向新产阶级贩卖欲望

看完电影《盗梦空间》，我也做了个梦，梦见自己拿沙特收入，住英国房子，戴瑞士手表，娶日本女人，包韩国二奶，做泰国按摩，开德国轿车，喝法国红酒，抽古巴雪茄，买俄罗斯别墅，配以色列保镖，当中国干部……
“哎，石头，最新的胡润百富《至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》，您要看吗？”
秘书打断了正在办公桌前做梦的我。
真是想什么就来什么啊。来，我们看看这些富人新贵们的最新调查吧！
小分众大财富的新产阶级
《2010年财富报告》显示，资产1000万元以上的超级富翁提升很快，中国有85.5万个千万富豪和5.5万个亿万富豪，每1万人中有6人是千万富豪。其中，北京市富裕人士最多，分别有14.3万个千万富豪和8800个亿万富豪，意味着每1万人中有88人是千万富豪，每10万人中，有54人是亿万富豪。广东省千万富豪人数为13.7万人，排名第二。上海有11.6万名千万富豪，排名第三。其中，这三地的千万富豪人数占全国数量的48%。
调查中还说，千万资产以上的富裕人士平均年龄为39岁。他们主要可以分为四种类型的富裕人士：
商人：大部分财产都在企业上，没有太多流动资金和股票投资。这部分人群比重较大，比如温州商人。
高收入人士：包括大型企业集团、跨国公司的高层人士，他们拥有高额年薪、公司分红等稳定的高收入，这部分人群集中在京、沪等经济发达地区。
炒房者：累积一定资金后，他们开始进行各类投资，主要投资房地产。拥有的数套房产，在过去几年内升值很快。
职业股民：拥有一定资金后，投资股票，并获得相当高的收益。
另外，一亿资产以上富裕人士的平均年龄为43岁。主要的财富来源是自己创办的企业所创造的价值，再加上房地产、股票等等。这类人群拥有购买千万元以上的豪宅、百万元以上的汽车等奢侈品的实力，他们是高档珠宝和私人银行的准客户。
……
看到这些研究与洞察，我们暂且不论数字的精准程度，仅就趋势与结构来看，至少你会理解，为什么全球27%的奢侈品会在中国被消化。
而且，一个不容忽视的背景是，一批精英的收入没有达到富豪的水平，但“类富豪”的消费心理与行为却展现得非常强烈。这些人在迅速地扩大消费格局，且未来预期更大，你已经很难用所谓单纯的中产阶级来定义这些人群。
他们是市场快速前进中新“四有新人”：即拥有很好的教育背景，有着社会话语权的地位，有着不断增值的硬资产与软实力，有着可预期的强劲成长性。
我更愿意把他们定义为“新产阶级”。
一些二、三线城市的新产阶级人均收入增长比一线城市还要快，人们比较富裕，手中可供支配的钱也比较多，他们更愿意花钱。而对于那些二、三线城市的高收入居民来说，既拥有还不错的收入，又有向大城市生活水平靠拢、消费奢侈品的巨大热情。相对来说，这些城市里的人更有消费欲望，市场潜力巨大。
一线城市会集中体现全国居民的普遍消费能力，这个指数要受到大量在华外籍人士、南方沿海外向型经济城市消费者的消费能力变化的影响。而二、三线城市的生产力以本土企业为主，居民消费能力更稳定，集中体现了本土居民的实际消费水平，当地的企业对国际金融危机的抵抗力更强。
有研究报告指出，中国的富人约占总人口的20%，却拥有80%的财富。大致可以认为，这20%的新产阶级，正拉动着80%的高利润的消费市场。
针对新产阶级的定位营销
看看中国，中国市场在现阶段变成了世界市场的某种缩影。北、上、广的新产阶级们，生活在苹果、星巴克、香奈儿这些国际品牌营造的世界中，奢侈品牌花费巨大精力占据消费者大脑的“欲望”。
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相比起传统富豪，有着更好的教育背景与国际化格局的新产阶级，更有能力从“大款”升级成“大亨”，有着自己的品位与嗜好，有着更强的圈层意识与阶级感。
他们的生活方式，代表了一种来自于内心的社会认同与处世态度。
创新的时尚，会激活他们的潜意识，创新型时尚公司很大力量是在确定新产阶级们想要什么（want），而不是试图告诉他们你所需要的（need）——新产阶级人群的品牌意识强烈，蔑视大众市场品牌，有刺激性的新品牌总会有长尾中的小众追随。
针对新产阶级的品牌操作
对于新产阶级的品牌观念而言，品牌不再是强调人们的仰望，而是人们对其内容的期望与理解；品牌不是让人们臣服在脚下，而是在你身边，并告诉你“我不会离开你，我就是你”；品牌必须要在人们的心智里面代表一个概念字眼，成为人们心智中的第一。
比如：
1．与前卫艺术合作，制造产品新路线。例：LV＋日本前卫艺术家村上隆＝限量开发MONOGRAM产品，赢得了新锐精英的唯一性喜爱。
2．坚守核心价值，强强合作占领更广市场。例：APPLE一再将高科技和时尚结合创立“I”的生活方式，把科技的工具变成生活的玩具。
3．并购经典品牌或技术，制造品牌结构多元化。例：大众购买英国劳斯莱斯，反向加强品牌故事。
新产阶级有自己的独立价值观，不愿听你告诉他什么道理，而是想听到有兴奋性想象的故事，所有的价值，需要包上一个故事的外衣才能更好地进入内心。
故事是价值的衣裳，给商业进步的力量，品牌用故事巩固自己价值的成长。对于品牌厂商而言，重要的不是目标群知道多少故事，而是如何利用所知道的故事、语言，加强未来想象力与价值预期。
所以，星巴克、宝马、百事可乐、耐克等大品牌，最终都是能够从贩卖产品到贩卖欲望，都是贩卖欲望的高手。
新产阶级的形成本质
在我们的限量青春中，失败是成功之母，但她可能不孕。
有些人走在“大亨”的路上，有些人正在成为“大亨”的路上。很多人的一生是这样度过的：用20年的时间去制造饭碗，又用20年时间加固饭碗，再用20年时间储备晚饭，然后就着药片，再吃20年剩饭！
影响时代的20%，往往保有如下观念：
●20%的人用脖子以上赚钱，80%的人脖子以下赚钱；
●20%的人认为行动才有结果，80%的人认为知识就是力量；
●20%的人买时间，80%的人卖时间；
●20%的人做事业，80%的人做事情；
●20%的人爱投资，80%的人爱购物；
●20%的人明天的事情今天做，80%的人今天的事情明天做；
●20%的人支配别人，80%的人受人支配；
●20%的人是我要怎么做才有钱，80%的人我要是有了钱我就怎么做；
●20%的人有目标，80%的人爱瞎想；
●20%的人计划未来，80%的人早上起来才想今天干些啥；
●20%的人相信自己会成功，80%的人不愿改变，甚至不愿意接受新变化。
在与时代的这种互动中，在经济阶级分层的过程中，成功的品牌，要能抓住他们的脉搏，同动同静。
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