注解增长方程式 宝马主打社会责任牌

当宝马决定用一个特殊字体“悦”在中国进行新一轮品牌推广的时候，史登科迅速写出了“责任之心，动力之源”八个字。此后，这八个字成了宝马在中国推行企业社会责任的核心思想。
这是宝马大中华区总裁史登科多年工作的切实心得。在他看来，在中国，一个成功的跨国公司，应该真正融入到中国社会，成为一个有社会责任感的合格企业公民；一个以技术闻名的国际品牌，一定要在推动中国社会进步中起到助推作用。只有企业社会责任做好了，企业才能真正做到喜悦增长。
实际上，企业社会责任早已经成了宝马在中国的一个重要课题，从保护中国“非物质文化遗产”的宝马文化之旅，到关爱幼儿的宝马安全驾驶训练营、灾难过后亟待重建的家园，到绿色战略的实施，“社会责任”横跨在宝马最近五年多的每一个细节之中。
而在这个过程中，宝马的品牌也翻越了“别摸我”（BMW）的品牌桎梏，在中国的销量高歌猛进。用史登科的话说，宝马在中国的公益活动中体验由责任而来的增长喜悦。
公益之路
能说一口流利中文的史登科，从五年前就开始思考一个问题，在宝马获得高速增长的同时，如何让宝马这个品牌真正融入中国社会，成为一个有社会责任感的品牌，获得不同阶层人士的认同。
在很多企业看来，这不应算是个问题。因为在消费者用钱包投票的时候，销量往往就意味着认可。但对于宝马，情况却不这么简单。一方面是高增长，另一方面，在中国贫富分化的多元经济结构之下，宝马这个个性鲜明又过于强调技术的品牌，又有着“别摸我”（BMW）的异样评价。
宝马显然知道，这些误解并不是他们能够左右的，而且在一段时间内不会影响到宝马的销售，但这是宝马作为全球第一豪华车品牌不能接受的。因为他们在中国并非只是短暂地汲取利润，取而代之的是扎根中国，在中国长远发展的战略。
去年底，宝马集团和华晨汽车集团在北京人民大会堂签署备忘录，对双方合资企业华晨宝马汽车有限公司做出了长远性规划，总投资额超过50亿元人民币，投建新工厂，产能提升至30万辆，增加全新车型，并且增设豪华车都格外看重的核心技术发动机工厂。这样的举动在众多豪华车中鲜有。
更重要的是，在作为全球第一豪华车品牌，宝马以技术先进性著称，从骨子里的理念是企业要在社会进步中起到推动作用，在中国就要完全融入中国的社会，在中国社会的前进中起到推动作用。
这样来看，无论是客观的现实，还是主观上的理念，品牌都是企业长远发展的根本。而在宝马看来，企业社会责任是品牌的发展和有效增长的动力之源。因此，从五年前，宝马把企业社会责任提升到战略的角度去看待，并把“责任之心，动力之源”作为全新品牌理念“BMW之悦”推广的重中之重。
责任之思
社会公益活动是企业社会责任最直接的体现。目前，提到车企公益活动，更多人想到的是针对某些灾害和人群进行的一次性资金援助。但宝马希望走出一个可持续的公益之路。
史登科提出的宝马公益之路是，结合中国社会的发展，从战略上长期开展宝马企业社会贡献系列活动。2007年，华晨宝马和宝马中国各出资一半，成立了内部委员会，负责制定相关的社会公益活动战略、策略；同时，委员会下辖一个执行小组，专门负责相关活动的执行。
经过委员会认真的调查和研究，宝马社会公益活动战略确立了四大领域：文化、教育、环境保护、企业文化建设，在每个领域下又分为几个具体的执行项目。和常规跨国公司项目相比，坚持不懈和成熟、独特的模式是宝马中国的公益事业的特征之一。
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文化建设方面，宝马从2007年启动的“BMW文化之旅”是长期项目之一。四年来，以“守护精神家园，发扬和光大中国的传统文化”为目标，“BMW中国文化之旅”行程超过一万公里，足迹遍布十多个省及直辖市，寻访各类非物质文化遗产百余项，对其中30多项濒危项目的现金捐助超过300万。并且完成了对中国六个文化生态实验保护区的探访和捐助。
