深发展供应链金融的品牌营销：做第一品牌

那么深发展是如何进行信用评级的呢？
深发展同时运用企业主体评级和债项评级两种信贷评审技术，评估中小企业信用并作出信贷决策。其中，自偿性贸易融资授信评级、授权管理系列制度由其独立研发，将中小企业置于供应链之中考量其供应链交易结构、交易细节，分析其债项信用等级的信贷评审技术。
与注重资产负债表分析的主体评级技术不同的是，自偿性贸易融资评级紧扣供应链商品交易的自偿性特点，正视多数中小企业的财务缺陷，不单纯考察受信人自身的财务报表和担保手段，转而考察供应链交易方式、交易商品的价值、变现能力、自偿程度、交易双方的交易纪录、双方处理交易瑕疵的能力等债项信息。自偿性贸易融资授信制度切合了《巴塞尔新资本协议》关于“专业贷款”和“商品融资”的要求。表1是深发展2005年时对应收类的评级表；表2是《巴塞尔协议》的相关规定。
表1自偿性贸易融资评级表（应收类）
序号
评级指标
权重
指标解释
评分标准
一
经营的制度环境
5分
……
……
1
区域风险（内贸企业适用）
5
……
……
二
授信支持性资产的特征
20分
2
债权明晰程度
6
……
……
3
交易关系稳定性
5
……
……
4
账龄与账期
4
……
……
5
受信人坏账率
3
……
……
6
退货记录
2
……
……
三
受信人资质
15分
7
管理者行业经验
2
……
……
8
经营周转能力
5
……
……
9
盈利能力
2
……
……
10
销售收入变化趋势
1
……
……
11
货源组织能力
4
……
……
12
财务披露质量
1
……
……
四
交易对手资质
40分
13
交易对手行业特征
8
……
……
14
交易对手行业地位
15
……
……
15
资产负债率
8
……
……
16
应付帐款/净资产
6
……
……
17
销售利润率
3
……
……
五
操作模式和条件
20分
18
融资比例
3
……
……
19
融资用途控制
2
……
……
20
回款账户锁定
5
……
……
21
通知确认程序
10
……
……
22
合计得分
100分
表2-监管当局对商品融资批露的评级——《巴塞尔协议》（2004-6）


实际上，目前供应链金融的一系列阶段性业务规范多由深发展奠定，比如产品系列划分、准入评级办法、授信后操作规范、物流监管办法及协议文本、与核心企业的三方协议、1+N的营销模式、供应链全景图分析方法（见图1）等。这就是先行者的“利益”。
图1深发展供应链全景图


（表1、表2、图1来源：深圳发展银行）
特别值得一提的是“1+N”模式。看上去，既然是围绕供应链的链主（核心企业）的供应商和分销商，那么本来本应该是“N+1+N”更生动、更形象地分析了供应链组织运营模式。毫无疑问，这是一种单一的线性思维方式，在供应链日益网络化的今天，“1+N”更本质、更大道至简地描绘了这种模式。
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“专注、专长、专业、专家。”梁超杰连用四个“专”来形容自己和同事的工作所须具有的特质。深发展视供应链金融为战略业务，具有长期规划，因此“专注”，专注才能铸就专长，专长有利于专业，专业才可能成为专家。
深发展供应链金融的分管副行长胡跃飞特别强调走专业化道路。他是从竞争战略的角度来认知专业化：“银行间同质化竞争，深发展作为一个中小股份制银行没有优势。只有在专业化发展的路子上去实现一些差异化、特色化。只有一支非常专业的团队才能想出别人没想到的，才能做到别人没做到的东西。”
品牌推广：低成本的高端路线
专注是战略；专长、专业、专家都是对深发展供应链金融人的要求。深发展供应链的培训密度很高，几乎每周都有。
对于深发展的品牌塑造，它要采用什么策略，把它的各种标准和创新宣传出去，去实实在在地构建起那个对后来者的高高壁垒呢？
