房产专访家和集团副总裁张建勋实录

主持人：各位网友大家好，我是网易房产的主编严家森，今天我们《对话地产》栏目，非常荣幸地邀请到了东湖映月（资料、团购、论坛、二手）开发商家和集团副总裁兼营销中心总经理张建勋先生，张总您好。
张建勋：您好，谢谢。
主持人：今天我们会探讨关于楼市营销和房地产企业核心竞争力的话题。我们知道在今年五一，张总带领的团队创造了广州楼市的奇迹，在史上最严厉的调控政策之下，我们东湖映月这样的一个新盘，在没有蓄客的情况下，开盘两天就卖了180套。针对这个经典案例我们之前也做过营销解码，引起了网友的高度关注。在开盘三个多月之后，网友很想了解东湖映月最近的销售情况怎么样？我们先请张总介绍一下。
张建勋：首先非常感谢网易房产，这个感谢不仅仅是今天的采访，更重要是对营销解码的感谢。之前我也是做传媒的，营销解码我基本上是打到满分，很多专业的媒体，包括经济类的平媒也曾经想尝试重写，后来拟了标题也做了一些撰写，但觉得比较难超越网易房产的这个营销解码，他们都纷纷放弃了，最后基本上是转载了。非常感谢网易营销解码的专业、详细和全面。
当时两天卖了两个亿，180套，确实是打了一张奇牌，也向各位网民以及关心东湖映月的消费者汇报一下，截止到昨天，已经卖到了490多套，销售额过了5个亿，成绩单确实非常理想。对市场的营销，尤其是东湖映月通过5月8日的一个相对属于逆市性的或者说是逆向性的营销，取得了成功，到后面的营销我们一直是用不同的工具在升温和保温。营销如果能够不断的创造新的高度，新的惊喜，应该来说是比较难的，因为你要处处惊喜，最后就会只剩下惊而没喜，这是比较有压力的。
首先要谢谢大家关注东湖映月，它已经是白云区商品房销售当中的月冠军、季冠军，因为白云区还有限价房，商品房销售我们是第一名，月度和季度数据可以上我们网易房产得以印证。
主持人：谢谢张总为我们带来了东湖映月的最新信息。东湖映月（资料、团购、论坛、二手）5月通过高性价比的方式，虹吸效应，还有在广告营销的时候大打文化牌等非常有特色的营销手段取得佳绩。这个案例虽然很难复制，但创造了我们在楼市营销，特别逆市营销一些新的思路，我们知道张总是从媒体人成功转型为发展商的营销领导。在营销创新这块，我们想请张总再给我们稍微详细的分享一下他的营销理念，和一些营销的手法。
张建勋：非常感谢，营销是一个永远不可能得满分的一道课题。我们5月8、9日两天，比如说公司的老板打满分，但是你会觉得到了一个月能不能得满分，一年能不能得满分，五年能不能得满分，所以营销是永远不可能得满分的一道课题，但是营销永远是可以创新的。创新要看怎么理解，有的人觉得具备了产品，具备了规划，具备了性价比就可以营销了，其实不是，创新是一个复合体。当然最佳的创新应该具备这么几个特点：首先一定是差异化的，第二具有针对性和个性化，也就是说一定是精准的、定制化的，当然定制化的营销是最高境界，也是最难的，就等于说我的产品，就是给我们严主编量身订做的，他也不可能不买，因为他在其他的地方买不到这么合身的、合体的住宅，就是围绕着主持人主编的喜好、休闲习惯、生活习惯、睡觉习惯，包括吃饭习惯，阳台是为你做的，马桶是专门根据你的习惯来定做的，那种产品现在没出现，但是那样的产品对应那样的营销一定是一对一的，这种境界的营销才是最高境界的营销。创新确实手段有很多种，但是殊途同归，可以条条道路通罗马。
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当然东湖映月5月8日用的是两个原理，一个是虹吸管原理，另外一个是逆向原理，逆向原理我改变了营销的一个传统认识。平常某某楼盘打广告那是卖他的楼，我借用了一个概念，别人打广告我收益，这就是逆向概念，属于比较典型的偷天换日型的创新性营销。借用了一个经济学原理——虹吸管原理，一个概念的逆转，当然不可复制，因为在那个节点才会带来那种效果。正好是4月14日国十条出来，才会带来那种短期观望客的滞留，比如说现在蓄客就不存在短期观望客，要不就入市，要不就不买，只有两种，没有第三种。因为当时4月14日出来就是五一的小黄金周，别人蓄的客满了，也就有第三种了。在那个政策之下的那个结点的那个小黄金周，同时那一带的开发商都在五一卖了广告，又因为这个政策和价格带来短期观望客，这样的基础给我找到了可以通过打一个排洪孔来分流他们杯中客的机会，现在我再想打一百米、两百米的孔就分不来，什么原因？要不就已经看着它入市，要不直接不买了，就不是短期观望了，很可能是一个长期的观望，或者有一个半年的观望。
