家居消费刚需萎缩 都是限购惹的祸

前言：自今年四月份“国十条”对房地产市场调控后，伴随房屋成交量的下跌，北京家居市场的客流量和签单量也双双走低，甚至国庆黄金周空前力度的优惠促销也未能扭转颓势。而9月29日“国五条”的突如其来，让本想松口气的家居企业再次绷紧了神经。


近日，楼市二次调控的五项措施再次重磅出击，购房者的观望情绪更加浓厚，成交量的萎缩导致家居业销量骤减。对于楼市政策频出的大环境，虽然多数人认为调控将促使房产价格回归理性，有利于家居行业未来的健康持续发展，但是，对于家居市场究竟何时才能拨开乌云重见天日，家居企业的负责人均表示，这还是得取决于未来楼市政策的走向，或许2011年的市场也将呈持续低迷之势。
自今年四月份“国十条”对房地产市场调控后，伴随房屋成交量的下跌，北京家居市场的客流量和签单量也双双走低，甚至国庆黄金周空前力度的优惠促销也未能扭转颓势。而9月29日“国五条”的突如其来，让本想松口气的家居企业再次绷紧了神经。
家居刚性需求将“延时”
作为与房地产市场息息相关的下游行业，家居市场在楼市的接连调控下大面积遭遇冲击已是不争的事实。业内人士大多认为，在楼市政策的影响下，消费者们对于房产持币待观的心理不断加重，因而家居行业的刚性需求受到了阶段性的抑制，一部分消费者或暂时放弃了买房装修的打算，或在买房后缩减了装修的开支。
有观点认为，今年受到抑制的刚性需求将会在楼市回归正常轨道后得到集中爆发。爱格地板北京公司总经理鲁杰表示，目前的家居市场，尤其在一线城市，刚性需求依然存在，但是暂时受到了压抑。随着房地产行业走向健康稳定的轨道之后，刚性需求还会释放出来，可以称为“延时消费”。中国建筑装修协会住宅装饰装修委员会秘书长张仁也表示，中国人传统观念中，拥有没房购房、小房换大房的思想，并且80后渐渐成为行业的主力，需求决定市场，市场潜力还是非常大的。
2011年家居消费市场将持续低迷

