醉着还是醒着——虽然她很少有完全清醒的时候——每次被拍到的照片里总会有一个COACH包不离身甚至第一次在好莱坞走红毯也拎着她的COACH小背包。这位22岁的真人秀女星红是红，但公众形象一直欠佳，不是被爆出私生活混乱，就是被拍到醉酒被逮捕，或者大骂总统提高日光床税，估计没有哪家时尚公司愿意和这样的明星扯上关系。所以别看她一天到晚仿佛和COACH长在一起，COACH心里大概并不好受。


Jersey Shore中的问题明星Snooki（右）手挽Gucci的手袋。
近日，网站TechDirt的爆料却让此事件有了出乎意料的转折：这些COACH包竟是另一家奢侈品公司免费赠送给Snooki使用的——居心何在！
看到新闻里国足成群结队地拎着路易威登的行李箱，你有没有忽然觉得那个著名印花一下子变得很恶俗、蹩脚又没出息；还有火箭队前教练范甘迪日夜舍不得脱下的已经皱巴巴的阿玛尼西装，把品牌形象糟蹋得让公司不得不找他谈判：给你钱，别再穿我们西装了！
这大概就是叫做品牌负面联想的东西。现在，有人利用这个品牌负面联想先发制人—反植入式营销战开始了。简单地说，就是把竞争对手的产品放在不适宜出现的场合。Coach这次就是这样不幸中招，被同行负面联想。且不说这是不是损人利己，但的确是品牌营销们又要提防的一招。把竞争对手家的产品免费送给大众“呕像”使用来损毁其形象的做法虽然不太地道，但并没有相关商标法来制约，COACH只好试图把厄运转嫁：它送了一只GUCCI的包给Snooki。于是大众们又看到这个明星挎着Gucci招摇过市。《纽约观察家》评论说：“她对COACH的忠诚哪里去了？难道是吐在了手袋里只好换个新的了？”，不知下一步GUCCI是不是会送一个PRADA给她。
你也许已经对中外时尚大片里那些品牌植入式的广告非常熟悉了，奢侈品牌花尽心思、出钱出力地把自己的鞋子、手袋、外套披挂在主角身上；每年奥斯卡红毯嘉宾们的行头也是奢侈品牌必争之地，为明星提供赞助，只为了提升产品人气和知名度，依靠时尚偶像的粉丝们来带动销售。明星满身Logo上镜已经是现代时尚业的常见景色。
现在，反植入式营销给品牌们开辟了另一条歪门邪道，时尚偶像们要抓住，话题多多声名狼藉的红人们也要盯好。而对于小心翼翼经营品牌的奢侈品公司，即使自己不忍心先出这种损招没关系，也要当心对手先发制人，对策还是要先想好。
泽西海岸与Snooki
《泽西海岸》（Jersey Shore）：一档以新泽西海岸几位年轻人为主角的真人秀节目。这群年轻人寻欢作乐，彼此间嬉笑怒骂，甚至连冲突斗殴的言行举止都被记录下来。2009年在MTV电视台开播，引来极大争议，剧中主角也因此走红娱乐圈。虽然各方对该剧颇多指责，但MTV方面坚持称这是美国多元文化的表现，争议声中开播的第二季创下了MTV七年来最好的新季开播成绩。
Snooki：泽西海岸成员之一，性格泼辣，行为大胆出格。但是她言辞越引人侧目，这场荒唐真人秀的节目收视也就越高。

哪些人不适合做代言
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资料图片：安吉丽娜·朱莉为St. John拍摄的广告大片
1、光芒太强
2010年初，美国高级针织品牌St. John与合作5年的安吉丽娜·朱莉终止合约，原因是“朱莉个人光芒让品牌黯然失色”。品牌不想再用女演员代言，也不再想要金发女郎。做代言，气场太强也不行。


资料图片：伍兹（右）与费德勒（左）、亨利共同为吉列拍摄的宣传大片
2、绯闻缠身
最近的案例就是老虎伍兹因为包养情妇被曝光，形象一跌到底，遭到多个品牌封杀，吉列、埃森哲、AT&T纷纷与之解约。这是最常见的明星丑闻危害品牌案例。另一个恐将遭到性丑闻打击的便是球星鲁尼，他与可口可乐公司有着每年60万英镑广告合同，但公司高层们在看到鲁尼铺天盖地的性丑闻之后表示非常“震惊与迷茫”，他们的品牌是面向广大家庭用户的，如果继续让鲁尼代言的话无疑是自扇耳光。


资料图片：布兰妮（中）、碧昂丝（左）共同拍摄的百事可乐广告
3、作用不大
美国真人秀《泽西海岸》(JerseyShore)明星Snooki,不管是醉着还是醒着——虽然她很少有完全清醒的时候——每次被拍到的照片里总会有一个COACH包不离身甚至第一次在好莱坞走红毯也拎着她的COACH小背包。

Jersey Shore中的问题明星Snooki（右）手挽Gucci的手袋。
近日，网站TechDirt的爆料却让此事件有了出乎意料的转折：这些COACH包竟是另一家奢侈品公司免费赠送给Snooki使用的——居心何在！看到新闻里国足成群结队地拎着路易威登的行李箱，你有没有忽然觉得那个著名印花一下子变得很恶俗、蹩脚又没出息；还有火箭队前教练范甘迪日夜舍不得脱下的已经皱巴巴的阿玛尼西装，把品牌形象糟蹋得让公司不得不找他谈判：给你钱，别再穿我们西装了！这大概就是叫做品牌负面联想的东西。
你也许已经对中外时尚大片里那些品牌植入式的广告非常熟悉了，奢侈品牌花尽心思、出钱出力地把自己的鞋子、手袋、外套披挂在主角身上；每年奥斯卡红毯嘉宾们的行头也是奢侈品牌必争之地，为明星提供赞助，只为了提升产品人气和知名度，依靠时尚偶像的粉丝们来带动销售。
现在，反植入式营销给品牌们开辟了另一条歪门邪道，时尚偶像们要抓住，话题多多声名狼藉的红人们也要盯好。
泽西海岸与Snooki《泽西海岸》（Jersey Shore）：一档以新泽西海岸几位年轻人为主角的真人秀节目。
Snooki：泽西海岸成员之一，性格泼辣，行为大胆出格。

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哪些人不适合做代言资料图片：安吉丽娜·朱莉为St. John拍摄的广告大片1、光芒太强2010年初，美国高级针织品牌St. John与合作5年的安吉丽娜·朱莉终止合约，原因是“朱莉个人光芒让品牌黯然失色”。

资料图片：伍兹（右）与费德勒（左）、亨利共同为吉列拍摄的宣传大片2、绯闻缠身最近的案例就是老虎伍兹因为包养情妇被曝光，形象一跌到底，遭到多个品牌封杀，吉列、埃森哲、AT&T纷纷与之解约。

资料图片：布兰妮（中）、碧昂丝（左）共同拍摄的百事可乐广告3、作用不大百事公司当年曾主动把产品代言人碧昂丝和布兰妮雪藏起来，因为公司营销主管发现广告推出后，产品销量波澜不惊，倒是两位女歌手的唱片销量明显增长。
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