网络灰社会

灰色公关用对骂、攻讦等手段策划受众注意力，为了企业小利行小恶，
尚可以法律来规范之。但如果来一次道德净化运动，一次网络大净化，
那就是“净身”了，又走到了事情的另一个极端了。此为大恶。不可不察。
蒙牛“公关门”绝非营销孤例。有奶业还有其他行业，灰色公关是竞争利器，成功就是一切。因为这个社会太在乎成功了。
现在看，近三十多年来，中国进口了西方最坏的价值观，这些价值观击中中国人的软肋：一个是成功主义，穷国乍富，万事以成功为标准，一切皆工具化、金钱化、功利化。另一个是消费主义，将中国变成一个大卖场，将职场、官场、学校、医院变成一个大卖场。还有一个就是阴谋论，凡事只看到它坏的一面，只要一提丑闻就假定它是真的，宁信其有不信其无。当然，这阴谋论就与西方无关了，本土就有源远流长的厚黑学。
不错，中国崛起了，可以对西方说不了。但这并没有得到他们的尊重。因为我们捡起了他们丢掉的东西，为他们所不齿。
左手点击量，右手广告量
史学家评论说，“文革”释放了人性中最恶的一面，其破坏力让社会面临崩溃。今天网络正释放人性中最下作的一面。网站只要有点击量，无所不用其极。
看看各大门户网站的焦点新闻，上面是央视新闻，中间是国际报道和房市股市新闻，下面就是娱乐八卦和社会奇闻了。“下面的”新闻直奔下三路，有人看了会不舒服。但网络浏览量监测报告称，恰恰是这部分贡献了最大点击量。而点击量是网络广告投放的首要依据。
一位传媒同仁自嘲说，现代中国人生活节奏快，无暇顾及沉重严肃的事情，只关心下三路的东西，越腥臭越耸动越好。
再看看网络上兴风炒作的个人，为博眼球无所不为，他们摆POSE、撂狠话、晒隐私，掀起一波又一波网络狂欢，败坏着这个民族原本就可怜可叹的品位。个人媒体正在兴起，我相信那些“超级个人”背后是一个炒作班子，是一门生意。有言道：微博粉丝超过一百，你就好比是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是ＣＣＴＶ了。
凭借网络那些“超级个人”荣升为意见领袖，这是好事，有助于打破铁板一块的舆论格局。但意见领袖们也可以为一己之利误导苍生。美国社会学家兼传播学家拉扎斯菲尔德早在上个世纪40年代在“人民的选择”的理论假说中就认为，大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，即大众传播→意见领袖→普通受众。
博客和微博即是两极传播理论中的意见领袖，靠原创或转发或重组新闻成为资讯源，资讯的源头变得越来越不重要了，关键看是谁发出的这条资讯。比如，关于房价人们宁愿看潘石屹(博客)发的博客或微博，因为他是名人，因为他有信仰，有信仰不打诳语；人们宁愿信他而不信有关专家。任志强(博客)的情况也类似，他敢“任我评说”就是因为不惧板砖“说真话”。
意见领袖也应当承担公器之责。假如你是宋祖德，丑话请当面讲，不要在背后放假信息操纵舆论。因为中国人当下的人性弱点是趋丑的、趋恶的，宁可信其有的，灰色公关正是击中了我们的人性弱点。
你更不能打着青年导师的幌子，大讲成功学，背后却行不良之事。误导青年，断人慧根，那是要下十九层地狱的。
网络灰社会，因为社会灰
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电影的绯闻营销已不是新奇，公关组雇人骂影片也是手段之一。因为有点击量就有票房。只是这种无害的八卦可以调剂生活。电影出品人本无伤大雅，赚点票房也无所谓。茶余饭后八卦一下，下三路一下，本为人生解压，无可厚非。但其中如果包藏邪恶的种子，就会像吃出一只苍蝇，令人恶心，并令本已岌岌可危的社会信任面临崩溃。
只有那些带着利益，又站在道德制高点上毁人者才是可恶的。用人们残存的善良之心来营销是更可恶的。灰色公关只是企业宣传链条中的一环。各种传媒包括网站是灰色公关的平台，它们既要市场、要效益，还要高举品牌大旗，高举公信力大旗。这就大可值得追究了。