去年，在中国汶川特大地震后，宝马中国和华晨宝马捐资人民币1000万元。不同的是，宝马携手中华慈善总会，设立中华慈善总会宝马爱心基金，做出了长期承诺，从2008年到2010年，该教育支持项目将涵盖优秀教师奖助项目、贫困优秀大学生奖助项目和学校文体设施资助项目等内容。
教育方面，宝马和宋庆龄基金会合作设立了“宝马优秀大学生奖励基金”，计划用5年的时间，奖励500名优秀大学生，并邀请部分优秀学生到宝马合资工厂实习。还有一项已经持续6年的活动是“宝马儿童安全教育训练营”。这是个针对4～6岁的学龄前儿童的活动，通过上课和模拟实景两部分课程，教会他们识别交通标志以及解决简单的交通问题，至今已经有超过200万儿童受益。
目前，BMW中国、华晨宝马、中国绿化基金会共同发起的一项大型公益活动“BMW绿荫行动”正在如火如荼地进行，作为发起方，BMW先期出资在长江流域的重庆市巴南区种植1200亩绿化林，同时号召BMW和MINI车主积极捐赠，推动绿化基地的扩建，力争在今后的3到5年内建立近万亩BMW绿化基地，为节能减排尽己之责。
对传统汽车业来说，没有比环境保护更重要的挑战了。绿荫计划是宝马长期绿色战略中的最新展示，上述“BMW绿荫行动”只是其一，宝马还通过更多节能、减排的新技术，从产品层面去实现对环境保护的承诺。
动力之源
事实上，社会公益活动总有得失的天平，仔细透视宝马的各项企业社会责任活动，虽然有了巨大付出，但也从另一面，成了宝马在中国能够快速发展的动力之源。
在“BMW文化之旅”活动中，宝马与非遗保护最权威的专业机构——中国非物质文化遗产保护中心合作，使得宝马的此次文化之旅无论是在线路设计上，还是在帮助大家了解、保护非遗上，都显得更有针对性、权威性和影响力，也得到了各级政府的认可与支持。
尤其，通过宝马这样全球知名品牌参与，以及活动带来的影响力，唤起了更多人、更多企业对“非遗”的关注，很多企业陆续加入其中。一个系列活动已经形成了良性循环，使宝马的品牌和企业形象大大提升。一个典型的案例是，官方都已经接纳宝马，将其纳入政府采购名录。
在一次次宝马的“儿童安全驾驶训练营”活动中，记者不止一次听到幼儿园小朋友，用稚嫩的声音跟家长说，“妈妈，以后我们也买宝马。”这样潜在的小消费者其实从另一个侧面就很好地诠释了史登科口中，“十年树木，百年育人”的教育“理念”。而通过对大学生资助，安排大学生到工厂实习，宝马也吸纳了很多人才。至今已经有很多当年的实习生，变成了宝马的员工。
如果仔细研究，从高技术产品带来的品牌宣传，到宝马车主形象的塑造，再到未来购车消费主力大学生的资助，甚至对幼儿园孩子的潜移默化，宝马已经在践行企业社会责任的同时，构筑了一条未来的客户链。
如果说这些是宝马未来的动力之源，那么眼下，宝马也早已经收获了更多增长的动力。随着近几年社会、品牌形象的提升，宝马早已经迎来了喜悦的增长。统计显示，2003年，宝马在中国的销量只有18445辆，而到了今年，仅前10个月，宝马集团在中国大陆的销量就超过了12万辆，提前完成全年的销量目标，增长高达90%以上。
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“宝马所有的社会公益活动都是从战略层面考虑的，会长期坚持做下去，这样才能让社会对宝马有更深的认识，也让宝马有一个了解中国、扎根中国的机会。”面对这样的增长，史登科坚持做企业社会责任的决心更为坚定。
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