孔凤春怎么贵过香奈儿

一款孔凤春的水晶鹅蛋粉售价680元，几乎超过了香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等各大国际品牌……
古老的金字招牌，让孔凤春与张小泉剪刀齐名，杭州的五大名产“杭剪、杭粉、杭烟、杭锦、杭扇”中，杭粉指的就是孔凤春。孔凤春，这个传承了148年的老字号，如今打造出的新品牌，早已超出了当年创始人孔传鸿卖香粉时的想象，成为了化妆品当中的奢侈品。
与孔凤春一样，雄心勃勃打算进军奢侈品行业的还有王星记、张小泉、喜得宝等一大批浙江老字号，它们将抱团进入奢侈品市场。
浙江省老字号企业协会秘书长丁惠敏称，作为一场史无前例的老字号进军奢侈品的运作，今年之内，除了浙江外，在北京、上海等国际大都市都将出现浙江老字号的旗舰店。
珍珠霜卖出国际品牌价
无论是上世纪七八十年代，杭州市民拿着小瓶子去“零拷”的白玉霜，还是80后小时候洗完脸后，妈妈在他们红扑扑的小脸上抹的珍珠霜……孔凤春一直走的是中低档路线。如今，这样的风格，将随着孔凤春豪掷百万找明星代言，推出高价的化妆品品牌而改变。
作为中国化妆品行业内仅有的两个百年老字号品牌之一，“我们有责任与义务把这个品牌做得更好。”杭州孔凤春化妆品有限公司总经理江宏波告诉《浙商》记者，“企业要发展，如果不去想象，永远达不到那个高度。”
孔凤春做奢侈品不仅仅是对自身品牌的阐释，还是中国化妆品行业的一个跨跃。
被冠以“中国第一古典美女”的演员孙菲菲，在9月9日的“孔凤春首届杭州美丽文化节”上现场签售孔凤春化妆品。老字号博览会现场举办一场明星签售活动，这是有史以来的第一次。江宏波透露，孙菲菲的代言费超过100万元。
近百年历史的化妆品自主品牌孔凤春与明星牵手，是一项创举，更是吹响了孔凤春进军奢侈品行业的号角。
“不是换个包装就是奢侈品”
孔凤春打出的“明星牌”，仅仅是其跨出奢侈之路的第一步。
为了更好地发展孔凤春品牌，打造中国老字号化妆品的新形象，9月初，杭州孔凤春国妆博物馆开馆仪式在南宋御街隆重举行。杭州是一个很重人文的城市，很多老字号都零碎地停留在人们的记忆中。“孔凤春国妆博物馆的建立，是对人们记忆空白的填补，是对近代化妆品行业发展历程的一个梳理，也是对孔凤春这个品牌一种新的诠释。”江宏波总经理告诉《浙商》记者，文化价值可以转化成商业价值，“但不是换个包装就是奢侈品，这其中是要做足文化的。”
孔凤春目前在市场上有四条产品线：儿童品牌“妈妈乐”、中高档价位的“蓝色经典”、“御方本草”以及“国货精品”。“御方本草”侧重于中国文化，是从古方中来，再进行现代的演绎，集结了多种中草药的精华。江宏波总经理告诉《浙商》记者，这是他们区别于国际大牌的最大特质。为了更好地提升产品品质，他们除了建立中草药基地之外，在渠道上，还会为顾客推出美容护理中心、开设美容学校等延伸性服务。
以往孔凤春走的是商超路线，而经过一年多的酝酿后，未来的渠道将以专卖店、百货专柜、精品店为主，不同品牌将走不同的渠道。
在浙江，具有50年以上历史、还在运营的老字号有400家左右。其中国家级品牌近100家，省级老字号将近250家，杭州市老字号品牌70个。其中，走出奢侈化第一步的又何止是孔凤春一家。比如张小泉，这几年开始生产手术刀、美容美发刀等高端系列产品。同时，与德国品牌合作开发新产品，向国际发展。咸亨酒店已经进驻北京等城市，欲打造中国特色的连锁酒店。
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奢侈化之路如何操作，也许距离孔凤春仅200多公里的上海佰草集能给人一些借鉴。同样是多年老厂的上海家化，并未选择将原品牌进行简单提价与再包装，而是开发出全新品牌“佰草集”，在大商场开设专柜，以至于佰草集的使用者们也很少知道，自己所喜爱的品牌与“六神”等物美价廉的日化产品系出同门。
在丁惠敏看来，虽同为中华老字号，但每个企业的产品都应该有自己的特色。“奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到稀缺；提到阿玛尼马上想到优雅迷人；提到瑞士积家表马上想到精准……”丁惠敏称，这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。
