电视剧吸金能力强 荧屏开打拉“剧”战

荧屏开打拉“剧”战
2011年各大电视台广告招标刚刚落幕，电视剧资源成为广告商眼中炙手可热的“黄金资源”，与电视剧相关的广告价格水涨船高，从央视到一线地方卫视的腰包都鼓了。
电视剧的超强吸金实力，令各大电视台盯准了明年的电视剧市场，一边拿出更多的钱来抢购明年的优质电视剧，一边推出自制剧和定制剧来占领先机，连央视也按捺不住，欲出狠招保江山，一场2011年的电视台拉“剧”战随之展开……
招钱汹汹
“剧”受捧广告主高价竞标
“1亿8000万！”“1亿8千500万！”“2亿！”……央视一套晚间黄金剧场的特约冠名权近日在京竞标，现场蒙牛和纳爱斯捉对“厮杀”，企业代表互不相让，抬高报价。最终，黄金剧场的特约冠名权从9000万一路“坐火箭”飙升，蒙牛和纳爱斯分别豪掷2.3亿和1.5亿各拿半年权限，比去年同期抬高了大约13%。
这是今年电视剧广告价格受捧的典型案例。事实上，黄金档电视剧场广告时段的“终极PK”也出现在各大地方卫视的擂台上。
例如，10月底安徽卫视的广告招标会上，《第一剧场》人气爆棚，仅第二集中插广告便吸引了15家客户同时参与竞标，安徽卫视最终的招标总额达2.69亿元，超出标底价84%。这也创下了今年招标季电视剧广告的最高涨幅。
最大的受益者当然是各家电视台。仅央视一套、湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视的招标额就超过21亿。
2011年央视和四大卫视主要剧目表
《一不小心爱上你》
湖南卫视
新版《还珠格格》：琼瑶亲自把关翻拍，林心如客串“夏雨荷”
《一起来看流星雨3》：俞灏明、魏晨、朱梓骁、张翰、郑爽领衔
《一不小心爱上你》：都市偶像剧，李湘担任出品人，张翰等主演
《8090向前冲》：青春偶像励志剧，尤小刚执导、俞灏明主演
江苏卫视
《养父》：由张国立、牛莉两位实力派明星主演的家庭情感剧
《断刺》：柳云龙、童蕾主演的谍战大剧
《中国远征军》：张丰毅、黄志忠、柯蓝主演的战争史诗大剧
《生死之恋三部曲》：翻拍海岩《永不瞑目》、《玉观音》、《拿什么拯救你，我的爱人》三部
安徽卫视
新《水浒传》：明星云集、制作精良，直接制作成本高达1.3亿
《美人心计》：由金牌编剧于正执笔创作、林心如主演的后宫大戏
《金婚风雨情》：由胡军、周韵、秦海璐等人出演的亲情大戏
《夏家三千金》：由戚薇、唐嫣、张檬出演的都市情感剧
《美人心计》
浙江卫视
《男人帮》：赵宝刚执导，孙红雷、黄磊、汪俊主演的大戏
《心术》：编剧六六新作，首次直面复杂的医患关系，海清、吴秀波主演
《借枪》：经典谍战剧《潜伏》原班人马打造的又一部谍战大戏
《拯救女兵司徒慧》：延用《中国兄弟连》的制作班底，号称女版《拯救大兵瑞恩》《借枪》
央视
《中国地》：李幼斌、萨日娜主演的战争题材剧
《延安爱情》：邓超、殷桃主演的浪漫主义抗战题材
《风语》：《风声》编剧麦家执笔，由胡军、郭晓冬主演的谍战剧
《幸福来敲门》：蒋雯丽、孙淳主演的都市情感剧家庭剧
《乡村爱情4》：赵本山带领小沈阳、王小利等“赵家军”打造的系列热播剧制图/李铭
四大电视台电视剧广告招标收入
电视台 剧场招标类别 招标价格
央视 一套黄金剧场中插广告 3.1亿
一套黄金剧场特约冠名 3.7亿
湖南卫视《金鹰剧场》 约8亿
安徽卫视《第一剧场》部分中插广告2.4亿
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江苏卫视《幸福剧场》中插广告 约1.5亿《幸福剧场》+《人间》 约2.5亿插播广告套装
(注：央视只拿出了很小一部分电视剧资源进行招标，还有大部分资源采用了非招标形式，6.8亿仅是电视剧广告总收入的一小部分。)
荧屏格局
“剧”做大央视16亿当老大
通过广告招标和认购，各电视台已为即将到来的2011年攒够了银两，接下来就是持币购剧。事实上，各大电视台之间早已推出各自的“独门秘笈”，抢占电视剧播出市场。
央视广告部工作人员告诉记者，明年央视喊出了“狠抓剧，抓狠剧”的口号，将在“新闻立台”的基础上，准备投入16亿人民币用于采购电视剧，而且要把最好的电视剧优先放在CCTV-1　的黄金剧场播出。
