iPad在中国实行多渠道销售的策略并不突兀，从全球来看苹果零售店的最大功能是向更多“苹果教徒”输出价值观，而不是取代现有渠道。
当iPhone4和iPad两款产品大卖之时，苹果公司与联通等渠道商之间的关系却变得微妙起来。9月，iPhone4行货正式在华发售。与此前的产品只是通过联通网点销售不同，iPhone4覆盖到苹果四家自有零售店、中国联通营业厅、苏宁电器、神州数码等多种渠道。在iPad上，苹果公司首先宣布在自己的零售店中开卖WiFi版iPad，联通营业厅却被要求按兵不动。再加上，苹果专卖店的iPhone4销售时间比联通早一个小时、店内裸机价格比联通网点便宜近千元等细节故事，让很多人认为，苹果与联通在渠道合作上的不和谐意味已经越来越浓。此前，苹果已透露， 2012年将在中国市场开设25家直营店。难道正如坊间流传的那样，苹果要抛弃联通等合作伙伴，打造自己的销售渠道？
但实际情况并不是这样。
对于苹果而言，根据不同产品对营销渠道做出如此安排其实并不突兀。苹果一直在根据产品功能定位的不同，选择不同类型的渠道商。从iPOD 、iMAC到iPhone 、iPad等不同产品的渠道代理选择上，苹果的选择都非常灵活。
苹果在中国的做法与全球范围内相比，也并无特殊性。其第三方渠道的合作一直在不断扩张。比如iPad，在美国即将在连锁巨头沃尔玛的卖场内开卖，至于先发W iFi 版再发3G版，在美国本土市场也是这样干的，纯粹是出于产品入市节奏的把握。
近年内，苹果自建零售店的速度虽然在加快，利润率也相当高，第二季度，由于iPad平板电脑热销，苹果零售店营收额达到25.8亿美元，同比增长72.8%。即便这样，直营店带来的收益也仅仅占苹果整体收入的10%左右，因此谋求通过自建零售店获得对现有渠道的取代显然是不现实的。与强大专业、渗透到各个领域中的渠道商相比，苹果零售店在全球只有300家左右。以此规模，应该更多起到体验的作用，以一种“苹果教教堂”的姿态，向周边地区内的更多“苹果教徒”输出价值观，从而与担当实际铺货作用的渠道网点形成配合。
此前，国内有些人士曾提出苹果在中国面临市场运营上的短板，其实恰恰体现了企业间的不同层次。苹果公司作为典型的创新驱动企业，与那些营销驱动型的企业相比，其整个商业模式，一开始就竭力避免仅仅成为通道挟以自重的一枚棋子。如果说苹果重视渠道，那么，它唯一重视的渠道也应该是从乔布斯直达用户内心的那条路。
由此，以 “不满渠道执行力不够”、“渠道在为苹果做嫁衣”等理由，来渲染苹果与渠道商之间的矛盾其实没有必要。因为苹果强大的市场号召力所在，几款新品出来都是供不应求的局面，但这是产能问题，不是渠道问题。
对于乔布斯这位苹果教主来说，真正的问题根本不在各路踊跃传教的渠道商那里，而是要找到并平定那些可能成长为新教主的竞争者和影响到教主权威的作弊者。这些对手就包括了风头越来越猛的Android系统手机以及国内知名手机制造商魅族。
2010年内，采用Android操作系统的手机阵营发展迅速，甚至于像Verizon等运营商都开始重点投资这一平台。Android的出现不但打破了iPhone一枝独秀的局面，而且从性价比上看，覆盖的客户群体比苹果更为广泛。因此，苹果在今年开始加大对渠道的拓展，也是看到了这一劲敌的强大竞争力。
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