只用明星代言一道板斧 暗酿橱柜行业集体悲剧

细数一下橱柜企业启用明星代言的品牌蒋雯丽代言欧派橱柜，陈宝国代言皮阿诺，李冰冰代言韩丽，孙红雷代言康宝，朱茵代言菲林格尔，陈好代言好兆头，杨丽萍代言帅康，林志玲代言佳居乐，葛优代言我乐。不说不知道，一数下来一熘的大牌明星。
探其究竟，为什么橱柜企业尤其喜爱启用明星代言？
为品牌代言还是为行业代言
我们首先来看看那些从来不请代言的企业吧，例如苹果，Ipod、Iphone、Ipad这些产品全然不请任何代言，它们都有同一个特点，产品识别性非常高，把一个“I”字母赋予了如此厚重的价值，玩到出神入化境界的，非苹果莫属了，它们的对手也无法复制。只可以想方设法地去超越，因此，根本不需要代言人，更有一众名人成为他们狂热的粉丝。
宜家家私，他们不用代言，当然也打广告，但他们的广告更多的是创意，或者给消费者传递实惠的特价活动信息。宜家之所以成为影响全球家具消费市场的跨国家具品牌，最成功的一点，它传递出非常明晰的生活态度和个性。简单而合理的居住态度，崇尚环保与节约，实际上宜家提倡的这些理念，也都是普罗大众的基本的生活理念，并无特别，但宜家是始终把这一点执着地坚持下去了。并且它的宣传的时候，没有借助任何明星，而是在所有的广告中，始终用创意，或者用诚意传达给消费者它们的品牌核心，这也跟消费者的需求是一致的，它会告诉消费者，我们一直在努力坚持的核心跟你们需求的一致。我们能提供给你们的，明晰的，到底是什么。
笔者搜来两段较有代表性的宜家广告片段，以供读者欣赏，我们可以从宜家广告里看到品牌产品的清晰诉求，广告也因为具有非常浓重的幽默色彩，让观众印象深刻，同时具有更强的传播性：
宜家“萌猫”系广告
宜家爆笑系列广告
国内众多橱柜企业的广告，广告词多是些概念化的内容，“有家有爱有欧派”“让男人爱上厨房”这种广告表达的诉求，并没有把产品真正的价值核心传达给消费者。基本上，一些明星代言的橱柜广告，只是在借助明星的光环效应，只让消费者记住品牌的名字就好了。但这样的做法并没有真正给产品附加上最核心价值。放之任何品牌，这样的说辞，都是可以的，简单说来，橱柜企业的广告，貌似是给整个橱柜行业做广告的性质更多。但橱柜企业为什么如此热衷于找明星代言，这当然是有其成效才会如此。从另一个角度看来，橱柜产品在国内市场上，识别度始终不高，产品之间没有鲜明的技术标准，材质标准可以区隔划分，更多的是各类大小企业一拥而上，注册可品牌就可以杀入市场拼抢了。在这种市场氛围下，产品无法识别，只得起用明星代言，混个品牌脸熟吧。
确实，也有不少品牌通过这种方式获得了一定的市场占有额，但纵观中各行业，至今还无法有哪家能做到行业标杆的位置，正是行业存在着没有性格，没有独特品牌标识的缺陷，所以无法有真正的领头羊企业诞生。
另寻蹊径 老板才是最好的代言？
当然，并非说请明星代言的橱柜企业就不明智，如果能让品牌让消费者记住，有效地达到品牌传播的目的，这就是很好的成效。但如果大部分的企业都过分依赖这一点，那么行业始终处在一种低级发展的阶段。在行业中我们能找到一个比较特立独立的例子，科宝博洛尼。他们的广告不会出现明星，而是老板极力打造个人品牌形象，在品牌代言人方面，跟品牌联系最最密切的老板本人，充当了一个重要的发言人和品牌形象，这是比较可取的一种方式。
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蔡明是个挺勤快的博主，他在他的“博洛尼蔡明”博客上，经常发表各种设计，时事的评说，也有个人生活的感悟，既有《美是配方生产出的，还是灵魂创造出的？》、《设计与应用，谁是鸡谁是蛋？》这样的比较专业讨论性的文章，又有讨论平胸舞娘的《中国是性开放了，还是依旧性禁忌？》文章及大谈中国男篮群殴事件的《中国人爱打架么？需要打架么？》。姑且不论博文意见是否获得大众认同，但可以肯定的是，蔡明通过表达自身意见，无论是关于设计的，关于博洛尼的，还是关于一些大众新闻，口水评论的内容，都在传播自己的个性，表达自己的声音。他把自身的行为上升到作为博洛尼品牌的一种放大和象征，比较取巧又符合现今最流行的传播趋势。
当然，利用这种大众认可且最流行的传播工具也有风险，比如笔者在蔡总的一篇博文上就有消费者留言投诉博洛尼产品问题，如何妥善应对这种互动式交流方式带来的一点负面影响，也是一种艺术。
橱柜企业再也不应该是群雄混战，但甚至乎打起来观众甚至无法辨识争战各方面孔的不可控场面，我们应该寻找更有个性，更能传递品牌自身意识的宣传方式。如果消费者能够赖以辨认的，仅仅是不同明星的脸孔，或者是价钱标签上面数字的大小，那么将会是橱柜行业的集体悲剧了。
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