智联天下，融合共生

对于电视购物，笔者最早接触是1998年在贵州电视台下属广告公司做副总时分管过一段时间的电视购物业务，随着那几年中国电视购物行业的衰落，公司的相关电视购物业务也就停掉了。2002～2008年应该是中国卫星电视购物的高速成长期。客观地讲，“中国卫购”的高速发展直接带动了该时段中国省级卫视的快速发展。这个阶段笔者在电视台具体从事和分管广告经营工作，也有机会对这个行业和相关的企业有了更多的了解。之后贵州电视台开办家有购物频道，笔者在电视台负责分管总体经营工作，也就更多地介入了频道的申办开播以及经营工作，开始兼做公司董事长，后来又兼做购物公司的总经理。特别是在兼任家有购物公司总经理的近一年多来，笔者对于中国的电视购物行业有了更多的了解，也有了更多的感受、困惑和思考。
怎样才能占据美、韩那样的市场份额？
从准备开办家有购物频道起，我们就开始不断地听别人说故事，或者给别人说故事。
其中一个故事是，美国、韩国以及中国台湾地区的电视购物销售份额占总体社会消费品零售总额的比例是8%～12%，这个比例如果乘上中国内地市场庞大的经济基数，会是多么巨大的市场！
可现实的情况是，中国的电视购物市场总体市场份额还不到社会零售总额的3‰。在中国内地培育得最为成熟的电视购物市场——上海，东方购物的销售额也仅占社会零售总额的1%。而与此同时，马云的淘宝网2010年的销售总额预计将达到3000亿元，韩国GS购物的网上购物通路已经占据其总体销售份额的30%以上。
时代在变，社会经济环境和技术环境也在不断变化，中国的电视购物不能简单重复走国外电视购物的老路，眼睛不能只盯着电视购物，要聚焦虚拟通路购物等新形态，充分发挥中国家庭电视购物的后发优势，也许这样，电视购物行业的总体成长和总体销售额的壮大才有可能成为现实。
诚信问题怎样才能成为助推力？
现在的中国社会是一个具有强大个体差异的分众社会，要想统一较大群体的观念和认知非常困难，但在一个问题上，社会却有较大共识，这就是“电视购物是骗人的”。这个问题困扰了无数电视台，也直接引起了广电总局和工商总局等管理部门的密切关注和大力整治。无论是电视购物的从业者还是国家的相关管理部门都已经充分认识到，中国的电视购物不解决诚信问题就不可能有质的改变和提升。
被誉为“第三次零售革命”，同时具有“低碳经济”、“电子商务”等国家大力提倡的新兴业态，在国外是无数大学生具有较高从业愿望的电视购物行业，为何到了中国就演变为这样一个不被社会认可和尊敬的行业？许多人将之归结为电视购物行业的集体沉沦，其实，电视购物的诚信问题只不过是现阶段中国社会整体诚信问题的放大表现——虚拟通路销售导致销售者违法成本降低，消费者购买决策较为冲动，加上销售者与消费者在解决问题时不如实体通路便利而造成相关问题凸显——对于电视购物这样的虚拟通路销售带来的诚信问题，就不是用一些行业管理的规定能够解决的，这涉及整个产业链中多个环节的监控和规范，相关主管部门需要推动国家对于电视购物、网络购物、型录购物这样的虚拟通路销售形态的相关立法来解决。
如何能够实现规模经济？
影响中国家庭电视购物发展的因素有很多，如牌照、资金、人才、市场等。事实上，许多人担心的资金问题最不缺，牌照由政府发放当然属稀缺资源，人才最缺少，但是在其中最难的当属市场准入。广电总局目前批复的全国性购物频道共计9家，但是在这些频道中真正做到全国覆盖的一家都没有，原因非常简单——地方保护。地方保护的结果就是小农经济式的自给自足，效率低下。从产业的角度来看，条块分割的广电体制成为中国家庭电视购物频道的成长障碍。
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产业的发展需要若干强大的企业主体，企业发展需要规模经济和成本分担。与传统实体通路相比，扩张市场本应是电视购物这样的虚拟通路行业和企业的最大优势——不用开店，只需要将频道信号送达市场网络，配之以相应的物流、唿叫和品牌推广的服务体系和营销手段，就能够实现快速扩张和成长。但是这样的优势在现今的广电体制下正面临较大的挑战。从长远来讲，谁能够较好的解决这种市场扩张和资源整合问题，谁就更有可能占据电视购物市场的主导权。
当前中国广电正在筹备组建立国家网络公司，打破广电各自为政的分散体系，构建统一的网络运营市场主体。这种顺应广电产业发展的举措若能较快成功实施，也许能够给中国家庭电视购物的产业化发展之路提供一些借鉴。
需要一批“传媒企业家”
