麦考林CEO谈发展：明年广告投放将大幅增长

网易科技讯 11月17日消息，麦考林CEO顾备春近日做客网易科技，披露了麦考林上市之后的发展规划。对于线上渠道麦网，除了花大力气建设后台信息系统和物流之外，还将有更大力度的广告推广。对于线下门店，不再苛求之前规划的2000家店的数量扩张，而是更看重单店的盈利能力。
明年广告投放将大规模增长
麦考林跟大多数的拿几轮风投、再上市圈钱的互联网企业不同，在之前十多年的发展过程中，它都是依靠自有资金的循环慢慢扩张。2008年红杉资本入股麦考林，也只是接盘了原有投资方，其所投入的资金并没有用到麦考林的生产经营中。
顾备春解释说，麦考林选择上市融资，更多是出于业务发展的需要。
在麦网的顾客评论中，网易科技看到，已经有不少用户开始抱怨麦考林发货速度。尤其在平台化战略之后，麦网上的东西会越来越多，越来越繁杂，麦考林在整个供应链的管理以及线下的仓储、配送上，未来面临的压力将会更大。
麦考林迫切需要外部资金，去提升自己的服务能力，以追赶业务扩张的速度。如果相应的配套服务赶不上，那么客户和市场份额将会很快丢失掉，麦考林也无法抓住中国电子商务爆炸式增长所带来的巨大商机。
在麦考林公开的上市募集资金规划用途中，有1/3左右的资金将用于改善后台的信息系统以及仓储物流。麦考林在江苏吴江新动工的全球运营中心，建成后将会把现有的发包能力提高四五倍。
在提升服务能力，做好后端的防守后，麦考林也计划加大前端的市场推广，与竞争对手抢占市场份额。顾备春对此的态度是，“如果说是要放弃一些短期的利润，追求一些长期的市场份额，麦考林也不会犹豫的去做。”
2009年麦考林斥资1亿元在互联网投放广告。顾备春在此次访谈中透露，“明年（2011年）我们的广告投放会有很大规模的增长。”
对于目前不少B2C企业广告投放亏钱的现状（即广告支出大于其带来的利润），顾备春提出自己对广告效果的理解。“你投入广告之后，第一个星期你是亏的，这个顾客会二次、三次的消费，我们算的是顾客的终身价值。这个就是需要一个精确的测算，多长时间能够达到盈亏平衡，然后盈利。我们并不是追求说立刻就盈利，这不可能。”
线下门店也要盈利
目前麦考林的业务线主要有两条，一个是线上的麦网，一个是线下的门店。前者占到麦考林总销售额的80%，后者占20%。此前麦考林起家的目录邮购业务，已经从销售渠道演变为一种广告形式，更多承担品牌宣传和展示功能。以前为目录邮购客户服务的唿叫中心（用户根据目录打电话订购），也变更为麦网提供客户服务。
因此除了上部分所提到的麦网的发展规划外，对线下门店，顾备春也有自己的规划。顾备春首先否认了目前只占收入20%的线下门店，将沦落为麦网辅助渠道的说法。
在他看来，从1995年中国第一家外资百货店到现在，实体渠道也只不过发展了15年的时间，虽然互联网的出现会抢占一部分的市场份额，但是实体门店如果运作得好的话，也是一个效率非常高的渠道。另外，麦考林的实体渠道目前大多采取加盟的形式，必须要使实体店盈利，使得加盟商赚钱，才能将实体店继续运营下去。
在实体店的发展规划上，2009年麦考林曾提出未来三年新开2000家实体店的计划，不过从2008年167家店面、2009年402家、2010年上半年478家的开店速度来看，要完成2000家店的计划似乎已经不太可能。之前有媒体报道称，线下开店速度放缓或与该项目负责人、从美特斯邦威加盟麦考林的高管王宏征离职有关。
回复该发言