首先，深发展以专业的原则制定了产品手册，以标准化的话术使得直接面向市场的客户经理能非常准确、非常直观、非常通俗地向客户讲清楚、讲明白供应链金融的产品特性。
其次，构建了丰富的营销资料库。包括对所有产品的描绘，它们能解决客户什么样的问题，开办该业务的流程，客户需要具备何种条件，呈送何种资料证件，客户在使用产品时的注意事项，等等。如果这些产品尚不能满足其需求，那么可以和产品经理和客户经理再沟通，产品经理可以根据模块化的产品部件来设计新的、定制化的产品。
深发展注意总结案例，构建了案例库。这个营销资料库还根据CI、VI的规范模板化向客户提案的ppt，客户经理和产品经理，尤其是分行的产品经理在面对客户时，要做的就是选择这样的模块，或者那一个模块，选择这样一个案例，或者那样一个案例。深发展还设计了链条分析法、全景分析图，帮助客户经理分析客户处于供应链的哪个环节，会特别呈现出何种融资需求，然后备选出最匹配的产品，最具有针对性的解决方案。更甚，如果深发展要举办客户推介这样的活动，其工作人员也可以从营销资料库模块化操作。
这种标准化无疑会提高客户经理、产品经理的工作效率，并且，“一对一地捕捉机会的能力就会有所提升。”它无疑会降低因为客户经理个人原因跑单的可能性。
中型银行的深发展对口碑效应和供应链金融具有的网络效应格外重视。鉴于自身实力及供应链生态的特殊性，深发展选择了“先中小企业，后核心企业，再中小企业”的路径——所谓“链条式、网络式开发”。深发展名之为“横到边，竖到底”：“你做了一个客户，你就一定这个客户就有上游和下游，有了上游和下游，我们就可以沿着往上走，这种畅通无阻的。”因为客户所取得的授信不会直接支付给客户，而是直接支付给客户的上游，所以，上游企业也要对此给予相应的配合工作。同样地，面对供应链下游企业，其回款会先进入深发展，这个账号被写进了贸易合约。这样，就使得上下游联动起来。
当客户经理成功地开拓一个客户后，会把类似的客户、周边的客户拓展过来。在这些客户之间，是存在口碑效应的。当这样的客户积累到一定的量之后，深发展的客户经理就深入到核心企业的供应商大会、经销商大会去宣传自己，去争取更多的客户，并逐步影响核心企业。
品牌工作的一个重要作用是给予客户经理信心。他们不仅需要接受知识的培训，要懂得如何快速模块化地向客户展示陈述深发展供应链金融的价值。更重要的是，他们要从内心根本认同供应链金融本身的价值，而不能仅仅视为自己的一项普通的工作而已。客户经理自己都不认同，那么他们说服客户认同的概率就会非常低，非常缺乏底气，遇到挫折很容易自我怀疑。
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这不是太容易。一般认为，品牌相对务虚，作为内部人，企业内部人士对产品的优劣势知道得更加清楚。更何况，深发展只是一个中型银行，而它却要在供应链金融上树立自己的领导地位。
“体面、有底气、荣誉感、信心”，这是深发展希望能带给市场开拓人员的。
深发展的做法是：让外围给予肯定和赞扬。这个朴素的道理就是：说自己好，不如让别人说你好。
首先，深发展积极主动地宣传自己每一个里程碑事实。比如，取得重大研发成果，实现重大的商业模式、服务模式的创新，均主动地向媒体披露、宣传报道。如果媒体，尤其是比较专业化的媒体能给予其不错的评估，能对其“领先”给予认可甚至赞誉，则事半功倍矣。特别值得一提的是，深发展在与媒体沟通时，也极度重视信息传播的准确性，不仅与媒体反复沟通，甚至在新闻稿写作上也极其详实。譬如，2010年9月初，深发展供应链金融特别推出其线上供应链金融的新闻发布会，其新闻稿竟然写了6000字之巨。作为一个高度专业化的产品，要及时、准确地向受众陈述其产品的价值，其卖点、亮点，就要减少信息传递被误读、曲解的可能性。
其次，积极地与客户沟通每一项成果，尤其是在增值服务方面，增强客户的粘性，提高客户的忠诚度和供应链金融的美誉度。比如，新产品上线（2007年池融资系列产品的推出、本外币一体化），及时告知客户；实现了方便客户、便利客户的系统化改造的服务改进，亦及时告知客户——如客户的信息发生变动，会短信告知客户。