消费前景在哪里
调控将延缓家居行业回暖
今年五月以来，伴随着上游楼市的调控政策，家居行业已经受到了不同程度的影响，政策的进一步变化也始终牵动下游产业的神经。虽然多数人认为调控将促使房产价格回归理性，有利于家居行业未来的健康持续发展，但是，对于家居市场究竟何时才能拨开乌云重见天日，家居企业负责人均表示，这一时间与未来楼市政策的走势密切相关。
据了解，今年楼市调控政策频出对未来的影响，与08年末09年初楼市低迷导致家居行业受挫的情况有所不同。由于08年底国家出台诸多优惠政策拉动楼市，使得09年上半年上游房地产和下游家居业都很快回暖，但今年国家政策旨在控制楼市的过快增长，因此随着未来进入抑制性的政策调控通道，将会使家居行业的淡季变得更加持久。
据调查显示，被访者中超五成受新政影响将改变购房计划，其中有51%认为“政策不明朗”是其计划有变的主要原因，并表示“等待调控稳定后再出手”。另外由于首付款比例的提高和对改善型需求的限制，家居消费的资金投入量也将有所减少。调查显示，受二次调控政策影响，42%的网友“考虑缩减装修预算”。
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东方家园家居广场副总经理殷玉新表示，“根据家居对于房产政策扩散的滞后性特点，行业的淡季或许要持续到2012年”。今朝装饰公司副总裁汪晓兵也指出，如果明年继续进入调控通道，房产交易量的下降势必会继续影响家装市场，他说，“这次政策出台后，新房和二手房交易量萎缩，将使明年的家装市场更加艰难。”
建材品牌负责人对明年的市场也表示看淡，金牌橱柜北京公司总经理刘建博认为，按照目前趋势来看，“2011年整年都会受到影响，但特别低端的市场影响不会很大”。东鹏洁具产品事业中心营销总监陈伟表示，“2011年的装修建材市场会相对比较平淡，预计观望情绪持续一段时间后，下半年情况会有所好转”。
■ 消费提醒
年底或是“出手”好时机
受上游房地产市场影响，家居市场销量整体走低，就连国庆也没有出现往年的热销，让提高销售、消化存量成为众多商家最急切的愿望。
记者调查了解到，不少建材商家表示接下来两个月压力较大，为了消化堆积的库存，弥补上半年销售额不足的空缺，目前已经在产品价格上进行了大幅调整。这对于有购买需求的消费者来说，是一个趁低入市的好时机。
眼下北京市场上新开业的家居型卖场表现抢眼，红星美凯龙北五环商场、居然之家丽泽店就出台了多种让利的措施来辅助销售，不仅现场秒杀、总裁签售活动密集，适逢节假日优惠促销力度也相对更大。
消费者在各商家纷纷推出促销活动时，要做到货比三家，从品牌、质量、性能等方面入手，确保产品性价比最高，并确保购买合同中有商家关于环保和售后服务的保证。
■ 年末猜想
猜想一
品牌中低端定位差距拉大
受调控政策影响最小的高端消费市场，意味着将更加得到家居企业青睐，而刚性消费需求基数大且持续存在，也需要企业把价格的优势发挥到底。
【代表说法】今后经济型套餐为主的品牌将主打价格优势，而高端品牌的产品和设计则会更加注重个性化，形成不可替代的优势。
(何朝富，博洛尼装饰一部总经理)
猜想二
中档消费需求受重视
虽然中档消费需求最为敏感，不仅受房产政策影响，也与通货膨胀诸多因素相关联，但这部分市场的巨大潜力也让企业将下足工夫。
【代表说法】我们将对中端产品也给出套餐，包括整个集成厨房都在套餐里面，用优惠促销政策抓住这部分客户。
(刘建博，金牌橱柜北京公司总经理)
家居消费频发7大后遗症

哪里是尽头
家装“低价”后遗症
不可否认，现在的家居促销，价格仍是利器。也许两个公司之间对比，工艺、材料等都很相似，因为一家比另一家稍微价低那么一点，多数消费者便会义无反顾地选择看起来更便宜的。特别是十一旺季促销阶段，商家的促销手段迭出，因为激烈的竞争都会把价格压得很低，再加上有些消费者杀价，在此基础上，如果你还纠结于选 A，不选B，为了那么几个点，商家基本都能答应可以跟你的A一个价来满足你。这是为什么?小心，你可能已经被挖好的“陷阱”傍上了。
过低预算为“签单”
病例：十一长假的前一个星期，经过反复对比，李先生终于选定了一家相对报价便宜的家装公司，而且千方百计申请到假日才可以有的优惠，送了几千元的建材代金券不说，还保证装修完了作为样板房。动工之后，李先生慢慢发现工程实际用料远高于预算单，各种主材花销都高于预算，而且不少用料都需额外买单。特别是许多小配件，根本不知道要计算在内，等工人一个“急需”电话打来，只能赶紧奔到建材超市去买。
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经过核实，施工队在施工时，水电管线都故意绕着走，墙面漆等各方面也花费超支。
诊断：随着装修公司之间的竞争加剧，采用低预算已成为装修公司争取客户的一种方法。特别是十一旺季冲量的需要，商家为增加业务量，千方百计摆出诸多有吸引力的价格手段。这招非常奏效，用低预算编织的美丽谎言，很容易打动你的“心”。然而，等到真正装修的时候，准备不足的业主常会被多出来的开销搞得措手不及，连唿“超支了、超支了……”
选择家装公司时，除了要看其是否具备施工资质、营业执照、售后服务能力外，还应该看其管理是否完善，施工队伍是否稳定等。订单前，应该邀请稍有装修经验的朋友帮助进行估算，仔细查看装修项目是否已全部纳入预算。签订合同时，可以在合同上明确写明图纸跟预算要一致： “设计方案微调的情况下，允许实际用料与预算有一定浮动，超过一定范围拒绝付款。”
“偷梁换柱”降成本
病例：王小姐说，十一的促销力度大，假期开始她才定下装修事宜，其中油漆注明为某品牌漆。不过，关注了是同一个品牌，却忽视了系列。虽然墙面漆用的是品牌漆，但在实际施工中，原本400多元的底漆被调包成了价值百元一桶的面漆。而作为一个普通消费者，她又岂能懂得个中差异，毫不知情的情形下，粉刷完后才发现家里的气味久久不散，墙面也开始起泡、剥落。
诊断：首先，业主在合同上应标明所订材料的品牌、型号等，包括对于细节和隐蔽工程，合同上都要明确工艺处理要求。其次，业主还是尽量多去现场进行监督，避免材料在施工时被偷梁换柱。最后，有条件的业主可聘请第三方监理，装修完工后请专业人士验收。
家居之路何去何从：80后家居消费不容小觑

