杜拉拉增值记：比升职还难

“徐静蕾向来只拍窄众的小情调电影，她驾驭得了商业片吗？”“能不能告诉我票房究竟怎么样？我们最顾虑票房。”当DMG娱乐传媒客户总监Morris拿到电影《杜拉拉升职记》的案子，要为其寻找电影植入的广告客户时，客户问得最多的就是：票房？票房？
“很多企业对植入广告很担心，比如一汽马自达，在 杜拉拉 之前，对于影视剧植入广告项目，他们都是拒绝的。”Morris说多数企业对影视剧植入广告其实并不感冒。
正如Morris所言，在业内，植入广告早已被之前的《一起去看流星雨》、春晚赵大叔的小品弄得雷人不断，声誉不佳。但当冯小刚为了《非诚勿扰》广告过多选择道歉时，徐静蕾却大声放言，“广告多才有面子”。
电影《杜拉拉升职记》果真镀金镶钻，让老徐颇有面子：33个赞助商，23个品牌在片中出现，植入广告数量堪称国产影片之最。汽车、电脑、手机、红茶、泰国旅游局、巧克力、化妆品 各种品牌Logo在镜头里频频闪现。
监制张一白称，“整个《杜拉拉升职记》的营销过程，就像一个创业企业，不断稀释原始投资人的股权，不断引入更大的投资。”
如何保障广告主利益？让广告主最大限度降低风险？电影未上映就收回三分之二成本，真的有如传言中这么顺利？植入广告的流程控制，价格体系又亟待解决哪些问题？杜拉拉真能为植入广告正名吗？
让植入过程严苛把控
“很遗憾，在很多时候，影片上映了，广告主才看到自己植入的广告以何种形式出现。”DMG资深策划经理朱其民告诉《中国经营报》记者。在缺少经典的中国市场，真实的情况是：广告主们永远不知道押上赌注的会是一部叫好又叫座的好片，还是一部投资上亿、明星扎堆的烂片；也永远不知道媒体所推荐的契合度，是否真的是以自己原有的品牌形象及定位出现在大众面前。
怎样控制流程？成为影视剧植入广告主最关心，这也成为保证客户利益，把风险降到最低的关键一步。
2009年7月，北京朝阳门财贸中心26层，徐静蕾、DMG、一汽马自达开始了一场关于马自达如何植入杜拉拉电影的三方会议。“那个时候距离电影开拍还有两个月。我们需要通过徐静蕾发声向客户充分表明影片的内涵，给客户信心。”朱其民告诉《中国经营报》记者。
现在来看，这样的沟通非常必要。“在之前的植入广告中，经常出现客户不懂电影、导演不懂品牌的情况。最后弄得大家都不开心，效果也很雷人。”博睿传播内容行销及产品植入副总经理徐凯介绍。而在徐凯看来，马自达与杜拉拉的结合是电影的亮点。“马自达MX-5定位于适合都市时尚女性的中端跑车，而当杜拉拉的外企职业生涯慢慢有了起色，有了一定积蓄后，为自己添置一辆这样的私家车顺理成章。”
Morris表示，这样效果的达成其实并不轻松。马自达本身虽是DMG的客户，但在他们试图说服以植入的方式投入电影营销时，他们却很犹豫。“关键就是票房，能保证吗？”
“这一点我们也很担心，所以严谨的风险评估非常必要，”朱其民说，“其中我们对杜拉拉票房过亿早有预估。关键原因有二：一是杜拉拉小说拥有的100万白领基础所夯实的市场空间，二是中影的发行能力不可小觑。”据了解，中影集团董事长韩三平在杜拉拉开拍前即表示，要将徐静蕾打造成为中国第一个票房过亿的女导演。而业界分析，这也是中影在抢占年轻人市场的一次重要尝试。
票房的保证成为说服客户最重要的衡量标准。这之后，DMG派出创意小组为杜拉拉所有可以植入广告的空间撰写脚本。“我们大概为马自达写了十多场戏，之后把脚本拿给徐静蕾和马自达方面。几经商讨，最后敲定。而在拍摄过程中我们也专门派人到现场进行督场，还特别请摄影师试驾马自达，让他充分体会从怎样的角度拍摄更能展现产品特点。
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”
第三阶段，则是请三方再次坐到一起来看样片。“关于马自达部分大约出现在影片里13分钟，在看片时，一汽马自达汽车销售有限公司市场部部长卜红升亲自到场，”Morris回忆，“这个过程中，客户还会不断地提要求，比如当天马自达方面即提出，要求在影片中展现其敞篷车13秒硬顶开合的过程。”
