上海交通大学Inception队案例陈述

网易财经讯2010年11月14日，深发展供应链金融2010（第六届）中国MBA企业案例大赛华东赛区决赛在上海交通大学安泰经济与管理学院隆重举行。
上海交通大学Inception队案例的文字实录展示：
各位评委，各位同学，大家好，我们是交大的Inception小组。我们今天演讲的主题将从以下5个方面来进行整个PPT的阐述，首先是十年建设之路以及品牌评估的体系和最后的愿景展望，首先我们来看一下供应链十年的发展道路，在这十年当中我们有3个非常重要的里程碑，第一个就是2000年，这是我们金融的不足，包括2003年最新创新了1+1的模式一直到2006年正式提出供应链品牌在这之后整个业务是扶摇直上，从2007年的782亿一直到最后的1626亿，整个的营业额翻了将近两倍多，树立了整个行业NO1的地位，在这个过程中真正实现了供应链的过程，在目前这个业务异常成熟的这样的过程中我们会经常面对来自内部和外部的挑战，通过竞争力的分析我们将阐述一下对整个品牌，包括供应链金融整个业务的定位。第一点我们将从整个市场环境进行分析，目前主要是做零售业务，对于供应链金融业务涉及相对来说比较少，目前在整个市场来说我们的市场份额相对来说显得比较巨大，包括66%的企业都存在融资困难的问题，第二同我们整个的客户需求面对的客户主要是上下游企业实力较高，但是自身达不到传统新的标准要求的中小型企业，第三块就是从整个分析来说目前深发展已经拥有了一套在完整的丰富的资源以及整体的解决方案，包括在汽车能源以及游鱼可数方面以及最后的整个竞争对手，目前整个的竞争对手还是民生，华夏等银行，因为他们这些银行，我们通过下面的数据可以看到，目前来说深发展还是占有绝对领先的地位，我们看合作伙伴，使我们创造了更多庞大的业务，因为我们觉得深发展金融完全有能够做领导、领先和创新行业第一品牌，这也是我们整个对深发展供应链业务品牌的定义，要做好这样的品牌就要谈谈我们的品牌建设之路。
谢谢，徐磊同学的表达，下面由我对于品牌建设，品牌评估体系以及供应链金融的愿景与展望进行诠释，首先我们要看品牌建设，我们认为目前对于一个供应链金融这个品牌的定义存在着一定的劣势，第一是它的产品内容定义模煳，非专业人士不明白它的内涵，第二我们认为供应链金融本身就是一个服务项目，把它作为一个品牌来说可能很容易混淆，以及被竞争对手复制，所以我们对于这个品牌名称的定义我们要从两方面考虑，第一是品牌要创造消费者的感知差异，第二是以品牌体现业务内容，所以首先认为可以保留供应链金融或者深发展的概念，其次在这个基础上体现品牌的一个业务独特性，那么我们有两个方案，第一个方案我们可以叫ABC供应链金融，第二个方案我们认为可以叫深发展中小企业供应链金融解决方案，此处对于深发展的理解我们认为是深入发展的意思，但是有了这个之后我们有三步走的设置目标，首先我们对于品牌的再定义形成了一个差异化，产生产业影响力，第二步我们在服务的内容上要体现创新，也就是专业化，差异化和特色化，我们要形成银行盈利，企业发展加上产业规模化，有了这个之后我们要从下面的三点内容阐述品牌建设的具体内容，首先是产品，供应链金融产品非单一的融资产品，是一个融资产品和非融资产品的产品组合，可以形成一定的产业集成效应，目前深发展的三块大类是核心企业存货抵押，我们认为下一步我们需要加强深发展的一个融资对于中长期融资的需求的需要，以及我们引入新的概念，就是CCCS企业信用系统，主要是针对短期融资需要，我们是通过对现在供应链，现有客户基础上的重新准入机制的定义，加上第三方监控以及大企业的形式达到短期融资和针对性服务
