华美地产的“连级跳”

位于河北廊坊的北史家务村,去年传来了拆迁的消息,在房地产开发领域名不见经传的华美地产将要在这里兴建一个叫银河新区的楼盘。
如果不经实地走访,外界很难知道这片尚处拆迁阶段的项目的主人为华美地产。华美地产此次圈地非常低调,网上没有任何有关华美地产在廊坊拿地的信息。一位华美地产驻地办公人员告诉记者,此次公司使用中投置地（音）的名称进驻廊坊,圈下的约3000亩地涉及北史家务村、前进村和祖各庄村3个行政村。
从1994年以二手房业务起家,到一手房营销代理,到投资合作开发,直至如今的大规模自主拿地开发,华美地产在16年的时间里实现了“连级跳”。华美地产到底是一家怎样的公司？他们又为何在房地产开发领域充满“野心”？在野心的背后,又潜伏着哪些隐忧？
“下地狱”与“上天堂”
在北京地产圈里,华美地产的营销策划较有名气,让很多滞销楼盘销路大开。在华美地产创造一个又一个奇迹的背后,是令人颇为瞠目的“传销”模式和独特的激励方式。
华美地产有其周密的组织框架。华美地产旗下的销售管理中心下设项目销售部,下边又分为若干个营销部,营销部下设集团军,集团军又下设若干个销售团,销售团下又分若干个销售组。
散落在各主要道口的发单员为华美地产节省了大量的广告营销费用。每个销售团队的销售主管除了提成外,下属的业绩又可为其贡献提成,而销售主管的业绩又可为销售经理贡献提成。如“传销”一样,每个部门旗下的员工越多,业绩越大,领导的提成越高。
据华美地产内部人士透露,公司有着独特的激励机制。
对于大街上发单员,华美地产的各个销售团队每天都会根据售楼处来访情况评比出一个“销冠”,每个销售赛季为3个月,如果发单员连续3个月成为销冠,就有可能晋升到售楼处,脱离严寒酷暑之苦,进而向更高的领导位子爬。
“集团的大老板就是从基层做起的。”这是每个华美地产发单员最常说的一句话。
“下地狱”和“上天堂”是华美地产激励员工工作热情的两大法宝。
两个多月前的某天深夜,北京通州某地,数千人正在聚集,通州警方获悉紧急出动,却发现是场误会。华美地产员工在此集结,乘坐大巴远赴青岛灵山岛进行爬山。这就是在华美地产内部被称为“下地狱”的一年一度的军事化野外拉练。
“爬完这座山之后,所有发单员都会感觉到在大街上发单的痛苦已经不算什么。”一位华美地产员工对记者说。
而更激励员工斗志的则是“上天堂”。据悉,每年的4月份,华美地产都会举行一场全公司所有员工参与的年会。年会上,华美地产会把一个个现金红包按业绩当场分发。
产业链延伸的逻辑
因为拥有一套独特的内部管理机制,因此,在房地产营销领域,华美地产一直做得风生水起,但为什么其又介入房地产开发领域？
业内人士表示,其深入到客户一线的营销模式,被华美地产认为是其介入开发的优势之一,“分布在大街上的销售员可为华美地产提供精准的客群需求信息,有利于华美地产根据客户需求打造适合市场需求的产品。”
此外,其独树一帜的激励机制和难于复制的包销代理模式,为华美地产赚来了持续拿地的资金。
所谓“包销代理”,就是华美地产通过旗下的市场开发中心,找到一些实力不强的企业所开发的销售不畅的楼盘,华美地产通过对项目进行包装推广,在约定的时间内按自己设定的市场价格完成所有房源的销售,如未按期完成销售,剩余房源由华美地产一次性按包销价格买断。
华美地产则通过对营销成本进行控制,以求赚取更多的包销底价与自主制定的实际销售价格之间的差价,实现利润最大化。
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以华美地产2007年包销的阿尔法二期项目为例,其包销底价为6700元/平方米,而华美地产代理后的市场定价为6900元/平方米至7500元/平方米不等,最高价曾经达到过9000元/平方米。
再有,华美地产董事长崔巍为华本俱乐部高级会员,显而易见,这家以房地产企业家为成员的俱乐部,为崔巍提供了大量的人脉与机会。
自主开发隐忧
然而,对于华美地产的“连级跳”,业内人士不免疑虑。实际上,其数量庞大的4000余名员工中,除去销售部门的员工外,仅有约200名员工可以为地产开发服务。
在华美地产连续拿地后,在项目开发设计、管控等复杂环节方面,其是否有实力来保证项目的品质？
另外,被华美地产发挥到极致的销售技巧,是否会造成其现有及未来开发选址的盲目乐观？“说是挨着大学城,结果这里还是廊坊的大郊区,周围什么配套也没有;所谓的凤河,就是一条臭水沟;所谓的中心湖,也就巴掌大点地方,水很浅,大概10厘米深……”一位刚刚看过华美地产在廊坊销售的天地凤凰城（资料、论坛)项目的买房人称。
一位知情人士介绍,华美地产自身开发的K2·海棠湾（资料、论坛),在宣传上给购房者的印象是所有的园林设计都采用和龙湖一样的设计公司,但实际上,K2·海棠（资料、论坛)湾除售楼处周边之外的其他园林设计,用的并不是同一家公司。
“K2·海棠湾在售楼处用高级的景观设计来吸引人买房,但小区整体的园林设计品质和效果难以保证。”上述人士表示。
“业界顶尖的园林景观设计公司的设计费为每平方米30余元,而一般的设计公司十几元钱就可以做。”一位园林景观设计公司负责人告诉记者。
面对诸多有关华美地产自主开发的质疑,华美地产的一位高层对记者表示:“人多不代表就专业,人少也可以出效率,保证品质。你看中石油那么多人,但生产效率还不如美国的壳牌。”
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