第三方物流群攻网购 产业链上中下游共玩跨界

南都漫画：张建辉


南都记者 肖昕 田爱丽 实习生 翁嘉源 犹如十年前的互联网狂潮一样，眼下网上购物也开始在中国掀起一场集体狂欢。
10月19日，日本电子商务公司乐天株式会社与百度联手打造的B2C网络购物商城乐酷天正式上线。而就在一天前，淘宝网旗下淘宝商城对外宣布筹建网上超市；而英国《金融时报》则披露，全球最大零售商沃尔玛即将为其在中国的山姆会员店开通一个网站。
还不止如此，深圳邮政、富安娜于近日先后宣布投身电子商务，民营快递领头羊顺丰速递的“顺丰E商圈”、宅急送的“E购宅急送”接连曝光。在刚刚过去的一周里，几乎每天都有新的电子商务企业悄悄降生或刚刚上线。
根据艾瑞咨询即将发布的2010年第三季度中国电子商务市场监测数据显示，2010年三季度中国电子商务市场整体交易额规模达到1.2万亿元，这几乎是2009年广东GDP的三成。沃尔玛全球电子商务业务主管艾思华上周投资分析会议上表示，该零售商对中国在线销售“机遇之大感到振奋”。
“快速增长的动力除了主要来源于纯粹网络零售企业持续发力外，传统零售商以及上游生产商家的跨界加入也是网上购物发展的主要力量。”中国连锁经营协会在今年7月发布的《传统零售企业开展网络零售业务研究报告》中指出。而记者近日调查发现，除此之外，民营快递也在短期内迅速成为又一支跨界投资的中坚。更有意思的是，这些物流企业与传统零售商、上游生产厂商代表的是一条完整的传统产业链。
三大阵营跨界投资
处在产业链较上游的日本快时尚品牌“优衣库”已于2009年4月在淘宝商城率先开设了旗舰店，目前其日销售额达到了30万-50万元。近日，另一国际大品牌ZARA的持有者Inditex集团宣布，将于今年正式进军互联网销售领域，预计明年在中国开通网上销售业务。
“富安娜(SZ.002327)目前已经成立了电子商务有限公司。它的目的很明确，公司有意进军网上购物。”深圳富安娜证券代表黄小姐在电话中向记者表示。据悉，富安娜电子商务有限公司出资50万元，是其上市公司的全资子公司，目前已完成工商注册登记手续，并取得营业执照。记者调查获悉，类似已经组建或拟筹备进军网上购物的上游生产厂商不在少数。
根据中国连锁经营协会的统计，截至2010年5月底，中国连锁百强企业中共有31家传统零售企业开展了网络零售业务，其中家乐福、百联集团、天虹商场等纷纷触网开始在线商城。沃尔玛近日筹备将为其中国的山姆会员店开通一个网站。沃尔玛全球电子商务业务主管艾思华认为，中国在未来5年将超过日本和英国，成为仅次于美国的世界第二大的电子商务市场，在线销售额预计将达到2300亿美元。
与之相比，处于中游的物流企业对于进军新的领域相对低调和保守。“顺丰E商圈网去年7-8月开始投入运营，但仅在集团公司主页有一个小链接。”国内民营速递领头羊顺丰速运(集团)有限公司一位负责人向记者透露，这个独立的电子商务公司从顺丰早期月饼快递做起来，目前有20多个人。记者发现，该网站目前已覆盖礼品、母婴用品、茶叶、地方特产、数码用品、电脑产品、手机产品、居家用品、箱包、钟表首饰等十数类商品，为加强核心竞争力，该公司推出了配套的支付工具--顺丰宝。
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此前一直身居幕后的快递企业纷纷走到前台开办网上商城。据悉，目前宅急送也推出“e购宅急送”，顾客可以在该平台购买三洋电器、富硒茶、户外休闲用品等。圆通此前上线了新农网，销售各地特产、电子百货等；申通上线了“久久票务网”，线上销售火车票。
利润倒逼下的多元化选择
“我个人认为，物流企业触电网购是被逼无奈的一种行为。”中国国内快递咨询网首席顾问徐勇表示，快递是网购的下游，利用上游的优势，网商一方面获取商品的利润；另一方面通过压低运费，赚取快递费用。但快递企业却对价格没有话事权，所以价格一直很难上调。“我们调查过一部分国内的快递企业，结果显示，其中90%的企业今年的货量不断增加，但由于价格不变，油价、人工等成本不断飙升，这些企业利润却在下降。”
多家民营快递公司的高层表示，快递企业进入电子商务领域，短期之内是着眼于拉动公司快递量的增长，因为仅淘宝一家网站带来的快递业务量，就与邮政EMS和顺丰速运的快递量大体相当。目前，网络业务在“四通一达”五家快递公司中所占的份额基本在30%-50%左右。这些网商企业利润高，成本低，“为什么物流企业不能做呢？”