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，我们最终达到的目标是扩大供应链金融的服务内容，带动银行其他金融业务，以及提供供应链金融管理和整套的融资解决方案的体系，对于渠道来说，我们认为供应金融从核心企业和中小企业两方面做，对于核心企业来说要强调多种渠道管理能力，也就是说锁定行业内的核心企业，提出针对性的一对一宣传，开拓一个全供应链合作模式，至今为止其实深发展已经在全供应链合作模式上有很多探索，尤其是汽车行业，针对中小企业来说，我们要通过清晰的品牌定义，一个灵活的产品组合，以及所调查相关产业的市场，通过我们的销售团队以及行业商会等形式进入其中提高产品的识别度和差异性，二者相结合我们互相影响，互相联系进入这个其中由点到面的宣传，针对这两块渠道来说，我们要通过传统的营销渠道以及电子商务相结合的模式进行宣传，针对传统营销渠道来说我们可以通过专业媒体，产业高峰论坛，研讨会和目标客户群的见面会，整合一种综合的营销传统手段，电子商务方面其实深发展在此已经走得比较前列，09年的时候已经打出三个口的相对应，在此基础上我们认为延续和加强网站宣传以及服务，我们可以通过宣传电子商务的便捷性，加强网络宣传的覆盖面达到结合和辅助，帮助我们进入中小企业以及大企业当中，之后我们要设置推广的问题了，我们认为深发展推广策略上之前我们已经做得非常好，与其自己说自己好不如别人说自己好的概念，所以我们认为要在以前的推广策略当中深化、延续和细化我们的推广方式和内容，针对我们以前现有的内部产品手册和标准营销工具PPT我们认为，因为它的标准化和规范化所以完全做成针对客户设定的产品手册，帮助大企业和中小企业了解我们的产品组合、产品内容和发展方向，明确我们的产品定义。第二个我们的营销资料库也是现有的，我们认为在现有的营销资料库上我们可以成立一个客户的信息平台的共享，以此达成一个行业内的纵向、横向的产业链分支的整合，然后配合企业俱乐部达到增值服务，我们可以定期的举行见面会，企业之间的交流会，让他们产生更多的合作机会，最后一个是针对目前深发展在座的金融学术化的概念提出战略性慈善相结合的金融乐活的概念，也就是说利用银行的信用体系和金融手段来达到一个净化产业内外部环境的概念。那我们可以从这个图表当中看到供应链金融生态体系当中主要分为外部生态环境和内部生态环境两块，对于外部生态环境来说我们可以通过金融学术化和结合更先进的技术平台给政府或者有关部门提供一个献计献策，然后制定更符合金融发展的一些相关政策，对于行为主体，也就是内部生态的环境，我们可以通过核心企业信用倍数，相关的媒体宣传达到更多的企业的曝光度，对于自己来讲也是推向社会的方式，以此我们可以内外结合，净化产业链，制造社会效应，提高企业的隐性竞争力，我们还想到了金融品牌评估体系，这一评估体系主要的目的在于第一，填补短缺财务评估和长期分析间的落差，二将品牌资产化，使得企业负债降低，三合理分配资源，四传达品牌的健康状态，提高公司的声誉，根据这些方案我们引入了这些指标，通过这些指标可以达到一些数据，最后使得我们对整个供应链发展。
主持人：对不起，时间到，现在进入问答阶段。
问：我觉得PPT做得很好，我有一个问题，我们供应链金融品牌从2005年到现在已经5年了，一下子把名字改成另外一个，成本会不会太大，我一直觉得我的名字挺难听的，但是我要改成ABC肯定挺酷的，但是我觉得这个成本太大了，肯定不能改，不知道你们怎么考虑的，我们已经在市场上叫了5年了，突然让我改一个名字。
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答：是这样的，首先我们已经保留了深发展这两个关键元素中的一个，如果我们单纯用供应链金融的话很容易和其他银行的类似的产业相混淆，如果单用深发展又不能体现供应链金融的独特性，所以我们认为二者取一的形式可以比较传递给市场一个正确的信息，而据我们所知深发展已经注册了深发展供应链金融和供应链金融两个品牌，左翼我们认为这样做是比较容易被市场所接受的。
