开盖有奖：鸡肋是怎样炼成的？

穿个世界杯的马甲，就不认识你啦？
时下，各大啤酒、饮料、瓶装水公司已经纷纷摩拳擦掌，为即将到来的销售旺季做准备，都希望在今年的三大热点——世博、亚运、世界杯中大显身手一番。
各大一线品牌自有独门高招：可口可乐是世界杯的赞助商，与FIFA合作，将在全球86个国家进行巡展，通过促销活动，让成千上万的普通百姓亲眼看到“大力神杯”。这可说是很轰动的事件营销了，自然钱也不会少花。
但老冤家百事怎么办呢？只好沿用一贯的“剑走偏锋”，不是有“非奥运营销”吗？一样好使！于是乎，堂而皇之地把足球巨星卡卡印在罐体，谁知道谁才是真正的世界杯赞助商？
赚足眼球的同时，为了对付可口可乐，自然又少不了“开盖有奖”。在长沙分公司，它的口号是“酷爽足球，揭盖劲赢”——自即日起至2010年7月31日，凭印有夺冠国家名称的瓶盖（拉环），再加上“冠军”字样的瓶盖或拉环，即可获得2010元现金奖，其余二等奖为“再来一罐”。
且不说对于几十亿罐的销量，总中奖率只有区区10%，单说这个创意，算得上是煞费苦心，因为这个开盖有奖活动还得蛮有“技术含量”：你想啊，这参赛的32支球队，虽说历史上得过冠军的也就是只有10来支队，可这足球是圆的，你还真保不齐有哪个贼黑贼黑的黑马坚持到最后，所以，哪个队印制多少盖可得好好算算。比如百事长沙分公司，9000万罐，有250个一等奖，如何控制呢？
我们不是百事的市场部，可稍加分析也弄个八九不离十：兑奖不是要有“冠军”盖么？我就只印250个；至于什么巴西、德国、英格兰、意大利的“国家盖”，就看印刷工人的心情吧，他想印多少，就让他印多少，你什么黑马不黑马跟我其实没多大关系。
你说，我一夏天喝个几十瓶（罐），还得把不同队的盖（拉环）至少保留一个，因为不知谁会是冠军呀；然后，还得望眼欲穿地等待那“冠军”盖。最后会怎样呢？可能几十万人猜中了冠军队，也有盖子，可没有“冠军”盖，也是白忙活一场。
你是不是觉得有上当之感？那干吗还要猜呢，直接投放250个“冠军”盖，谁拿到谁就中大奖不就得了？唉，这就叫“创意”：弄那么简单，哪有什么创意？怎么和世界杯紧密联系？
都说买的不如卖的精，可这年头，消费者也不傻。不过，这还算是有技术含量的。再看人家康师傅冰红茶，多大的量，懒得动脑子了，还琢磨什么世界杯、世博会，当然估计内部也没少讨论，最后你猜怎么着？还是一句话，绝对雷到众位看官：“再来一瓶”！
又来了！真是让人哭笑不得呀！
开盖有奖是如何炼成的？
可能很多读者说了，你怎么跟唐僧似的，磨磨唧唧，想说什么呀？噢，对了，悟空，为师想说，旺季来临，众多厂家都在挖空心思，为旺季促销绞尽脑汁，什么开盖有奖、盖中寻宝、盖盖惊喜……花样繁多，实质一样。但是，效果到底会有多少呢？
前些年，开盖有奖可是火了几年，奖品花样繁多，什么彩电空调，什么出国旅游，什么笔记本电脑……只要不高于5000元的上限，你就可劲想吧！众多快消行业，尤以啤酒饮料为甚。单瓶价格不高，销售量巨大，所以大家纷纷比拼谁的奖多、谁的奖大、谁家出新、谁家出奇。其结果呢？在热闹一阵子以后，消费者慢慢疲劳。您要是营销人员，下面的场景应该不会陌生：
场景1
已经是晚上8点了，可啤酒企业L公司会议室依然灯火通明。销售总监、大区经理、市场部经理、策划人员等饿着肚子，已经吵吵了几个小时。市场部新来的T经理提出：今年的开盖有奖活动不做了，老板让改改形式。可几个销售经理早炸了窝：
“什么？不做了？那做什么？”
“不做促销，销量掉下来谁负责？”
“你不做，别人做，渠道谁还愿卖我们的产品？”
“经销商不得疯了？”
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……
T经理脑袋都大了。他刚到这家企业不到一年。以前这家企业年年无一例外地做什么“大瓶促销”，什么“盖中寻宝”等等，已经成了习惯。老板也很想改变，交给他的任务就是看能否取消这种开盖有奖，因为老板听说中奖瓶盖大都被服务员开走了，消费者也不是特别感冒。更重要的是，花了那么多钱做促销，结果去年销量还下滑严重。T经理本来雄心勃勃，谁知刚一说，就被销售七嘴八舌地打击了一顿。
场景2
“做，还是不做？这是个问题！”
T经理冥思苦想了几天，虽然也有一些好主意，可刚提出来，立即遭到以销售总监为首的整个销售团队的反对。说来说去，最后就一句话：“不做，行！但销量下滑你负责。”
好家伙，这责任谁负得了呀！商量来商量去，老板也为难：做吧？效果不一定好，还得花上百万的推广费用；不做？现在市场竞争惨烈，谁知道会怎样？先说这批销售的骄兵悍将就没法摆平。嗨，咬牙做吧！老套路：“开盖中大奖”！于是催着市场部赶紧拿方案。