央视甚至放出了打造“中国优秀电视剧的最佳首发平台”的宣言，而且显眼地打出了“大制作+大明星”的招牌。
《广告导报》杂志主编、资深广告营销专家凌平告诉记者，央视今年在电视剧方面的大动作，也是为了维持和稳固“老大哥”地位，其气魄和实力目前还是远远超出地方卫视。从央视明年的购剧片目看，《乡村爱情4》、《风语》等剧都相当值得期待。
“剧”出新 一剧多播将少见
各大卫视在电视剧安排上开始走特色路线，而在购剧方面的预算平均超过5亿，其中江苏卫视最高，预算在6亿-8亿元。
安徽卫视明年在继续实行“大剧”战略的基础上，还引进了《妒海》、《爱在旅途》、《铁石心肠》等一批东南亚热播剧作为“备胎”。
湖南卫视的电视剧战略让人眼花缭乱，除了以往的《金鹰独播剧场》和抢占白天收视空当的《青春独播剧场》、《偶像独播剧场》、《开心独播剧场》之外，湖南卫视还将在每周末推出《芒果周播剧场》，想效仿美剧一周播一集的“时髦玩法”。
江苏卫视宣传人员刘原告诉记者，他们将告别“四颗星”合作(即四家卫视同时播出一部电视剧)的模式，不再与其他卫视合作买剧。
另据了解，浙江卫视电视剧采购部主任冯薇薇则正在全国各地奔波看片、广谈合作，专门购买由大明星担纲的高品质大剧。
“剧”自制独家资源成王牌
各大卫视在抢着“出奇招”的同时，也不约而同地举起了“自制剧”和“定制剧”两面大旗。
安徽卫视早已开始酝酿拍摄《娘家的故事》第三部，江苏卫视则计划与海岩、国立常升等公司合作一批定制剧，浙江卫视也将新《亮剑》等自制剧作为明年的荧屏亮点之一。
谈到各大卫视争打“自制牌”、“定制牌”的原因，安徽卫视广告中心主任查道存告诉记者，电视台参与投资和制作，能保证手里拥有足够的电视剧资源，还能依据电视台自身的定位和风格来量身打造，对于巩固观众群、保证资源的独家性也有好处。
市场观察
为何电视剧市场如此火爆？这与电视剧内容、时长、收视率、电视观众的收看习惯、广告商的利益诉求等许多方面都有关系。
“剧”大
填充电视台时段
尽管对于一家具备实力的品牌的电视台而言，新闻、综艺节目、电视剧“三驾马车”缺一不可，但无论如何，电视剧一定是最无法撼动的“定海神针”。
湖南电视台副总编辑、广告部主任樊旭文表示，电视剧每天有将近300分钟的播出时长，它就像一道非常稳定、有规律的“主食”，占电视台每日“荧屏宴席”的大头，其他任何类型的节目都达不到如此高频率、长时间的播出量。
可以说，对很多没有自制节目能力的电视台来说，电视剧就是填充档期的“救命灵丹”。
“剧”值 投入产出比极高
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对大多数电视台而言，直接购买电视剧比节目制作的投入产出比更高。“电视台若是研发、开拓一档新闻节目或综艺节目，难度非常大，成功率又非常低。”樊旭文说。尽管湖南卫视有一批相当强势的综艺节目撑场，但对电视剧的投入仍然与日俱增，就是出于这个原因。
另一方面，樊旭文表示电视剧最大的魅力就是“连续”，其剧情上的连贯性和播出周期的持续性，对观众的黏性很高，电视剧广告的宣传效果非常直接。
刚刚从湖南卫视广告招标会现场回来的珀莱雅化妆品市场经理宁先生告诉记者，很多广告主青睐于投放电视剧广告时段，首先就是因为电视剧的日播性质：“广告必须有一个连续的、密集的传播过程，才能让观众形成印象，只有电视剧才能做到每天都在黄金时间准时播出。”
“剧”火 高收视提升身价
由于收视群体稳定，整体来看，电视剧的平均收视率还是要高于综艺节目，因此很多广告商都倾向于购买电视剧广告。
目前行业内最流行的做法，是电视台以季度、半年或者一年为时间单位，向广告商“批发”电视剧冠名权或插播广告时段，“这相当于让广告主买了一个收视率的平均值，对品牌的宣传效果比较有保证。”一位业内人士告诉本报记者。
据悉，这种类似“买断”的方式能够有效提升电视剧的广告价值，为电视台的广告销售“加码”。例如央视便把黄金剧场的冠名权分成上半年、下半年两个部分，引得蒙牛、纳爱斯两个企业最近几年来持续竞购。 本版撰文/记者牛萌
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