同样，品牌的外延也需要得到拓展。两年前，国货热再度掀起，最初的起因居然是，在国内除了打太极之外几乎无人问津的飞跃鞋，在法国被时尚人士炒到了50欧元一双。在经济意义之外，这股热潮带上了浓重的社会心理层面的印记：人们对于过往时光的集体回忆，以及年轻人反现代、反潮流的个性化追求。但在商业上，这些都不能持久。如何让品牌长久地给予消费者心理上的各方面满足，从而形成消费习惯，同样值得思考。
遭遇隐形的歧视
2004年2月，孔凤春远嫁广东飘影集团。飘影集团对孔凤春进行了内部资源整合及人员整合，为孔凤春进军奢侈品行业打下了产业基础。来杭4年，但仍一口广东口音的江宏波表达了自己的看法：“孔凤春进军奢侈品行业，需要我们克服不少的困难。”
江宏波坦言，这些年来，所有国际品牌占据了高端的位置，市场份额也几乎被他们垄断。“国际巨头虎视眈眈，很多民族品牌都受到了不小的阻力，一些做得好的品牌更是频频被收购。”江宏波认为，目前是本土品牌黎明前的黑暗，“政府的政策支持和消费意识的变化，都让本土品牌充满机会，但这肯定要经历一个过程。”
“在渠道上，很多国际品牌在行业内享受的是‘超国民待遇’。比如同样一个商场，好的位置留给了国际品牌。在超市，对于中小品牌要收进场费，让你入不敷出，而对于国际大品牌则给予很优惠的条件。这是一种‘隐形的歧视’。”江宏波感叹，“在商言商当然没有错，但是对于我们这些力量微弱的民族品牌来说，门槛真是太高了。”
“但是，中国人爱国货的潮流是不可逆转的。”这是最值得江宏波欣慰的。
老字号卖的就是历史，卖的就是国粹。在这点上，抱团进军奢侈品行业的其他品牌都意识到了。利用好五千年的历史文化积淀，产品价值和内涵提高了，附加值自然就升上去了。毫无意外这就是中外高端消费品本质的区别，在这点上下足功夫，加上中国高速发展的经济土壤的培育，出现本土高档消费品的时间也就不远了。
丁惠敏同时还透露，今年还会在浙江或者上海成立老字号精品、奢侈品的孵化基地，帮一些老字号打造成为未来中国时尚产品的领航者。
专家点评：且慢盲目奢侈化
可以想象，孔凤春的奢侈品牌之路是一条烧钱的路。
文/蔡丹红
如果孔凤春是个像同仁堂那样的药字号品牌，或者像茅台一样是个酒字号品牌，我也许会多几分支持品牌商将它奢侈化。当然只是几分，还必须有其他几个条件。
这些条件一个是文化的积淀。案例中的厂家也考虑到了文化的要素，但对不同产品品类基础上的品牌文化问题也许需要做进一步的研究。我们往往会看到产品的质量属性对品牌产生的影响，以为我们有能力从技术上解决产品的品质问题，从而在消费心理上挖掘出产品的独特利益属性，这样就能打造一个超物质的奢侈品牌了。而实际上产品的品类属性所决定的文化特性会深深地制约着一个奢侈品牌的成功。
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化妆品不同于茅台酒、也不同于同仁堂，因为后两者的民族性很强，深厚的中国白酒酿造文化、中医中药文化能支撑着品牌的精神附加值。而化妆品依托的化学工业在我国缺乏根基，中国化妆品的现代化生产也只是改革开放人民生活富裕起来以后才有的新兴的行业。虽然当年孔凤春赶着了一个市场机会，更早地进入了护肤品行业，但在消费者心目中留下的是一个蹒跚学步的稚嫩儿童的身影，它不仅不能支持一个奢侈品牌，甚至连一个高端品牌都无法支持。
打造奢侈品品牌的另一个十分重要的条件是稀缺性。由于原材料与先进加工工艺的稀缺性在护肤品行业仍然必须靠化学研究以及工艺的进步获得，因此我们无法真正地实现和保障这种稀缺性。而且，更要引起注意的是：即使你真的具有这个实力，要将你的技术价值转化为市场价值，仍然要付出传播上的努力。一个企业要改变整个市场对一个行业的认识，必然要付出重大的代价，这在营销上也是十分忌讳的。
可以想象，孔凤春的奢侈品牌之路是一条烧钱的路。在一些策划人指导下，通过奇思妙想找到孔凤春的差异化定位，然后大量促销。这是一种品牌炒作术，已为历史的发展所淘汰。继续固守这种模式，将会给企业带来莫大的损失。
也许再过一二十年，或者更长一些时间，孔凤春会实现它的奢侈品牌之梦。但现在呢？成为劳斯莱斯固然是做品牌的一种方式，成为“谁都买得起”的可口可乐也未尝不是一条品牌之路。
（作者为杭州电子科技大学教授、杭州蔡丹红营销管理咨询公司首席咨询师）
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