传媒界的对骂、攻讦，相互踢爆发行量，指责对方作假，自己却忙不迭地卖身，“又要卖，又想立牌坊”。如今的传媒炒作，不是新闻策划，而是策划新闻，策划受众的注意力，有注意力就有经济，所谓注意力经济。注意力经济也是中国进口的最坏的一个词。
“虚荣是我最爱的原罪”，这是电影《魔鬼布道者》里的经典台词，用到我们这个穷国乍富恰到好处。《魔鬼代言人》代言了现代人的心底，自由意志与宿命，职业伦理与成功，灵与肉……但只有基督教背景的人才会有如此强烈的内心冲突。我想，蒙牛“公关门”中的中国人则不会，他们干得心安理得，干得暗自得意。传媒就是虚荣的好载体，虚荣的传媒遇到虚荣的人就气味相投了。
中国人跟别人比价格，人家跟你比价值；当你输出“中国制造”产品时，人家质问你输出了什么样的价值观。中国就处于这样的国际舆论窘境，中国人就处于这样的社会道德困境。
已故社会学大师费孝通先生提倡，中国人要文化自觉与自尊，最后要文化重建。当今中国，关键在重建价值，重塑价值观。
是否来一次文化领域的大扫除呢？这又是应当十分警惕的。尽管批评灰色公关，但那只是为了企业小利，此为小恶，尚可以用法律来规范之。如果来一次道德净化运动，一次网络大净化，那就是“净身”了。又走到了事情的另一个极端了。此为大恶。不可不察。


网络已经植入人们的生活，公关的网络日益庞大，对于大众来说需要一双火眼金睛去雾里看花。
这个被视为朝阳产业的行业，一直就未曾理直气壮地走入阳光。面对接手的“脏活”，一些公司在眼前利益与行业自律之间，仍要在内心进行一番激烈搏杀。天堂或者地狱，往往就在一念之间。
网络公关成为“标配”
作为网络营销从业者，赵勇的心情如同北京的天气，开始进入到冰点。在蒙牛公关“诋毁门”之后，他被很多媒体记者约谈网络营销，这背后的潜台词，他明白。
从2005年进入网络营销行业，赵勇先后任职过三家网络营销机构，他现在供职于北京东北四环的某著名公关机构，他从业的这几年，网络公关已经成为国内公关业的当红炸子鸡，他算是陪伴着这个行业一起走过来的。
中国国际公共关系协会（CIPRA）就国内公关服务业的抽样调查数据显示，2008年网络公关业稳坐公关行业内各类服务模式中收益增长比例和收益增长趋势的第一宝座，年服务毛收入逾10亿元人民币。行业调查显示，2008年网络公关占整个公关市场比重的6.3%，约8.8亿。这是一块硕大的新鲜出炉的蛋糕，众人争抢。
公开资料显示，2009年，整个公关市场的年营业规模约为168亿元。尽管受到了金融危机的影响，全年的公关市场增长率还是达到了20%左右。在排名靠前的公司中，前四家的年营业收入均超过1.5亿元。
相比之下，网络营销在其中的份额虽微不足道，但发展势头迅猛。
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火热的网络市场自然离不了网络公关，事实上，网络公关已经成为任何一家公关公司的“标配”。传统的顶级公关公司匆匆成立所谓新媒体部门或是互动营销部门，早年的网络推手则努力摆脱单纯炒作的草根形象，做起了网络公关营销公司，像几年前鼎鼎大名的“三大网络推手”、立二拆四、浪兄等知名人士，摇身一变都成了网络公关公司的头。
至于什么是网络公关，大多学者认为网络公关是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。中国国际公共关系协会公关公司委员会秘书长田大勇曾撰文写道，网络公关是媒体环境变革和市场需求转型趋势所带来的被动产物。
在国外，网络营销已经出现了经典的案例。2009年12月，一则以“滑冰婴儿”为主角的美国网络视频广告以6天4500万次的点击率入选吉尼斯世界纪录。视频中，一群穿着纸尿裤的可爱宝宝竟然滑旱冰，甚至大跳最流行的街舞。
这个视频的幕后，是国外某网络营销公司为法国依云矿泉水做的一个创意广告，以“滑冰婴儿”来推销这款新产品的年轻化理念。