场景3
T经理赶忙召集几个手下，进行讨论，一晃又过去几天时间。怎么也得出点新意呀，否则，岂不是显得市场部太没技术含量？
想来想去：世博会炒作太难，奖励门票不好操作，而且找旅行社等很麻烦；世界杯倒行，啤酒和世界杯是天生一对，但世界杯在南非，组织看球不可能，即便是电视，也是后半夜了。
那怎么办呢？管品牌的小Q说，“促销金球吧：又是世界杯的‘金球奖’——大力神杯，又赶上黄金涨价，肯定吸引眼球。”
与销售一沟通，自然一拍即合。于是乎，“喝XX啤酒，中金球大奖”的开盖大奖活动再一次拉开帷幕。
活动刚刚开始，效果可能要等过了7、8月才能评估。但历年的经验告诉我们，不太可能一招制敌，也就是说，单凭这一招，不太可能挽回销售的颓势。其实，这家企业去年活动后也做了一些调查，虽然样本数量只有区区几百份，但从下面的数据还是能看出一些信息：
你知道我们的“XX促销活动”吗？——知道：53%，不清楚：30%，完全不知道：17%；
你喜欢这样的形式吗？——喜欢：20%，一般：35%，不喜欢：30%，无所谓：15%。
如此鸡肋为何让人欲罢不能？
其实，所谓的开盖有奖，本来就是厂家的一种炒作、一种噱头而已：几千万瓶，只有区区几十个大奖，满打满算，也就百万分之一。消费者会为了这百万分之一去猛喝这种啤酒吗？当然，诸如小奖品和再来一瓶，还是大大地有，可这年头要说为了多喝一瓶就去选择某个品牌，恐怕连厂家自己都无法说服自己。
要说营销呀，本来也并不复杂。拿我们的《销售与市场》杂志套用一下：销售，就是让消费者“看得见，买得到”；市场，就是让消费者“愿意买，喜欢看”。而对于众多区域性企业来说，营销就更“简单”了：你没有那么大“牌子”，那就老老实实做好渠道。
可明知效果不佳，为什么大家都拼了老命去想种种创新，依然是年年开盖有奖？
竞争环境不规范
中国的企业，大多数是结果导向型：只要挣钱，管他手段如何，所谓“白猫黑猫，销量上去就是好猫”，甚至奉行“没有规矩就是规矩”，竞争环境不成熟。一两个企业想着弄规范些，可别人不这样想。你不做，别人做，还得大力度，逼得企业也是没办法。
这个问题比较大，看来还得要更多的时间来规范。当然，这可能也是中国营销走向成熟的必由之路。
来自销售的压力
这开盖有奖也上瘾：去年做了，销量不错；今年不做，销量下滑怎么办？这责任谁来负？市场部没这个胆量，老板也得合计，“做就做吧，即便不太好，也不会太差。”你想要大改？冒的风险太大！最多来点新意。
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到了年底，即便销量下滑，我们亲爱的销售人员也肯定会有N个冠冕堂皇的理由：市场艰难、竞品太强、政策不力、环境太差……反正是不会提一再要求的开盖有奖了。
来自渠道的压力
网点无所谓，卖谁家的都挣钱，力度越大越好，恨不得你厂家白送才高兴呢。
对于经销商就不一样了。很多是独家代理，关乎自己的身家，不做促销，岂不是影响太大？他们天天叨叨：看人家哪个哪个牌子，那力度多大？人家是飞机大炮，你不给我机关枪，可也不能让我拿着板砖上阵哪！
市场部自身的惰性
市场部是个创新的地方，可即便顶住销售的压力，也犯憷到底做什么。这年头，大家都是打工。老板急是真急，可下面的所谓总监、经理，谁会冒那么大风险，担那么大责任去改革、去创新？好了没事，一旦有问题，还不得卷铺盖走人？所以呀，“行走江湖，安全第一”，改什么改，还是老一套吧。
所以，最后的情形是：企业自己大力度宣传、造势，表面红红火火，消费者却往往无动于衷。结果是企业“闭门造车”，消费者“局外观望”，又怎会有好的效果呢？
当然，很多企业，尤其是有着先进营销理念的国外企业，已经开始了许多有益的尝试。比如，可口可乐就很少做这样的活动，无论是2008年的火炬在线传递，还是2009年的“创意无限度”，都让人耳目一新；百事也在2009年携手浙江卫视，做了线上线下互动的“百事群音”音乐营销。这些都是让人尊敬的真正创新的营销活动，远比盖中有奖好得多。
所以说，弱化甚至取消开盖有奖等活动，不是行不行，而是想不想。在此，笔者唿吁广大的企业以及众多的营销人员，真正“放下包袱，开动机器，更新观念”，缔造更多的创新营销经典。
最后，改编李后主的一阕词，与大家共勉吧——
“开盖有奖”何时了，
效果知多少？
今年旺季又来到，
业绩压力真不小！
市场潜力应犹在，
只是变化快！
问君能有啥高招？
少用开盖有奖更有效！
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