被称为“中国经济风向标”的2011央视广告招标刚刚落幕，与2009年广受关注的家居行业大热情况相比，家居行业今年热情急速消散。家具建材行业招标预售总额突破3亿元，在建材，厨具等细分行业都出现了企业竞标。目前的市场气氛仍然低迷，虽然身处不景气的市场环境，却正是因为如此，更多的企业希望通过广告手段打破市场困局，尤其是一些本来在市场上知名度不够高的家居企业。央视广告是他们一举成名的重要跳板。过去曾经借助央视广告成名的企业当年尝到了不少甜头，但现今许多家居企业已经无法如此豪气地一掷千金了。
靠央视砸出品牌意图明显
红星美凯龙以1亿元拿下了《晚间新闻》全年特约广告权，这是央视网上招标的最大单。安信则成了油漆、地板、装修装饰等细分行业的代表企业安信地板作为家居行业的代表，总共投入了4300万认购额，受到了不少关注。与家居息息相关的家电企业美的一举夺得2011年央视标王，但具体竞标金额央视并未透露。
跟其他的行业往往是最具实力的成熟企业掀起广告争战的情势相比，家居行业在央视投放广告的习惯上有一点不同，未成名的企业喜欢猛砸银子打响品牌，而一旦品牌的知名度够了，便纷纷转而把资本投入到渠道建设。此后家居企业对广告投放的预算，也会更趋向于根据地域，根据市场需要来细分。
“成名”后转身渠道
掌上明珠今年在央视将适度投放广告，投放比例大幅减少。与去年大举投入央视广告预算的情形相比，掌上明珠认为去年发力央视，借助央视的影响力让品牌形象更加深入人心，有了这个基础性的铺垫以后，今年将主要精力集中在终端渠道的开拓上。
而08、09年猛然发力央视广告的双虎集团，今年也表示暂时不考虑央视广告投放。他们的营销重点也将转移至其他媒体渠道上。在家居行业拿下最大单的安信地板，虽然今年在网络媒体的投放预算只有400－500万元，但他们的总裁卢伟光也明确表示，网络广告这个渠道将在今后越来越迅猛地威胁传统的电视，报纸等媒体传播渠道。笔者相信，许多家居品牌也正在使用一种惯常的策略，首先花巨资猛砸央视等传统主流媒体，打响品牌，然后便开始着力终端渠道的铺设，有了响亮的名头，吸引经销商的目光将省力不少。
成熟的细分市场在广告投入上更显理性
纵观今年，央视2011年广告招标，中标金额高达126.687亿，创17年历史新高，比去年增长15.52％。而家居企业从去年的光芒四射变得相对低调。这也许说明，之前过于浮燥的家居行业终于得静下心来，细细斟酌企业的走法，不再是高歌猛进式的突击，而是精雕细琢的耕耘。在一些细分的家居建材行业中，有实力的企业更加希望通过广告传递企业诉求。在一些趋向于更为成熟的行业里，例如涂料业，多乐士，立邦跟三棵树等品牌的央视广告资源争夺战，显得更为理性和健康。
本次央视招标的结果对于整个经济形势的预期，依然反应出比较乐观的态势。但我们却可以看到，对于家居建材行业来讲，是一个市场沉淀的关键时期。也许在2011年，将成为家居行业众多企业的分水岭，能够不被大浪淘沙坚持下来的，将会获得更多的市场份额，占据制高点。在市场困局的环境下，一些山寨企业，资金链脆弱，品牌意识不强的，将遭到淘汰。
（来源：中国建材第一网）
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