主持人：张总刚好抓住了今年五一这一绝妙的时机，政策调控非常严厉，很多买楼客、准买家在那时对楼市看不清，当他们在观望的时候就通过高性价比的定价政策，把周边楼盘蓄的客很巧妙的吸到东湖映月（资料、团购、论坛、二手）来了。的确在这个节点上比较难，天时、地利、人和结合起来的比较难复制，但是这种创新营销的思维给我们非常大的启发。
张总之前也说过，在东湖映月的营销里面，其实是打了一手怪牌，很多奇招、怪招、妙招。当时是怎么想到这些怪招，又是怎样让这些怪招产生了实际的效果，还请张总再为我们网友分享一下。
张建勋：其实叫怪牌是一个俗称，严格意义上应该是叫不按常理出牌，不按常理出牌一个重要的标准是什么，就是改变游戏规则。我相信很多网友都会斗地主，斗地主如果把大小王拿掉，那二应该是最大，东湖映月说我们在白云大道楼盘五一打牌，把各个楼盘开发商叫过来我们斗地主，东湖映月说现在是三最大，三大过二，这就是改变了游戏规则，而且只打一盘。我只是举一个例子，不按常理出牌的一个前提，就是改变游戏规则。
为什么三大过二，很简单的一个道理，按理来说人家投广告，应该他收益，最后人家花了广告费，有些短期观望客就变成了我收益，其实就是间接改变了游戏规则，我刚刚说斗地主，只是说明怎么改变游戏规则，把原来二最大的、王最大的改成他不是最大。
刚才严主编也讲到了怪牌，怪牌还是要遵循一些规律，不能一怪到底，怪得离谱，它还是需要有迹可循，我们暂且不叫怪牌，就叫创新的、另类的，或者差异化的营销方式。你的产品有竞争力，有高性价比，这是第一个前提，第二个你周边的资源可借用。你有一个好产品了，只是因为时机的原因，需要爆发时间不够，但是产品过硬，这是第一个前提。第二个你要发现支撑你的这种打怪牌的，周边的资源够不够，如果只有你一个资源，你这张怪牌就有可能变成死牌，打不出去，那就要整合周边的资源，为什么当时能够打出这张怪牌？是因为周边有几个前提，第一很多买家认同了白云板块，认同了白云新城，也认同了周边的这些开发商的耕耘，比如说万科、托斯卡纳（资料、团购、论坛、二手）、岭南新世界（资料、团购、论坛、二手）、白云尚城（资料、团购、论坛、二手），他们都做得非常优秀，多年的耕耘，辛勤的培育，你就会发现周边的资源可以借力，你的产品过硬，你周边的资源可以借力。
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第三时机的选择，时机的选择很重要，正如我当时在网易营销解码中说道，我们遭遇了两个史上，第一个是史上最严格的厉政，第二个史上是广州史上的特大暴雨，都被我们东湖映月赶上，这两个史上成就了东湖映月飘红的两个利好因素，人家说觉得很奇怪。厉政是带来了杯中的三成客，我们要了中间那一层短期观望客，当时两天成交180套房子，有87套就是这种短期观望客，这个数据可以验证，就等于是支撑了87套。另外一个是暴雨，一场暴雨是6日，错开了我们开盘日，这场暴雨提前下了，要间接感谢5月9日傍晚的那场暴雨，正好是礼拜六，很巧妙的把人山人海的客留在了销售中心，现场成交的气氛好，也加快了这些买家下定的速度。
所以打怪牌还是要讲究产品、周边资源、时机，还有方法的应用，尽量有一些原理支撑你，怪牌打好才是一张漂亮的牌，打不好可能就打不出去，那就变成死牌。
主持人：刚才说的是怪牌，张总也打了文化牌，在东湖映月（资料、团购、论坛、二手）的营销过程中，非常注意文化氛围的营造和人文精神的挖掘，用东山这样的建筑元素，并且从广告到产品都有非常多文化的元素在里面，我也想请张总介绍一下文化营销这方面的心得。
