《商业周刊》是谁赚钱的“托”?

彭博全球首席内容官解密美国《商业周刊》收购幕后

诞生于上世纪二三十年代大萧条时期的美国《商业周刊》却在本世纪的金融危机中挺不过去了。随之而来的是一场被传媒业广泛关注的交易。
4月23日,彭博《商业周刊》亮相,读者从封面上一眼就能看出“Bloomberg”被放在了“Business Week”之前,成了杂志易手后最明显的标记,而原有红白相间的杂志标识也被黑色取代。迈克尔 布隆伯格(Michael Bloomberg),这位纽约市市长、彭博社创始人为自己庞大的媒体帝国又添新丁。
“事实上,在管理彭博《商业周刊》的问题上,布隆伯格先生并没有说太多,只是对我说, 现在我的姓氏被放上去了,可千万别搞砸了 。”6月8日,彭博全球首席内容官、《商业周刊》董事长贝诺漫(Norman Pearlstine)在上海接受《中国经济周刊》专访时笑谈这一细节。

找回《商业周刊》老风格

一年之前,金融危机殃及池鱼的案例比比皆是,而传统媒体产业正是其中之一。截至目前,包括《商业周刊》、《新闻周刊》、《财富》、《福布斯》等知名杂志都或挂出了待价而沽的标牌,或对采编版面进行了重大调整。
美国传媒业界分析,怀着忐忑和焦虑的心情去阅读长篇文章显然是杂志订阅量下降的主要原因,企业广告投放量的减少更加剧了杂志经营的困境。近年来,《商业周刊》每年亏损幅度都以几千万美元计。
贝诺漫告诉《中国经济周刊》:“我们在2009年6月之前已经有收购《商业周刊》的意向,但当时发现其财务状况不是太好,有点想放弃。2009年9月份的时候,《商业周刊》财务状况变得更为糟糕,价格方面就有了更多的谈判余地。”此前有消息人士透露,彭博将支付现金200万~500万美元。
毫无疑问,放在贝诺漫面前的一道难题是如何拯救《商业周刊》。作为美国新闻界的资深人士,贝诺漫是从新闻专才转身为管理者的典型。
“我要找回《商业周刊》原有的风格。”贝诺漫介绍说,“为什么董事会会选择我接管《商业周刊》,除了我的职业生涯之外,他们相信我能够为《商业周刊》找到一位合适的总编。”
显然,《商业周刊》新任总编辑约什 泰兰吉尔(Josh Tyrangiel)和设计咨询师亚瑟 霍克斯坦(Arthur Hochstein)已经为杂志带来了新的变化。目前,《商业周刊》每期的文章已经有所增加,而每篇文章的字数则有所减少,总页数增加20%,每年的发行期数增加到50期。
更为重要的改变是在内容方面,贝诺漫坦言,“《商业周刊》曾成功预见了互联网时代的到来和印度经济的腾飞,在科技和经济领域报道方面具有前瞻性,而我们要帮读者找回这些东西。特别是在信息爆炸的时代,帮助读者意识到什么是具有真正价值的信息。”

彭博壮大的“托儿”

彭博社内部人士说,在收购《商业周刊》的问题上,布隆伯格是一手决定的,几乎内部不存在反对的声音。在这桩收购案中,布隆伯格充满新闻理想主义的情节,因为他曾信心百倍地说“杂志时代不会终结”,但不能忽略的是,他更是一位有着犹太血统的精明商人。
“彭博社是一个面向21世纪的数字媒体,而《商业周刊》是一份老牌的印刷品。为什么我们要回归?而且,过去30年中,彭博社几乎没有大举收购过,更倾向于 自力更生 。”贝诺漫向《中国经济周刊》回忆起当时内心的纠结。
事实上,这一问题困扰着很多人,为什么彭博要接手传统纸媒?贝诺漫给出的答案是,长期以来,使用彭博终端服务的客户主要是高端金融人才和企业中高级管理者,彭博社无法得到更广泛的商业媒体所拥有的有关企业和政府方面的信息。
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成立于1981年的彭博社是目前全球最大的财经资讯公司之一,年营业收入超过50亿美元,旗下包括一家通讯社、一家网站、一家有线电视台和一份杂志《彭博市场》(Bloomberg Markets)。彭博社85%的收入来源于卖终端,但其终端用户只覆盖30万用户,每个终端的年租金高达2万美元。
相比之下,虽然连年亏损,但《商业周刊》却在全球拥有500万读者,覆盖超过100个国家及地区,其报道涉及财经、科技、商业、政经等领域,有更为宽泛和更受关注度的话题。
贝诺漫透露,当时竞购《商业周刊》的公司很多,包括一些私募股权基金,但彭博社与那些机构收购目的不同。如果是私募股权基金收购,目的就是在短期内帮助《商业周刊》扭亏为盈,然后出售;而彭博社可以把《商业周刊》“养着”,不用担心业绩压力。
贝诺漫坦言:“彭博终端是最大一块盈利,虽然让《商业周刊》盈利也是重要的,但更为重要的是让彭博终端更为赚钱。在我们的整个战略中,我们期望《商业周刊》为了更好的终端销售,提供更好的报道。整合终端,是我们整个战略和产生效益的途径。”
这意味着,彭博社收购《商业周刊》最为直接的目的是为了拓展更广阔的终端客户人群,《商业周刊》成为其在全球拓展版图的“托儿”。

中文版未来将改变

随着彭博社入主《商业周刊》,未来《商业周刊》中文版也将有所改变。作为最早一批“中外合资”出版物,《商业周刊》中文版创刊于1986年,由中国商务出版社与《商业周刊》的前东家美国麦格劳-希尔公司合作出版。
“收购《商业周刊》,给我们带来很大的好处。”贝诺漫说,“长期以来,《商业周刊》和中国有着密切的关系,我们希望能够通过《商业周刊》和中国的联系进一步扩大我们在中国的影响。现在《商业周刊》已经成为彭博的一部分,我相信这肯定有助于我们在中国的发展。”
据《中国经济周刊》记者在采访中了解到,目前国内有不少金融企业、中央企业使用彭博社、路透社、道琼斯等金融终端,其中彭博终端的市场份额较高。
但是,未来彭博社想一马平川拓展中国市场也并不容易。目前,新华社正在研发国家重点项目“新华08”金融交易服务平台,其意正在于打破外国通讯社的信息垄断、确保国家金融安全和经济安全。
彭博社一位资深记者告诉《中国经济周刊》:“中国市场的复杂程度远超想象,毫无疑问,有着中国政府背景的 新华08 将成为彭博在华拓展的最大竞争对手。”(记者 谈佳隆)
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