徐勇认为，从产业链来说，物流企业有很多其它环节企业不具有的优势，比如快递企业本身在全国具有很大的网络，进入电子商务领域仅仅是产业链向前延伸一步，成本很低，门槛又不高，有很多资源。而对于生产厂商及传统零售企业来说，可能需要更多、更大的投入。
记者调查获悉，家乐福虽然开通了在线商城，但定单价格必选大于100元。“物流配送范围仅限北京、上海，并且如果超过一定的配送范围，将收取50-100元不等的物流费用。”家乐福中国区公关经理陈波表示。天虹商场的有关人士则向记者表示，目前该公司的网上配送范围仅仅是深圳区域。而百联集团旗下的百联E城的配送范围，只覆盖上海、江浙、广东、安徽、山东、福建上述几个地区。
“在无利和微利之间，物流企业选择向下游价值链延伸，进行多元化经营，其实是为了多一点利润来源。”徐勇表示。
统一的价格体系难关
新一轮的“跨界潮”无疑令网上购物进一步升温，但易观国际数据表示，淘宝网今年第二季度在中国电子商务市场的占有率达到75%。百度此前发布C2C交易平台百度“有啊”，试图进入这一市场，但并未成功。
服装是网上购买人数最多，接近网购消费的六成。但“女性服饰以时装类为主，款式、尺码、设计等千差万别，每个人的身材又不一样，标准化程度很低，所以这是一个难点。为此，网上大量交易的服装大多是低价产品，知名品牌的不多。”白马服装市场有限公司总经理表示，另外，生产和销售服装的人员文化素质和网络意识远远不如IT行业，所以在网络意识的培养上对他们来说也是很大的难点。“我们以前是想做B2C，后来我们做了一些调整，先做B2B。现在包括太平洋电脑网主要业务还是B2B，他现在主要的收入是广告收入并不是电子商务收益。”
“品牌建立网上零售渠道，暂时还无法绕过价格体系这个难关。”佐丹奴一位内部人士向记者透露。据悉，尽管超市等现代零售渠道的比例不断上升，但其在社会消费品零售总额中所占的比例不超过20%。品牌厂家目前仍主要依靠经销商来消化产品。为对经销商进行统一管理，每个企业都有统一的零售价格体系。“如果同一品牌网上价格与实体门店的零售价格相差太大，这对实体门店的经营造成很大的影响。”上述佐丹奴内部人士表示，为此该公司在与网上购物合作的时候，专门成立了一个部门，其销售的产品款式和价格都与实体门店有很大差异。
物流企业进军网购的软肋
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“物流企业虽然容易进入网上购物领域，但却不容易做大做强。”徐勇表示，网站涉及消费领域，其长期运营还需要后续投资和专业的零售团队。但快递企业资金乏力，很难有资金支援。同时，涉足网购领域，快递企业可能面临独家运营物流而排他性的局面。这在某种程度上，可能影响到该企业为其它网络商家提供物流服务的货量。徐勇认为，快递企业尽可能处于公共平台，才能降低风险。根据“二八原则”，散客占到80%，大客户占到20%，才能保障经营风险较少，而利润较高。如果物流企业不能将网购业务切分出去，其未来运营将会出现很多不确定性。
“电子商务业务的前景还是未知数，因为你不知道未来会是什么情况，也许会成功，也可能死在里面”，一家快递企业高层则表示。据悉，多家试水电子商务的快递企业，都抱着“试试看”的心态。宅急送副总裁熊星明日前在接受采访时表示，“E购宅急送”只是一项增值服务，并不是真正意义上的网上商城。不过未来一旦这一增值服务利润扩大后，基于唿叫中心、信息技术等条件，宅急送有可能会涉足网上商城，但目前还是会专业做好快递本职业务。
从美国市场看，网络零售排名前十位中有一多半是实体连锁企业运营的B2C网站。2010年英国网上零售企业中，根据访问数量排名的前十家企业中，也有6家开设有实体店。然而在目前国内投资环境下，建设一个业务覆盖全国、达到亿元销售规模的网络零售业务、独立的团队，初始投入应在3000万元以上。如果这笔钱投在一家卖场，三年后盈利的可能性很大；而投入到B2C业务中，可能仅仅是个开始。网上购物后来者的路，或许就是3年短期盈利与投资漫漫长路后分享万亿蛋糕之间一个有关资金和耐力的较量过程。
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