“严苛的流程控制非常重要，是否按照原先设计，产品是否保证电影里面的露出度，都要让客户做到心中有数，”Morris的经验是，这个几方不断交流的过程非常重要，“徐静蕾要充分了解车的内涵，读懂车。客户也要深知杜拉拉青春靓丽，处于职场上升期的都市白领是如何最大化诠释此款跑车。”彼此的信任必须在不断磨合中产生。
植入要找到内容和广告之间的平衡
马自达与杜拉拉在“时尚、充满动感活力”的纬度上找到契合点。但并不是每一个品牌都适合做植入，且个个都有好的创意。“我们也承认，杜拉拉的广告植入有些泛了。”一位参与其中的人士坦言，私下聊天，大家也觉得有些过。以后还是要向精良方向发展。
当主人公王伟加班到深夜，杜拉拉温情地奉上一杯立顿红茶，你是否会为此对立顿红茶产生关联，进而记住它的品牌想去购买，还是产生反感？
不同的人有着不同的感觉。影片里，当“杜拉拉们”穿上了Gucci、Dior、Chloe等高端品牌，观众不时讥笑：“穿Gucci的女秘书。”如何判断植入好坏，业界并没有完整的共识。但是对于杜拉拉，至少没有太雷人的广告，成为业界很多人士提起它常用的标准。
如何在影片呈现与赞助费上找平衡，着实考验着各方的智慧与把握度。
拍《非诚勿扰》时，冯小刚就曾因为广告植入的不适而摔过杯子，而《杜拉拉升职记》拍摄中，老徐也曾经为广告植入愤怒过：“有一个品牌非要我们在戏里通过台词说这个东西特别好，我觉得这特别愚蠢，后来我就没跟他们合作。还有一次，有个广告商没跟我沟通，就要怎么怎么样，我根本就没答应，我当场就打电话给他们： 你们做梦去吧！ ”
《杜拉拉升职记》制片人焦爱民说，他坚持的广告植入原则有三条。首先是产品能够与剧情融合。其次是找到主人公角色、性格、职业与产品的结合点。三是产品对剧情的发展起到穿针引线的作用。
多年操作植入广告经验的徐凯的观点很简单，他认为植入广告就是要找到内容与品牌相契合的点：比如007系列，那么多品牌植入的原因，就是品牌跟007代表的社会地位、从事的职业、生活方式相关。里面宝马、欧米茄植入不会突兀。“植入就是抓三样：关键性的人物，关键性的道具，关键性的场景。而植入广告最忌讳的就是外行指导内行，客户指导制作，编剧不懂客户的品牌。”
广告议价能力弱
正如徐凯所言，做好广告植入并不容易。能否让观众买单，客户满意，如何进行效果评估，是一直让业界头痛的话题。
“只凭植入广告即收回成本三分之二？不可能。”一位广告圈内的资深人士告诉记者。在杜拉拉的宣传造势上，电影未上映，植入广告即收回成本的三分之二成为重要宣传噱头。但在记者采访中，很多业内人士都对此表示否认。投资方DMG也表明这个说法并不准确，但并未提供更翔实的数据。
在记者采访中，业界也传出，在《杜拉拉升职记》上映过程中，有三家厂商因为影片并未按之前合同约定给出应有的镜头，要求扣款。DMG相关人士也表明，不排除为了影片质量，会为客户进行部分扣款。
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但在一位圈内人士看来，现在要求的扣款很大一部分原因是因为之前的植入规则不明确。“在圈内，植入广告的价格一直是非常忌讳提起的，并没有统一的标准。”他提到，投资方、徐静蕾方、一些不知名的广告公司都在拉客户。最后给到客户的价格完全不同。这也造成了客户要求扣款的情况，其中闹了很多不愉快。
“这个问题反映出现在植入广告的操作过程还不规范，制片方、出品方、客户如何操作，还没有一个统一的规范和相应的流程。另一方面，植入广告还是一种没有公共定价的广告。”一家知名4A公司的人士表明。
Morris告诉记者，此次杜拉拉的广告议价，一是参考了之前业内的经验，二是考虑到电影的投入成本。
徐凯介绍，影视剧的植入式广告经常发生要求扣款的事件。“我跟投资方、客户合作的经验是，现在植入广告的操作上不规范。这也造成了虽然企业开始很重视品牌娱乐的概念，但对植入式广告还是有些抵触。”
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