利益驱使下谁在收买时尚博主？

时尚博主Tavi
从前，年轻时髦的男女都希望自己能登上时尚杂志，现在，他们为自己在网络上创造了这样的平台。他们集缪斯、明星、造型师、编辑和出版人于一体，还极有可能从中获利。
在这个社交网络大行其道的时代，百货公司、高级时装屋以及平价服装巨头纷纷争相与时尚博客合作。他们邀请时尚博主们看秀并发表宣传品牌与产品的博客，上传他们谈论品牌或穿搭品牌服装的视频，甚至还邀请他们参与服装设计。
顶尖时尚博客的粉丝数量每月以十万为单位激增，每个帖子都会获得几百条的评论。热门时尚视频博客平均每条视频可获得50万次的浏览量。客观地说，顶尖时尚博客的影响力已经可以和某些二线的时尚杂志相媲美。而像Polyvore和ShopStyle这类非博客型的时尚网站每月浏览量亦在100万左右，这个数字几乎等同于《Vogue》、《Elle》等主流时尚杂志的发行量。
观察家们宣称，品牌需要时尚博客来实现搜索引擎最优化。这对于奢侈品品牌来说尤为重要，从搜索引擎上的排序来看，博客中对某一品牌的积极评价内容要比兜售该品牌冒牌货的广告靠前得多。
Federated Media广告公司的高级副总裁Pete Spande说：“千篇一律的传统广告已经吃不开了，因为它们更多的是向消费者兜售，而非与之交流。广告环境日趋社会化的今天，品牌需要与消费者多交流，而不是自说自话。博客就是交流和自我宣传的理想工具。”在这方面，Coach旗下的年轻产品线Poppy就是一个典型的例子，该系列秋季新品的宣传在334个博客里以寻宝小游戏和Tweet竞赛的形式推出。
What I Wore的博主Jessica Schroeder曾是一名独立设计师，她能在去年转型为全职时尚博主，完全得益于Coach、Loft、J.C.Penney等品牌的赞助。明年，Ballantine出版社将推出她的造型书。通常，她在每日更新的照片里都会穿上一件品牌指定的服装，同时附上品牌名。为了显示公正和透明，她还会出示信用卡账单以便让读者知道哪些单品是来自品牌赞助。“个人时尚博客重新定义了时尚：这是我的世界，博客就是这个世界的窗口，欢迎参观。你可以看到灵感，也可以看见不足。拿我的照片开说，有的背景里有垃圾桶，有双网球鞋脏兮兮，但这本不是光鲜而虚假的大片。比起每期推荐800双鞋的时尚杂志，人们更容易把自己代入时尚博主的造型中。”Schroeder说。


谁在收买时尚博主？
从2008年开始，品牌开始大举介入时尚博客界，这令博主们对于品牌赞助的期待也水涨船高，但同时，他们写作的自由度和舒适度也变小了。
观察家称，品牌给博客的薪酬包括金钱和实物两种形式。由于行业的不成熟，博主们很难相互交流薪酬问题。一般来说，重点推荐一项单品就可获得500美元到4000美元收益，知名博客则高于这个价格。不过，随着博客广告的普及，赞助商在成本控制上也变得越来越严苛，博主们有时只能拿取免费赠品，甚至一无所获。
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“独立时尚博主”协会的创始人Jennine Jacob宣称博客与时尚杂志的工作性质相同，收益却有着天壤之别。最近她发表一篇评论性博文，题目叫《公平补偿与招标宣言》，文中提到：“如果品牌要借用博客打广告，就得付广告费。我们不希望追捧那些有失职业道德的品牌，人们不必再把它们放在神坛上供奉着。有免费赠品当然不错，但我们做了时装编辑做的事，却只得到免费赠品。不论对于品牌，对于我们，还是我们的读者，这都不公平。如果品牌有‘关于植入其品牌或产品的时间和方式’的要求，这就构成了广告行为。”对于Coach的Poppy系列在博客上添加游戏链接，却没有付费给博主的行为，她表示了极大愤慨。而Schroeder也表示：“博主身兼模特、摄影师、造型师和后期制作多重身份。品牌要求一个人包揽一个团队的活儿时，怎么能不为他的才华买单呢？”
今年5月，绝对伏特加的一次博客隐性推广活动在博主中间引起了争议，为了促销Absolut Brooklyn限量版伏特加，该品牌举办了一场名为“布鲁克林博客节”的活动，摆明了要求受邀博主事后在各自博客上进行报道，给予的回馈却仅是一张VIP卡、一瓶酒和一只Flip口袋摄像机 。Barneys百货公司的网络营销总监Heather Kaminetsky认为，公众其实并不介意博客与品牌之间的公开合作，“这是商业行为，可以让用户知道，他们会理解的。”
时尚博客中的广告植入日渐普遍的同时，传统的网上广告形态也没有被取而代之。当品牌要求博主在内容里进行软性宣传的同时，通常也会投放硬广。而且，并非每个品牌或广告代理商都热衷于博客软宣，Federated Media就表示，他们从来不做这类广告。
对于拥有Diane von Furstenber、Burberry、BCBG、St. John等诸多时尚业客户的Lipman广告公司而言，与其用时尚博客来做广告，倒不如将之视为媒体。“身处多媒体时代，你需要熟悉各种媒体形式。与博主合作的最佳途径就是让他们深入了解一个品牌的一切。绝大多数的情况下，我并不支持品牌用冠名赞助、软文、产品陈列或发放小样的方式来获得关注。这种做法虚伪而浮躁。我觉得网络的价值在于它的真实性与偶发性。换句话说，品牌付钱给网络写手炒作，不就跟发篇软文一样了吗？软文是最不靠谱的广告形式。”该公司的主席David Lipman指出。
事实上，不是所有的博客与品牌的合作都能获得成功。有些合作只能获得一点点关注；而即使获得了关注，也未必就能获得广告效应，有时往往还会产生负面效果。
正如Lipman所言，点击率高不代表影响力大，信息必须在各个渠道里保持众口一辞，才能让人真正信服，进而为之买单。“博主的影响力非常之大，他们已成为当代文化中的重要组成部分，而且，这个群体还将继续壮大，”他说，“我们早已知道如何在杂志上投广告，至于网络广告，我们仍须不断摸索。”
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