第三，深发展注重在学理上、学术研究上提升供应链金融。如深发展与中欧国际工商学院的研究团队历时两年，在吴敬琏教授的指导下，出版了《供应链金融——新经济下的新金融》一书，从供应链金融的定义、对国民经济的意义和价值、如何监管、发展前景等全面分析了供应链金融。从出版业的规律来讲，一本学术著作的印量能达到40000册，可谓奇迹（尤其是这样一本有显著企业背书的学术专著）。且购买它的，不乏大量同业人员。吴敬琏教授如是写道：“中国企业缺乏供应链管理能力，这已经成为制约中国产业升级的重要因素。当然，要提升这一能力，一方面需要企业自身付出努力，另一方面，也需要社会提供更好的有利于从事供应链管理的服务体系，这其中就包括发展供应链金融业务。”
专著的出版，确立了供应链金融理论标杆和业界标准，相关概念广为学界引用，为供应链金融品牌影响力的扩大和美誉度的提升作出了里程碑式的贡献。包括吴敬琏、吴晓灵在内的权威专家、官员在不同场合推荐《供应链金融》。
以下专著收录了深发展供应链金融案例：
——《发现商业模式》，魏炜，朱武祥　著
——《中小企业供应链融资》，陈晓红著
——《最佳商业模式》，刘旗辉　主编
——《世界上最神奇的24种-盈利模式》，张锡民　编著
——《新商业模式百佳案例点评》，钱志新著
第四，深发展积极参与具有持续美誉度的公共活动。具体言之，就是主动参与到一些具有较大影响力的奖项中去。
深发展显然也明白广告的价值所在。但是，它深刻地知道，作为一个B2B的业务的品牌塑造，与大众消费品的品牌塑造是“道不同”的。公司业务购买具有单笔价值大、相对理性和反复权衡的特点，影响的目标对象都是企业的高层决策者。因此深发展对公司业务广告的出品都是精雕细作，要与客户利益高度相关，要有专业高度，要品牌高度，如果在这几个地方得到支撑，它才能使企业各高层决策者迅速达成共识，认为你是最专业的。
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另一方面，除了没有巨款支撑“广告轰炸”，广告投放须有一个临界点，换句话说，你要广而告之什么，则是需要积累的。并且，深发展供应链金融品牌和产品广告的投放一直坚持走精准路线，媒体的选择往往是来自于对企业客户的直接调研所得。
在2010年8月发布的半年报中，深发展披露道：
上半年本行贸易融资业务稳步增长，其中二季度授信规模增速明显快于一季度，贸易融资客户数也有较大的增长。截至6月末，全行贸易融资客户数为6,704户,较年初增加966户,增幅16.8%；贸易融资余额1,454亿元,较年初增加228亿元,增幅18.6%,其中二季度增长了157亿元,是一季度增额的2.2倍；不良率0.35%，较年初下降0.02个百分点，仍然维持在较低水平。国内贸易融资仍是业务增长的主要来源，上半年末余额达1,350亿元,较年初增长199亿元,增幅17.3%。从区域分布看，华东地区增长了85亿元，占全行增额接近四成,华南华中增长了70亿元，华北东北也增长了42亿元。从行业分布看，上半年钢铁行业供应链金融业务增长迅猛,授信余额达520亿元，较年初增加96亿元，占全行增额超过四成，增幅22.7%，在全行贸易融资业务中的占比提高了1.2个百分点。
供讨论的问题
1.深发展命名其贸易融资业务的品牌名“供应链金融”，是一个合意的选择吗？为什么是或者不是？
2.您认为，深发展供应链金融品牌塑造，实现了它的预期和目标吗？在多大程度上实现了？深发展应该建立何种体系来评估自己的品牌建设的绩效？
3.如果您是深发展供应链金融品牌负责人，会采取何种策略来塑造深发展供应链的品牌？
4.面对日益激烈的竞争，深发展的品牌策略应该做何种调整或者坚持？
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