电视购物频道是中国现今频道中市场化程度较高的频道。现在中国的家庭电视购物频道基本上做到了制播分离，以企业化形态进行频道运营和管理工作。对于一个企业的成长和成功来说，企业家是一个非常重要和核心的资源，以购物频道为依托成立的购物公司也不例外。电视购物行业需要的企业家还有更高的要求，不光要了解企业运作，还需要对中国的媒体和传媒管理有较多的理解，笔者称这种企业家为“传媒企业家”。
广电总局希望中国的电视购物产业能够“广电主导”，笔者的理解是，需要广电掌控这类企业的控制权、经营权和相应收益权。这种要求背后需要的是一批优秀传媒企业家。可现在的问题是，对于电视购物这种市场化频道的运营要求，比对电视台内其他的管理工作要求更高，但是这种工作现在还不是许多电视台领导认为的主体工作，优秀的人才不能够全身心地投入，一般性人才又不能够做好工作；能够将这个工作做好的人员，领导又考虑将其提拔调任至更高的职位。这样就造成了优秀人才在广电行业内的努力方向与企业的发展方向不完全一致。
电视购物的发展需要一批传媒企业家，归根到底，更需要能够培养传媒企业家的土壤和机制，让更多类似马云、马化腾这样优秀的商界奇才也能够在广电传媒领域脱颖而出。
联合才是发展要义
在上述思考的背后，家有购物有幸成为中国家庭电视购物产业的参与者和开拓者。
既然产业的发展需要企业的规模经济、成本分担，合则双赢，分则两输，家有购物希望搭建一个供应商、各地电视台和网络传输机构、物流商、消费者的共同平台：为供应商提供广阔的、低成本的、最了解消费者的销售和推广平台；为各地电视台和网络传输机构提供一个大家共同拥有的，能够合力共赢、收益共享的以电视购物销售为主体的商业平台；为物流商提供强大的货物配送量保证，服务升级，并协助其快速成长、共同进步；为消费者提供更好的商品和消费体验，为满足更多消费者对美好生活的追求愿望而努力。
在这种战略指引下，我们正在尝试与供应商共同开发品牌，与更多经营机构开展合作，与各地电视台和网络传输机构组建各个区域的市场主体和合作公司，与物流商结成战略合作伙伴，更多地与消费者互动沟通等。
聚焦战略
集中优势兵力是军事成功的关键，商业竞争也是如此。在这一发展阶段中，不光要知道自己需要做什么，更关键的是要明确自己不做什么。“家居用品、天天特价”是家有购物近期的发展战略，目标是做中国家庭购物品类聚焦的先行者、中国电视购物居家用品的第一品牌。战略要义是给企业“持续一致的方向”，先“舍”然后才能“得”。家有购物舍去了销售对象较小、销售单价较高、利润较高的收藏用品和珠宝用品等品类，舍去了相机、手机等与市场价差不大的3C用品品类。所有品类的调整和聚焦，都是为了给消费者提供更好的居家购物体验和满足。
人才战略
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人才对于企业的重要性不言而喻，人才不光是资源，更是企业发展的资本。对于人才，我们的观点是“以事业吸引人才，以人才吸引人才，以待遇吸引人才”。除传统用人标准外，家有购物更加注重公司人员之间的相互学习和培训，知识的分享和相互学习是公司知识管理的重要组成部分。另外，家有购物正在与相关院校洽谈共同成立电视购物人才培训机构。对于核心管理团队和核心人才，家有购物视之为人力资本，正在准备开展相关的期权激励计划。
家有购物的起步和发展恰逢中国电视购物的拐点时期，也恰逢中国文化体制改革的重要变革时期。中国电视购物市场的整体蛋糕毫无疑问会在这几年内迅速扩大，文化体制改革的春风也会促进更多的文化产业蓬勃发展。“智联天下、融合共生”——电视购物行业的发展需要更多的资源合作和更多优秀人才加盟，我们希望与电视购物产业链上的各个机构和个人有更多的联系，共同融合、生长、发展。
（文/孔 炯）
作者系贵州电视台副台长兼家有购物公司董事长、总经理
发表于《中国广播影视》2010年10月下半月刊总第470期
关于家有购物
作为中国专业电视购物频道的一员，家有购物频道是全国第四家经广电总局批复开办的全国性专业购物频道，批复时间为2007年11月，开办主体为贵州电视台。依托家有购物频道成立的家有购物公司成立于2008年3月，注册资金1亿元，公司运营总部设立在北京，拥有3000平方米的办公场所和800平方米的专业演播室；并在贵州、河南、吉林、上海设立了子公司和办事处；在北京、河南、贵州、上海和吉林设立了仓储系统。公司整合了大量的经营管理人员和电视购物专业人员，共有员工800余人。家有购物频道覆盖了全国13个省市，覆盖人口2200万户近8400万人，是全国覆盖面最广的电视购物频道之一，也是全国唯一同时覆盖上海和北京两地核心市场的电视购物频道。
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