张建勋：东湖映月是新东山人文为蓝本的一个楼盘，我在想当时开盘也好，现在卖楼也好，我们文化盘和普通盘的卖法一定要有所区别。为什么在文化这块，很多传媒在问这个问题，为什么我们东湖映月要选择新东山人文作为蓝本，这个原因起源于两点。
第一点是我们家和集团的企业开发理念决定的，家和集团的文化是两种文化的并轨。第一是"家"，我们把“家和”拆一下，“家”这条线对应的是院落文化，我们家和集团如果围绕“家”这条线走下去，要做亲情地产，关爱地产，我营造出来的社区楼盘一定要有家的氛围，不是卖房子，而是要卖出一种家的氛围，这里面要充分的展现我们的亲情、关爱、呵护，尽量处处为业主着想，比如说我们用了太阳能板，为业主省电梯的电，水用了中水循环系统，而且我们关键是太阳能的设备是1500万，而且没有摊一分钱摊到楼价上去，设备在明年年底和各楼交楼的时候，是以合同形式明确并赠予给全体业主的，不但我没有摊到楼价，我还把整个设备免费赠给全体业主。院落文化营造出亲情，我不可能去开发北方的四合院，它是院落，广东的院落当中我们选择岭南，我们是岭南的一个开发商，我们看过西关的一些东西，最后我们选择了新河浦东山小洋楼的特点，这种特点也是一个院落，几代人同堂其乐融融，这种关爱，亲情呵护，为什么选新东山人文，是因为我们开发理念家文化当中就有院落文化的诉求点。
第二个当然是"和"文化，"和"文化是我们中国儒家的一个大文化，和为贵，和气生财，和善，和蔼，我们现在国家在提倡和谐，所以"家"、"和"是两层文化的并轨。文化营销，我曾经在想教授卖白菜和菜农卖白菜，一定要有两种不同卖法，文化盘卖楼更多的展现文化背后的东西，当然这些一定要建立在产品过硬的基础上。所谓文化，并不一定要文绉绉的、形容词的堆砌，但还是要各方面创新，未来你们还会看到我们的一些创新营销，也还会围绕文化和其他方面，这一点你们也可以关注一下网易的房产频道，谢谢。
主持人：张总，我也想请教一下，汽车行业毕竟是流水线作业的，可以有资金的时候扩大生产线，去开拓市场，相对房地产更容易打造这种品牌，房地产就会受很多条件限制，要土地，要资金，还有各方面的约束条件，你跨区域发展，还要有不同的一些策略，这会不会让房地产品牌的成长，会比汽车需要的时间更长一些？
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张建勋：我想应该是，毕竟车的生产周期和一个楼的生产周期肯定是不可比拟的，至于是不是流水线，万科曾经提出过“标准化生产”，就等于说以后房子盖起来很容易，像日本直接就是模块化的，是也有可能实现流水线式生产房子的。我相信会出现，任何行业突然之间应用了其他行业的一些东西，是会创造很多奇迹的。特别是最早搞城建或者搞施工，后来做到了开发商的这些人，有他独特的思维。所以为什么说有可能，就跟走路一样，因为我们平时没有走过旁边的小道，突然发现走大道其实也是需要拐弯的，而小道是笔直的，是捷径，但我们没发现，我们也需要更多的准备。由此我们可以进入下一个话题，比如说要哪些准备，土地、人才、资金、实力、团队，到底是哪一项决定了企业竞争力、商业模式，这很重要。
主持人：张总刚才提到，在房地产企业特别是在未来的市场，它的核心竞争力体现在哪里，很多元素，像品牌、土地储备、资金、人才、管理，各个方面，可能都会是一个企业整体竞争力的体现。未来国家对房地产政策会收得比较紧，在一个比较严厉的调控中，一个常态的情况下，我们房地产企业真正的核心竞争力在哪里？也请张总分享下他的观念。
张建勋：我们先回放一下这些地产界的山峰们以前的核心竞争力。核心竞争力不是一成不变的，其实在某一个时段，随着企业的发展会修正，企业核心竞争力，有段时间：土地，尤其是在香港IPO上市的几家，当时为什么早期在06、07年上市的一些H股，我们国内的房地产企业，当时在路演的时候，香港的这种战略投资机构，包括香港的股民问的第一个问题，你们的企业有多少土地储备，有人说我2500万，那个说4500万，当然最多的是恒大，已经接近5000万平方米的土地储备，那个时候土地基本上是企业的最重要的基础，包括几年前的合生，不愁找不到资金的支持，有地就有一切，那时的企业竞争力就是土地。现在倒过来问，这个企业我有N多的土地储备，是不是就意味着这个企业具有市场的竞争力呢？现在的答案是否定的，不可能，光有土地是不行的。