像“滑冰婴儿”这样成功的网络营销案例，国内也有初步的成功案例，“封杀王老吉”被认为是网络营销最成功的案例之一，也是为数不多的正面案例。2008年汶川大地震发生之后，生产王老吉的加多宝集团立即豪捐1亿元。地震赈灾晚会后第二天，5月19日晚，一条名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的帖子出现在天涯论坛上，迅速成为网络热议话题。事后发现这是一场高明的网络营销：原来发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。
此外，蓝色光标推出的“司马TA”、“斑马人”等，都是通过抓住文化网络的某一种特质，抓住消费人群的眼球，堪称比较成熟的案例。
“背后都是肮脏的”
今年年初，国内公关行业领头羊蓝色光标成功登陆创业板，成为国内首个上市的公关公司。虽然这是整个行业标杆性的事件，但网络公司行业仍是一派纷乱的状态，“作坊式”的小公司占据主流。
有媒体曾经作过一个粗略统计，目前注册的正规网络公关公司应该超过1000家，而仅有一个网站或博客的作坊式公司则以万计，其中85%集中于北京。究其原因，是这个行业门槛很低，任何一个人，只要两三个月就可以掌握其中的规律。
这些作坊式公司充斥着市场，也使得这一行业缺乏真正的人才。一位转型到传统广告公司的某网络营销从业者就说：“真正高级的比较有能耐的人不会找他们（作坊式网络营销公司），现在他们给我一个副总我都不去。”在这些公司里，大多数员工的工资也比较低，两三千元已经算是高收入。
聚合联动传媒公司执行总经理王强对南都周刊记者说，很多所谓“网络推手”开了公司后，仍然走不出炒作思维，远未达到营销类的高度。
对这些作坊式公司而言，市场竞争的激烈让他们在接单的时候饥不择食，“脏活”、“黑活”都敢接。比如北京一家30多人规模的公司，一般接一单也就是几万到十几万的份额，但运转成本太大，“一个月光办公室的租金就要五六万”。
在这个业内，规模较大也是业内最有名的当属北京1024互动营销公司。早在2008年，公司首席执行官童紫静就在一次营销年会上宣称：“1024先后服务于100多家知名公司、相关行业的领军企业，拥有监控10万个论坛及维护言论的能力，拥有1000人的营销队伍，拥有独到的网络言论监控系统，可以第一时间提供网络言论的监控报告，同时对相关言论作出反应。”
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在这些公司的日常业务中，不乏诋毁、抹黑对手的行为。2008年度艾瑞最佳新营销专家(查看营销专家博客)曹芳华分析说，这种“涉黑”操作，主要有两种做法，即自我粉饰与抹黑对手。而自我粉饰又涵盖两个方面的内容——发布有利于自身的网络舆论、屏蔽或者删除负面言论，从而打造良好的品牌网络口碑。
康师傅“水源门”、三鹿奶粉删帖事件、抹黑新东方等事件，都被认为是“网络打手”的杰作。此次被警方调查的博思智奇事件，更是牵扯到了中国两大乳业巨头伊利、蒙牛，当事人被司法逮捕等元素，让这个年轻的行业一时人心惶惶。
“这些网络公关公司已经彻底让中国的公关以及网络营销蒙羞，”北京大学新闻与传播学院副教授胡泳在接受南都周刊记者采访时如是说，“今天当消费者看所谓的危机公关，所谓的互动营销，所谓的网络营销这些东西，尽管这些名词都很好听，实际上这些名词的背后都是肮脏的。”
易观国际咨询机构分析了“网络黑公关”泛滥的原因：网络公关行业进入门槛并不高，少数作坊式企业进入该领域后并未遵从正常的商业规范，从而致使“网络打手”等现象的产生。
只要敲击下键盘，动动鼠标，就可能影响攻击目标的美誉度。“违法成本太低。”赵勇说，“这个行业不怕做坏事，就怕做错事。”
知名财经评论人叶檀(博客)女士这样评价：“这些公司不仅没有明确的价值观，更不可能成为公序良俗的建设者与维护者，他们属于‘黑寡妇’式的最可怕的破坏者——以自杀式的代价，获得菲薄的收益。”
“野战军”转型
“以后，我们要转型做‘正规军’了。”蒙牛-博思智奇公关的丑闻爆出后，北京一位参与过此类抹黑行为的网络营销公司CEO有些后怕地说，语气中也有几分“漏网”的庆幸。
