3年卖一百万辆 奥迪导演“冒进”神话？

这是一个“神话”频出的季节。继奔驰透露未来4年在华投资270亿元，2014年在华销量达到30万辆后，10月21日，奥迪也宣布了一个更为“冒进”的计划 未来3年时间，奥迪在华销量总和将突破100万辆。
用3年时间实现100万辆的销量，意味着今后3年奥迪在华平均年销量为33万辆以上，这一数字几乎与2009年国内汽车生产企业排名第九的华晨汽车全年销量不相上下。
然而，奥迪虽为这一宏伟计划制定了详尽的实施方案，但从外部的宏观市场环境，到内部的生产、研发和销售环节，都存在一定变量。奥迪的这一“神话”能实现吗？
百万辆目标
“下一个百万辆，我们将在3年内实现。”10月21日晚的长春，已经逼近0 的气温，当一汽-大众销售事业部工作人员无意中说出这句话时，令在场的人出现了小小的骚动。
今年前3个季度，奥迪在华销量为17.3万辆，全年销量突破20万辆几无悬念。但要在未来3年完成100万辆销量，意味着每年销量均要达到33万辆以上。而纵观奥迪过去5年在华销量20%上下的年平均增幅，今后3年的年均增幅也至少要达到25%。在销量基数不断加大的情况下，还需要同时保持如此高的增长率，令人难以置信。
不过，这一疑问随后被奥迪官方证实。
“奥迪品牌将在未来3年内实现在中国第二个100万辆。”一汽-大众总经理安铁成向外界宣布了这一惊人的计划。
“如果明年国家相关政策减弱（指购置税减免等汽车消费刺激政策），市场回归到正常增速，我们认为明年中国豪华车市场的增幅应该在40%左右。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军道出了奥迪制定这一惊人计划的依据。按照张的预测，2011年，国内豪华车市场的整体销量将达到90万辆；而按照国外成熟汽车市场豪华车所占整个乘用车市场比例15%～20%（目前我国这一比例为6%～7%）计算，到2013年，中国国内豪华车市场销量将接近200万辆。
“这一目标（指3年百万辆）其实已经酝酿很久了，只不过借这个机会正式说出来。”一汽-大众奥迪销售事业部工作人员透露说。
“奥迪是不是疯了？”听到这个计划，宝马（中国）的一位中层人士有些吃惊的说道。
本土化保障
2007年，奥迪在华销量首次突破10万辆，较上年增长24.8%。接下来的两年里，奥迪销量分别将近12万辆和16万辆，增幅为17.08%和33%。而按照奥迪未来3年销量达到百万辆这一目标，以2010年近21万辆的销量为基数，在今后3年每年的销量需分别稳定在26.25万辆、32.8万辆和41万辆，年均增幅需保持在25%以上。
虽然与未来中国豪华车市场40%的增幅预测相比，完成25%增幅的目标似乎并没有什么难度，但要知道，奥迪完成在中国的第一个100万辆，足足用了22年。更何况，预测中的增幅并不一定能最终实现。
“3年100万辆，这的确是一个很大的挑战。”张晓军并没有回避这一计划的艰巨性。但他同时表示，“全价值链本土化”战略，将是这一实现目标的根本。
所谓“全价值链本土化”，即在产品的整个价值链（包括研发、生产、零部件采购、营销以及品牌建设）的各个环节均采取本土化策略。基于这一战略，奥迪将通过引入更多新产品、进一步提高零部件本土化采购、对新车型进行二次本土适应性改进以及扩大经销渠道等一系列措施，来实现这一目标。
这是一个听起来与奔驰有些类似的战略。在不久前，戴姆勒董事会主席蔡澈曾对外表示，奔驰要逐渐加强本土合资企业在其总销量中的份额，到2015年，奔驰在中国国产产品的销量要占到其在华总销量的67%。
回复该发言

“到今年年末，我们的国产车销量将占整个（在华）销量50%左右。”虽然感到奥迪的3年百万辆计划有些匪夷所思，但上述宝马（中国）中层人士却肯定了决战未来中国豪华车市场的关键是国产。
据一汽-大众奥迪销售事业部内部人士向《中国经营报》记者独家透露，其已经着手分析奥迪车型普遍搭载的Tiptronic变速箱的国产化计划。
不确定的未来
然而，对奥迪来说，继续强化国产化并不是继续赢得未来的全部。
“从今年的豪华车市场变局，能看出些未来的端倪。”上述宝马（中国）中层人士对本报记者表示，从今年由奔驰率先挑起价格战，随后宝马跟进，而奥迪却几乎按兵不动的态势可以看出，奔驰在显示其强势品牌的同时，也表明奥迪在品牌上还是相对处于弱势（一般而言，只有强势的品牌才敢于降价，否则，品牌形象会因降价而受损），“而一旦奔驰和宝马加大国产力度，其今后便有更大的降价空间，这对奥迪来说是一个很大的挑战。”
虽然奥迪并不承认自己的品牌处于弱势，但一个不争的事实是，在最能体现品牌位势的进口车领域，奥迪远远落在了奔驰、宝马之后。
数据显示，在奥迪进入中国的22年间，其进口车销量只占全部销量的3%；而对比今年第一季度数据，奔驰、宝马的进口车所占其各自在华全部销量的比例分别为68%和57%。按照计划，奥迪将在今年年底前在中国市场投放其旗舰车型A8L。然而，最新消息表明A8L的引进已被迟到明年年初。
“进口车毕竟相对量小，要想完成3年百万辆的计划，奥迪的优势还是在国产车。”有业内人士分析道。
事实上，继续加大国产车销量、扩大国产车产能正是奥迪内部存在的另一不确定因素。奥迪目前的产能为20万辆，已经饱和；而一汽-大众成都工厂到明年年底才能正式投产，至于华南工厂，最早也要等到2013年。也就是说，至少在明年，奥迪依然将处于“亏产”（产能不足）的状态。即便通过增加班次、对生产线进行改造提升等措施，但按照计划，奥迪明年的销量至少要达到26万辆以上，才能为2012年和2013年打下一个较为良好的基础。
“我们也知道奥迪的计划，但未来中国市场变数很多。”虽然没有直接评价奥迪的目标，但主管雷克萨斯在华销售的丰田（中国）执行副总经理野崎松寿对明年国内豪华车市场的预期并不那么乐观，“我们预计，在20%左右”。
在内外部均存在不确定的因素之下，奥迪的这一“冒进”计划能实现吗？
回复该发言