问：刚才说供应链金融是他们的品牌，注册过，这个好象不确实，供应链金融好象是不可以注册的。
答：抱歉，我在工商局的网站上发现深发展供应链金融已经被注册过了，但是有它的一个弊端，因为现在易方的公司也注册了一个易方供应链金融，所以我们觉得这个品牌是非常好的，但是作为将来需要改善，因为本身是一个业务的形态，针对这个品牌来说的话，我觉得我们可以在当前这个好的基础上可以芝麻开花节节高，所以我们提出金易通供应链金融，我们保留了供应链金融的品牌，另外从长远来看，如果我们的业务要进一步的拓展，我们可以把金易通这个品牌单独提交出来。
问：刚才跟刘总在讨论这个问题，听到前面所有同学的建议，到底哪些建议对我们是有作用，因为是最终的用户，刚才说供应链金融是金融服务，这个我觉得定位还是比较准确的，作为金融服务的话有核心客户，调查过哪些市场是核心客户吗？
答：这方面做了好几方面的调查，包括民生银行，包括我们的客户经理，第二方面其实和深发展这方面的老总也进行了访谈，那么我们了解下来第一块因为深发展做这个积累了很多经验，包括华北地区对于粮食市场的专业性的认识，包括华东地区像钢铁、汽车行业的认识，包括华南地区，佛山和广州都做了一些对燃油，对于能源市场的认识，这是我们的优势，我们觉得在将来的发展中，包括在上海这边实际上我们和民生是差不多的，我们觉得将来做细分市场的话深圳发展可以做得更专业一些，为客户提供一些服务。体现在我们对行业的了解，华南地区没有任何一家企业，包括工行、华夏银行，甚至华南银行对能源市场，对于燃料市场的理解深刻。
问：我本来想放到点评的时候说，你们有些没有比赛的在外面屏蔽所以讲一下也可以，深发展供应链金融当时我们做这个品牌的时候确实和你们一样想了很多名字，希望用一个中文的词可以很好地涵盖这一块的业务，我们找了很多广告公司，包括我们内部的人都做了一些名字的甄选，包括去征集，但是最后我们把这些名字全部放在一起，觉得没有一个词，当时用了很多广告公司也提出了一些想法，我们觉得没有一个词可以很好地体现供应链金融真正的概念，所以我们最终退而求其次，当时觉得是退而求其次，觉得我们就选择供应链金融吧，叫做深发展供应链金融，我们先喊出这个口号，但是历经这么几年以后我觉得我们的选择非常正确，因为目前有很多银行跟着我们的后尘也在推这一块业务，但是万变不离其宗，他们没有办法脱离这个金融概念，有叫贸易金融、金融供应链，物流金融等等，但是最终都没有供应链金融那么切实和全面的反映这个业务，所以我们现在反而觉得这个名称是走对了，也许有点专业，但是实际上只要进入这个里面来都可以很深的体会到这个含义再加上去年出了一本书叫《供应链金融》，也是奠定了我们在这个行业当中的理论地位，所以前两天我们有包括美的的财务公司，现在有一个非常可笑的事情，就是以前的银行到他们那里推销业务，比如说给你推销货押，融资什么业务，现在所有的银行到他们那里都讲能不能用我们行的供应链金融，所以连工行、中行这些大银行都讲这个，能不能做我们的供应链金融，所以这个也是一个品牌推广，因为这么多年致力于这个行业最终品牌价值才真正凸显，至于叫什么名字已经不重要了。
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答：我们在网上进行了搜寻，如果拿供应链金融进行搜寻结果是1100万，如果是供应链金融加上深圳银行的话是一千万左右，所以大家已经把供应链金融等同于深发展银行了，是非常成功的。
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