美邦服饰:静待改进措施发挥效益

一、MC 品牌发展策略上的不足与改进分析
我们在 4 月29 日《美邦服饰—收入增长趋势延续利润下降问题值得深思》中,强调了MC 新品牌的超前集中大投入是公司一系列问题的根源,公司从很多细化的角度说明了此问题。
1、MC 从品牌延伸上看,有不成功的起源。
MC 品牌起源于美特斯邦威品牌的都市系列。公司认为从延伸起源上看,这一举措有不成功的地方。原先的校园系列和都市系列都做的很成功,而07 年相当于是将两大很成功的系列剥离开来,虽然从战略上看发展MC 是正确的,但是方式上付出了很大的代价,一个品牌的完整性被破坏了。原先美特斯邦威品牌的部分客群流失,同时也给竞争者带来了机会,致使现在有些竞品的规模和公司相差不大了。
2、店铺拓展策略的失误,以点带面的习惯做法带来太高的营运成本。
公司未上市前,对于门店拓展的习惯做法是,先最大程度的占领市场,再逐步追求利润。但这种做法对于上市公司,需要兼顾短期利益的需求是不相符的。发展一个新品牌,稳妥的做法应该是以点带面,产品和渠道效应积累到一定阶段,再更大面积的拓展。公司的第一家门店-上海阳光店在产品线不完整的条件下,由于宣传等各方面配合到位,实现销售算很成功,因此公司当时的决策也过于自信和激进,在全国范围内大力建设类似阳光店的大面积门店,由面带点的拓展方式导致了营运成本的集中体现,这是公司近年来利润受影响的主要原因。
3、产品开发设计需要不断积累从一般规律看,开发一个新品牌,需要3-5 年的培育期。而产品一般要经过连续四季的开发才逐步适合市场,并通过过程中与消费者的互动反馈,产品才能找到正确的定位。MC 品牌刚推出,在几个系列上相互有交叉,定位不清晰,尤其是女装和国际同类品牌的差距还是很大的。在产品尚不完善的情况下,大力推广大面积门店,门店的款式丰满度是明显不足够的,不足以支撑大面积门店的销售。
总体来看,09 年是MC 品牌的摸索年,公司也经历了严峻的考验。10 年作为MC发展运营模式的磨合年,吸取了09 年的经验教训,在发展策略上更具有针对性。
我们将其归结为以下几点:1、产品层面:深入挖掘产品系列,几大系列以互补的方式,强调融入都市生活。
2、渠道层面:稳固、深化现有的直营平台,以童装为切入点带动加盟商的快速发展。
深化直营市场开发,直营店的平效增长为首要任务。挖掘可比同店增长的同时,加强直营店的价格管理;继续推动店经理负责制,全方位培养直营店管理团队,实现执行者到经营者的角色转变;直营店的继续拓展遵循适度的原则,聚焦店中店和专柜的渠道开发。
以童装为切入点,逐步发展加盟市场,目前童装通过4 月份的招商会,已经签约了超过100 家加盟客户;成人装的加盟发展,有待品牌的进一步稳固与成熟。
渠道精简与优化是改进的重要手段。
09 年公司发展了很多大面积门店,在营运处理上不科学。在许多二三线城市开设1000平米以上的门店,从利用效率上来说存在资源浪费。公司通过实际运作,发现在二三线城市,500-800 平米面积的门店平效最高。多出的面积不一定能产生相应的收益,还带来更高的成本,公司未来计划将这类型的门店进行面积精简,让每家店都盈利最大化。
在北京上海深圳等城市,2、3 千平米或更大面积的门店将适当的保留。此举对于降低运营成本来说作用很大,更有效的渠道是公司的改进目标。
我们认为这些改进措施将对 MC 的经营产生积极作用,公司将通过10 年的实际运作,对MC 的把握更趋成熟。公司今年对于MC 的目标是盈亏平衡,后续可通过持续的跟踪观察其进展。
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二、MB 品牌更讲求细化与精准的发展策略
美特斯邦威品牌遭遇了都市系列的剥离,在发展上也受到一定的影响。但是其具备的基础比较扎实,还是维持了稳定的发展速度。09 年收入同比增长了13%,其中直营收入同比增长了53%,但加盟收入略微下降了4%。
通过 09 年的产品系列重新丰富、整合营销以及精细化管理等措施的实施,同时公司也积极加大了对加盟商的扶持,10 年一季度MB 的销售表现尚算不错,同比维持了20%以上的增长,其中直营销售延续了09 年快速增长的趋势,而加盟收入也开始回升。但是,让利消费者并增强市场信心的一些措施,对毛利率产生了影响,所以在经营利润上表现不算理想。
公司为了改善这些问题,对 MB 品牌10 年的发展制定了如下措施,主要包括:1、产品策略:将7 个系列重新精细简单化,并积极推广季节产品和拳头品类产品等更丰富的品类策略。
2、营销策略:大力发展与季节产品和品类推广相适应的整合营销策略。
3、渠道发展策略:大小店搭配、覆盖一二三四线城市的、以及单品店和多品店组合的更精准的渠道拓展策略。
4、产品供应策略:围绕订货会日程重新规划以及价值重新挖掘的的供应链策略。
我们认为这些措施的方向是正确的,也体现出更精细化的管理提升能力。通过近期的逐步实施与提升,直营门店的毛利率持续提升,MTEE 等产品的开发优势非常明显,预计MB 品牌今年将逐步恢复到快速的发展轨道上。
三、盈利预测与投资建议
通过以上分析,我们认为 2010 年,MB 品牌的恢复快速增长、MC 品牌的改进是主基调:MB 品牌重在加盟门店的重新快速拓展,以及通过更丰富的产品策略以及更精准的渠道策略等方式带动可比同店的效率提升;MC 品牌重在吸取经验,使得运营手段更稳定与成熟,通过对渠道的精简和优化,以及直营门店的效率提高,努力实现盈亏平衡的目标。
同时,公司强调对短期利益的重视,全面推广门店周损益,伴随信息系统的更强大,公司力争所有店铺在秋装上市之前,都进行周损益的推广,如有运营失误的措施,公司将及时进行调整。
综上所述,我们认为对于近年来困扰利润与发展的问题,公司自身的认识是比较深刻的,同时也积极进行了一系列非常细化的改进措施。目前趋势看,二季度的毛利率逐步好转,整体收入快速增长的趋势得以延续,去年二季度费用的基数也高,预计二季度单季的经营利润将较一季度改善,但是09 年上半年的税收优惠与补贴1.25 亿元,将继续给净利润带来压力。
今年公司的关键阶段还在于三四季度,目前实施的改进措施产生效果将主要体现在下半年,我们维持前期的盈利预测,预计10-11 年的EPS 分别为0.75、0.99 和1.38 元/股,目前估值为10 年27 倍PE,有一定的估值优势,不过今年关键的时点在于三四季度改进效果的把握,维持“审慎推荐-A”的评级。我们仍然认为公司具备行业内最领先的管理能力,当牺牲短期利润的阵痛过去后,MC 品牌的运作明朗将为公司带来新的投资价值。
风险因素:消费复苏低于预期;MC 发展、毛利率恢复及费用率控制低于预期。
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