80后的消费前景
80后在中国人传统思维上渐渐走进30岁。伴随着这些“奔三”的“80后”逐渐走进婚姻殿堂、成为家装消费的主力军，家居市场也将引发一场消费变革。“80后”的消费习惯和审美与老一代人迥异，从装修前期规划到选择家装公司，再到选择主材、家居配饰，最终完成装修，“80后”们都有自己独特的想法和步骤，家居企业只有号准了他们的脉，才能跟上他们的步伐，为产品找准定位，最终在市场竞争中赢得胜利。总结起来，渐渐长大的“80后”家居消费呈现五大趋势，这些趋势将引发家居市场新一轮的深刻变革。
趋势一：泡论坛免费取经
“80后”喜欢泡论坛，既可以看别人的高见，也可以充分发表自己的观点，在网络上构建一块独特的家园。装修也不例外，不受时间限制的年轻家装业主在装修之前一定会跑到各大论坛潜水一段时间，看看别人的装修宝典、谨防上当受骗。在各大论坛之间跳转，最终他们一定能找到装修宝典聚齐最全面的地方——各类家居行业网站上的装修论坛。这里除了有网友在源源不断地上传装修秘笈外，还有商家在诚心诚意地为业主答疑解惑。
家装论坛已成为“80后”获取装修知识的首要场所，这就不难理解为什么有些商家会不惜人力在论坛上为消费者虔诚地答疑解惑，并且丝毫不能带有做广告的嫌疑，只有这样才能赢得与“80后”交流的机会、获取他们的信任。
趋势二：自我操刀设计
对家装知识有了初步了解之后，“80后”对家的设计将产生强烈渴求，他们会以为按照自己的思路，能设计出一个无与伦比的家居效果，完全实现内心想要的感觉。
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网络上及各大家装公司提供的家装效果图成“80后”获取设计灵感的源泉。业之峰装饰在网上建立了容量过千万的家装设计案例库，消费者可免费查阅;各大家装企业及卖场联合推广自主家装设计;各大家装公司建立设计模块，消费者可在家装公司设计师引导下选择自己想要的设计风格。市场上种种信息都在向消费者灌输自我操刀设计的灵感，“80后”渴望通过自己的手来打造家的愿望被满足。在“80后”面前，设计师往往成为技术支持的角色，帮助他们解决“疑难杂症”。
不少家居品牌企业在销售单品时往往采取整体展示效果，比如为卖一款沙发而打造整个客厅的样板间、卖一款床会将整个卧室呈现、卖一个书柜会打造一个书房，在这样的产品面前，“80后”将更能找出自己想要的感觉。
趋势三：精于成本计算
买了房再装修，“80后”口袋往往不会太殷实，对各个装修环节的价格都将十分敏感，就像配一台电脑，有了总价后会仔细研究主板、CPU、内存、硬盘等都选什么价位的。因此，那些没有价格标准、胡乱定价、随意打折的商家以及不能取信“80后”的商家都将在“80后”面前一闪而过。“80后”宁愿花时间到各大市场或超市内淘一些物美价廉的产品，也不愿意在貌似富丽堂皇，但价格模煳的商家面前停留半刻。
结语：限购令来了是不是就意味着大家不用买房子，不用买家具了呢？市场依然在，只是看你找到没有。
（来源：PClady）
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