警方介入“黑色公关”事件，如同引爆这一行业的一枚重磅炸弹。赵勇将这次轰动网络公关界的司法行动称之为“刮骨疗伤”。没有法律的介入，在网络上肆意妄为的网络打手们是不会收手的。他认为，“口口声声喊打网络黑社会，网络黑手，央视也曝光，传统媒体也曝光，网络媒体也曝光，打不绝。”
这之后，这个行业不再是可以任意诋毁不用负责的法律空白地带。“有一些事情可以做，有一些事情不可以做；生活艰难，但是要保留底线。”赵勇说。短期来看，一些公司可能在商业利益上有损失，但长远来看，对这个新兴的行业无疑是件好事。
易凯资本有限公司首席执行官王冉(博客)评论认为，两家乳业公司的恶性竞争暂且不论，那些为了蝇头小利而苟且偷生的所谓“公关公司”，不被市场淘汰，天理难容。
很明显，这个行业缺乏规范。今年3月16日，中国国际公共关系协会在北京发布《网络公关服务规范》（指导意见），这是我国针对网络公关业务的首份行业标准文件。《规范》中称，少数作坊式的小公司和个人，利用法律的空白点，采取恶意炒作等手段，达成客户服务需要，更有甚者，将攻击客户竞争对手作为谋利的手段。
但也仅仅是文字上的谴责。中国公关协会副主席李兴国无奈地说，公关协会对于从业人员没有强力的管理力量。“郝海东吐了一口痰，足协可以禁止他一年赛球。”对比起这样强势的管理，网络公关在这方面就太软了。
企业背后折射的是行业的问题，而行业问题的背后折射的则是整个社会。胡泳说，蒙牛、伊利都是中国一流的公司，有着巨大的品牌声誉，“如果这样的企业都做这样的事情的话，我们不得不质疑企业的责任和伦理”。他质疑，如果此次相关当事方不是伊利这样有着庞大资源的公司，“能不能够得到迅速的处理？能不能够最终使案子有一个了结？是可以打问号的。”
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正是这种认识，让很多同行在评论博思智奇事件时，颇有“兔死狐悲”之感。一位互联网从业人员在微博上说：“做公关的朋友，就不要对博思智奇落井下石了，都在这个圈子混，谁没点坎坷。”
痛定思痛，整个行业从“野战军”到“正规军”的转型，也许已经悄悄开始。一位曾经的“网络打手”在微博上写下这样的文字：“作为中国最早期的网络公关人，作为曾经充当过数次打手的网络公关人，我表示深刻忏悔。”
仅仅道德层面的“忏悔”还不够。行业规范和约束机制的匮乏，使得这个行业要走向成熟，要做的事情还有很多。
“据说，天堂很小，地狱也很小，绝大多数的地方都是黑白相间的灰色地带；能够这么理解吗？多数人，绝大多数人，都应该是好人，只是遇到事情的时候，闪避不及。这不是网络营销的行业杯具，而是这个社会的现实写照。”赵勇在博客里写下的这句话，颇有悲情色彩。
“网络灰社会”名词解释
网络推手：
借助互联网平台实施策划、炒作某特定对象，包括某个企业、某个品牌、某事件或某个人，使之蹿红，具有一定的社会影响力和知名度。早期著名的有立二拆四、浪兄等。
炒作混混：
将自发的网络事件张冠李戴地据为己有，宣称是自己策划推红的。就像国外不入流的恐怖分子，但凡有大楼被炸、地铁爆破都会争先恐后地承认是自己干的。被指为此类人物的有贺一二、金泉少侠、黄亮华等。
网络水军：
被网络公关公司召集来在网络论坛等地发帖回帖，为其客户营造气势与氛围，有专职和兼职之分，实属体力活。该群体规模宏大，价格低廉。
网络打手：
受雇于公关公司的网络枪手，专司于论坛、博客等网络地带，以攻击谩骂等狷狂言辞和偏激片面的言论，颠黑倒白，混淆视听，诋毁竞争对手。
删帖公司：
专职删除找上门来的各类企业或是个人的负面信息帖，删帖价格根据网站不同有所差别，技术含量低，赚钱快，更有人戏称为“朝阳产业”。
网络黑社会：
以论坛、博客等为平台，发布大量抹黑、诋毁某品牌信息的实体或人群，例如发帖公司、网络营销公司等。但“网络黑社会”概念是否成立，还存在极大争议。
网络平台推广分析
BBS
平台：天涯、猫扑、百度贴吧、门户论坛、专业论坛。
