新政让行业提前入冬 家居企业急寻“升温”对策

田艺/漫画
秋天的色彩还未完全退去，冬天还未真正到来之时，家居行业已经提前进入了“寒冬”。在政府出台上调房贷首付、限购新房等一系列抑制房价过高、上涨过快的“房产新政”的影响下，楼市的降温，让下游的家居业透出丝丝寒意。销量下滑、顾客购买力下降、大力度促销不见效果，面对严峻的形势，家居企业被迫纷纷寻找出路，一个个刺激“升温”的对策应运而生。
对策一：及时调整产品
“从今年4月新国十条颁布后，我们就做了判断，认为商品房销量一定不会太好，于是紧急推出了针对国家力推的经济适用房和两限房的家装产品——‘39800精装套餐’。”10月28日，在新浪家居主办的“房产二次新政对家居业影响几何”论坛上，博洛尼CEO蔡明大方“晒出”自家的“升温”对策，坦承房子卖得少会直接影响家居行业，企业必须提前做好谋划。
博洛尼应市推出的“39800”精装套餐出自旗下的科宝入住家装，一套约70平方米的经济适用房，从毛坯房到装修完成业主直接拎包入住，全部装修只需要3.98万元，过去这个价格只能买到科宝的一套橱柜。据蔡明透露，这个价格效果相当好，以前来自经济适用房和两限房的订单几乎屈指可数，而今年则是爆炸性增长，已经超过科宝的传统订单数量。
总部位于上海的美巢装饰一直致力于满足顾客在装修过程中的所有辅料需求，比如可以提供防水涂料、瓷砖连接剂、墙面漆、腻子等辅料产品。目前仅一个厨卫系统，在辅料需求上美巢就有十几个产品、几十种型号供顾客选择。正因其产品结构呈现丰富性和多样性特征，在当前家居市场普遍收缩状态下，美巢找到了适合自己的应对方法：优化产品结构，开辟新的市场。
“优化产品结构除了以市场销量作为判断依据外，还要衡量其生产成本。比如生产纤维素棉有种很重要的原料就是棉花，今年五六月份还是每吨600元左右，现在已涨到2000多元/吨了，原材料成本上涨使得我们的产品价格也要有所调整。”美巢装饰董事长张经甫表示，除了调整价格以外，还要开辟新市场、深化现有市场，努力扩大增量。如今，美巢的产品已进入全国20多个地区。
对策二：趁机查漏补缺
或许是由于2008年底爆发的国际金融危机，让家居企业演练了一把“如何应对市场急剧变化”的缘故，如今面对市场的又一次急转直下，一些家居企业不慌不忙，有条不紊地抛出了相对稳妥的应对之策：稳扎稳打，先练好内功再说。
“意风家具提供的产品本身就是针对小户型和经济适用房的，商品房交易下降了，我们还可以抓住经济适用房的业主嘛！全国的市场呈现此消彼长的状态，比如意风北京的交易量有所下降，西安、沈阳却在上升，我对当前形势持积极心态。”近几个月来在全国各地奔波的意风家具董事长温世权指出，意风的首要工作就是把产品做精做细，把服务意识加强，把企业内部需要完善的地方弥补好。
温世权表示，并不希望行业总是高速发展，“这种发展速度已经让大家很浮躁，把整个行业的产品质量和服务意识带得很差了，我认为能沉下来是好事，企业在这个过程中应该及时查漏补缺”。
以“中国家居建材行业的惟一代表”身份出席了全球达沃斯论坛的圣象集团执行总裁郭辉认为，房地产新政对家居行业的影响相对滞后，就圣象自己而言，可能在心理上的压力会相对更大，但目前业务上没有大幅度的变化。“我们希望政策相对更加未定，让下游企业真正从价格战走向价值战。但此前，企业还是需要沉住气，根据定位和产品特点强壮自己，做好品牌价值增值，而不能过度依赖政策。”
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相对家具、地板、橱柜等大型大宗家居用品，灯具因为单值小一直被归入快消家居品之列，与房产调控的关联度和受影响程度也远不及前者那么高。尽管如此，作为京城品牌灯具卖场的十里河灯饰城仍然未雨绸缪，在对商户心态和销售情况进行一番摸底探查后也得出和意风家具相同的看法。“在大环境已定的情况下，作为企业个体，与其盼着改变，不如把更多心思放到企业内部建设上，保证能抓住每一个上门的顾客。”十里河灯饰城副总经理田民如是说。
对策三：展开营销创新
“如果消费者不主动上门买东西，那么我们就给他们制造上门消费的理由。企业该增加营销费用的增加营销费用，在营销上多些创新，从市场蛋糕中多切下一块来。”这是京城家居圈著名职业经理人、蓝景丽家大钟寺家居广场总经理尹勃给出的建议。
事实上，已经有一批出手大方的家居企业如同尹勃说的那样，悄然通过各种具有创新的营销活动刺激销售的增长。绿之岛家具就是其中的典型。原价1550元的床特供价为880元、原价2305元的写字台特供价为1490元、原价1130元的书桌特供价为730元；全场家具8折后再享受9.5折，特价产品除外；折后满5000元送床头柜1个，折后满1万元送床垫1张，多买多送……这是绿之岛家具在今年国庆期间推出的超低价惊喜回馈活动。绿之岛家居（北京）有限公司总经理辛利军称，“这是这些年来力度最大的一次活动”。
“10月份的销量还不错，我们的工厂这个月又有些生产不过来了。这还得感谢消费者的捧场，让我们在市场普遍低迷的情况下看到了希望和信心。”辛利军透露，“十一”期间老客户做的贡献最多。毕竟人是偏向于保守思维的，就像开车一样，如果时间很紧，就不会找新路线，而是沿着老路到达目的地，买家具也不例外。“手头比较紧的时候，买家具可能会趋向于自己熟悉的品牌。这种时候，采取一项有创新的营销手段，就能获得顾客的青睐。”
除了以动人的价格赢得老顾客欢心以外，诸如网络秒杀、团体采购、买地板送红木等创新营销活动，成为撬动市场的重要杠杆，抵御着家居市场的“冬寒”。
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