在亚洲金融危机以及全球金融危机的那段时间，资金成为企业的核心竞争力，同时又在某一个节点——人才，那个时候有一个领军的人物，这个企业基本是可以上一个大台阶，这个领军人物一走，这个企业业绩就下降一大半，又觉得人才团队是一个核心竞争力。我先说这几个词，有人认为品牌是企业核心竞争力，有人认为产品，只要我产品过硬，我的竞争力很强，这在01年到03年那时候，比如说我们的华南板块，当时的星河湾完全是产品致胜，其中有一句广告语，“好产品自己会说话”。产品成为当时主要的竞争力，现在问黄文仔董事长，产品还是他的企业核心竞争力吗？不完全是，既然土地、资金、人才、产品都已经不是了，到底什么是未来的真正的企业核心竞争力？产品你能做这样，我也不会差你到哪里去；品牌，你能告诉我万科和中海品牌价值能差多少？尽管有一些所谓世界品牌实验室去评估万科多少亿，中海多少亿，这里面可能差十多个亿，你能这么量化吗？在企业竞争中就真的比你有优势吗？不一定。所以品牌成为企业的核心竞争力，也不是。
有土地的，现在你能说恒大比碧桂园多多少土地，就有差异吗？也不明显。资金，现在你说100亿和120亿自有资金，它差异大吗？也不一大。人才，人才就不用说了，最近高管跳槽比较频繁，可能五年前金地认为赵汉忠同学，认为张华纲同学是很优秀的，2001年凌克董事长参加我主持的“中国地产领袖峰会”，当时他们三驾马车是钢铁般的坚硬，为什么现在像风筝一样的飘离了呢？钢铁战士变成断了线的风筝，什么原因造成的？人还是张华纲，公司还是金地，但是人是物非了。
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人才，当时他们也认为是很有竞争力的，都不是了，那么什么是我们未来中国房地产的真正企业核心竞争力？我作为个人之见，与地产的同行，包括新闻界共勉，我个人认为符合企业实际，能够畅顺运转的创新独立的商业模式、盈利模式，才是企业的核心竞争力。比如说上半年的面积公布了，万科仍然是守住了销售金额的第一名，但面积搞丢了，面积给恒大拿走了。能说现在恒大就超越了万科？不能。万科的商业模式是什么？这个今天就不便于在这里展开，因为真正的商业模式应该是万科的团队们去说，王石郁亮去说，他们的商业模式为什么很多企业想学都学不走？他有人才，你可以看我刚才讲的这几个名词，曾经都是企业核心竞争力的符号、品牌。
万科没品牌吗？有，万科的产品不错，万科现在还逆市拿地，资金他担忧过吗？没有。人才也有，那为什么这些他都有，那是万科特有的、现有的盈利模式。万科2007年有王董的拐点论，为什么三年后也就是2010年王石他不说拐点了，他们的销售金额为什么就浮出水面，他这种特殊的应对市场的盈利模式带来的，他知道顺势而为，也知道什么时候该出牌，有时候要高调的出牌，有时候要低调的出牌，反而我最近看出万科的智慧。学习万科好榜样，这是过往的一些地产界的领军人物说的学习万科好榜样，万科有很多值得学习的地方，学不走的就是他的企业核心竞争力，独特的商业运营模式，如果把这个学走了，应该能够解决20年打造百年老店的课题。有没有哪一个企业突然领悟到了万科这种商业模式，又发现是可以复制的，他有品牌，、有做产品的实力、土地、资金也不成问题、人才又达到，那么有可能另一座山峰会耸立而起。
主持人：今天因为时间关系，我们分享张总的观点先到这里。明天是我们网易房产上线一周年的日子，也想请张总谈一下对我们网易房产未来的一些期望，因为我们张总是一个非常资深、非常权威的一位媒体人，对媒体是非常懂行的，也想请张总给我们一些勉励。
张建勋：首先祝网易房产生日快乐！我有十个字的寄语：一年一世界，网易全超越。
主持人：谢谢张总的勉励。
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