优势：诞生最早，拥有数以亿计的簇拥族。匿名性，准入门槛低，及时发布，是真正的草根大本营。直到目前，仍是最重要的网络话题策源地。
劣势：鱼龙混杂，素质参差不齐，以负面传播力为主，病毒式传播，很难形成良性的聚合力和影响力。很少有知名的社会人士来出演意见领袖这角色。
价位：根据影响力来定价格。一般的“水军”价格低廉，一条帖子5毛钱，据称近期已随CPI的脚步涨到1元。
博客
平台：主要是新浪、搜狐等门户网站的博客。
优势：匿名性较BBS降低，准入门槛低，及时发布，有草根，亦有名人，名人往往是强大的辐射面。可形成图文、音视频等多轨道传播路径。
劣势：往往是名人博客备受关注，依然延续着现实社会的影响力逻辑，草根要想成就名博，往往需要出奇出新，受平台所限，互动性比较弱。
价位：根据博主本身的影响力定价，从几十元到数万元不等。
SNS
平台：人人网、开心网等
优势：以转帖或者投票的方式进行，注重娱乐性和互动性，容易形成人人相传的口碑，帖子浏览量高，目标群体明确。
劣势：广告嫌疑的稿子难以形成转帖，容易伪造转帖数据，影响群体相对比较窄，难以发酵成社会话题。
价位：相对其他方式，价格较高，从几千元到几万元不等。
微博
平台：有影响力的主要是新浪微博。
优势：最近的新生事物，发力猛，覆盖广，发布更及时，增强了普通人与名人的互动性。
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劣势：发帖字数限制强，往往一条帖100多字。多数是碎片化的灵感一闪或是当下的心情抒发，信息零碎。名人效应明显，草根的影响力极弱。
价位：根据博主本身的影响力定价，明星微博的报价已达数万元，处于起步阶段。
虚拟问答
平台：百度知道、新浪爱问、Wike问答。
优势：以用户询问、回答的方式，模拟了用户体验，容易被用户接受，用户往往通过搜索得到答案，针对性高。
劣势：不具有延展性，难以形成爆发性的社会话题。对答案无法控制，真实用户有可能影响答案的呈现。
价位：一问一答为一组，符合要求的问答一组100元左右。
典型案例
三鹿奶粉删帖事件
2008年，早在三聚氰胺井喷之前，就有婴幼儿喝三鹿奶粉长结石的帖子现身于网络，但前三鹿集团不惜豪掷300万网络公关费用，打通关节屏蔽甚至封锁了于其自身不利的负面帖子。
《万科松山湖会议纪要》
2008年5月，一份模拟万科高官口吻写就的《万科松山湖会议纪要》在网络疯传，令国人对房地产那根绷紧的神经为之一震，让原本风声鹤唳的楼市哗然一片。集团执行副总裁肖莉旋即发表正式声明称此文乃伪造。至于真相究竟是什么，至今石沉大海。
“封杀王老吉”
2008年汶川地震发生之后，生产王老吉的加多宝集团立即豪捐1亿元。5月19日晚，名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的贴子首现天涯论坛，迅速成为网络热议话题。而据网名为Sonia的网络营销界人士则称，这其实是“一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件”，堪称网络营销的经典范本。
康师傅“水源门”
2008年7月，《康师傅：你的优质水源在哪里？》的帖子爆料称康师傅矿物质水其实是自来水以及生产地址名不属实。是年9月，康师傅召开新闻发布会就此道歉。事后坊间流传这不过是饮用水行业内的、竞争对手间的恶意打击、抹黑对手。
抹黑新东方
2009年3月和8月，名为《姐妹们小心了，揭露新东方老师的真面目》的帖子疯狂走红各大网络论坛，该贴称新东方老师不仅伪造高分成绩，更是戏弄女学生情感，一时间激起千层浪。新东方莫名连续遭受恶意攻击，声誉被损。尽管随后报案，但并未查出个所以然来。
蒙牛伊利“陷害门”
2010年10月，蒙牛雇佣公关公司博思智奇有计划地诋毁伊利产品的内幕，随着警方介入而大白于天下。“网络打手”的操作在该事件中得到了标本式的执行，中国乳业的诚信力再遭严重打击。
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