顾备春解释说，开店速度放缓，是因为新开的店面是大多是加盟店，加盟商需要半年到一年的时间熟悉业务。“接下去，并不追求一定要在几年里达到2000家店，而是要确保我们每一家店，每一家加盟商都能盈利。加盟商都能盈利的话，不用我们说是2000家店，他自己就会去开。所以我们更关键的是培养这些加盟商，和他们共同承担风险，共同把他们的运作能力提升上去，最终实现大家都赢。”（牛千）
以下为访谈实录：
网易科技：我们回到上市这个话题。麦考林是2010年10月份正式上市，回头来看，你最早是什么时候开始想上市这个的问题的？
顾备春：其实我们从去年年底就开始准备了。最关键的是，我们看到公司成熟了，就像一颗苹果，它已经长红了，自然而然就可以摘下来了，是这样一个过程。我们当时也没有说资本市场会怎么样，因为从去年年底开始的时候，大家都不知道今年10月份市场会好还是不好。所以更多的是根据业务发展的需要，包括我们融资的需要，包括我们公司融资之后将来业务发展的需要，我们也看到了互联网是一个爆炸式的增长，巨大的机会，我们要保持我们领先的位置，所以从这一块，更多的是从业务经营的角度去考虑。
我觉得有很多人说，你看到市场好了，所以赶紧去上市，但其实你必须得提前半年以上的时间做准备，所以我们是从去年年底就开始做准备的。
网易科技：你提到公司的业务模式成熟了，主要是指收入还有包括盈利模式上的成熟吗？
顾备春：包括我们的规模，包括我们的业务模式，包括我们的产品结构，各方面。如果公司规模太小，去上市的话，上市也需要很大成本，包括投行，包括融资的中间的这些成本，如果一个公司规模太小就得不偿失嘛。
网易科技：我们从2009年开始扩张的非常快，提了很多计划，比如说包括线上投资1亿元做推广，以及麦网开始平台化。这些举动是不是为了我们要做大规模，为上市做准备的一些前奏？
顾备春：没有，其实都是倒过来的，大家都会觉得你为了上市而做这些事。我们正好是完全倒过来，其实上市不上市都无所谓，这些事情从我们公司发展的角度（来看），我们是必须得做的，这是我们的策略。我的策略不是为了迎合上市，要上市的话是为了迎合我们这个策略。
而且按照麦考林我们过去9年多的时间，我加入麦考林之后，这个公司没有融过一分钱的资。包括红杉资本3年前进来，他也是买老股，所以我们并不是说一个是用急功近利的，为了怎么样，我就要去融一轮、两轮、三轮资的人。就看9年来我们一分钱也不融资，我们都是自我一直成长你就知道了，我们并不是一个看重以资本，要融资，要怎么样为导向的公司，我们是一个完全以做生意为导向的公司。
融资只是一个过程，因为我们做生意的需要，所以我们要融资，这个因果关系是绝对不能颠倒的。
网易科技：去年我们是投了1亿元做推广，不知道这个推广的效果怎么样？
顾备春：从我们代理商的反应，我们的广告效果在大多数的店商里面是名列前茅的，所以我们在明年也会更多的加大这的投入。
网易科技：具体的投入产出比呢？
顾备春：这个我不能给你明确的数字，总之我觉得互联网这一块潜力是非常巨大的，明年在互联网的广告里面，我也看到了更多的电商也都是在加大投入，竞争也会更加激烈，作为麦考林来说，我们也是看到了这样的一个机会，我们也会加大投入的。
网易科技：到现在在网上我们还会经常看到麦网的广告，这1亿元是去年的规划是吧？
顾备春：对。
网易科技：包括2010年和2011年都会有更多的网上广告？
顾备春：对，我们会有更大的投放，在明年我们的广告投放会有很大规模的增长。
回复该发言

网易科技：这个比例是怎么衡量的，是按照收入的百分之多少，还是按照毛利的百分之多少考虑广告投放？
顾备春：对我们来说，我们还是看广告投放的效果，如果有好的效果的广告，有投资回报的广告，我们没有限制，可以继续投放。但是对于无效的，或者纯粹烧钱的广告，我们肯定不会投。
网易科技：至少你投入广告换来的收入，要保证是能赚钱？
顾备春：对。
网易科技：我知道很多其他的B2C公司投广告是亏的。
顾备春：亏钱也是一种赚法，你投入广告之后，第一个星期你是亏的，这个顾客会二次、三次的消费，我们算的是顾客的终身价值。这个就是需要一个精确的测算，你招揽一个新顾客，投资了多少钱，他在后续购买之后，多长时间能够达到盈亏平衡，然后盈利。我们并不是追求说立刻就盈利，这不可能。如果说这个顾客进来之后一共买你1000块钱的东西，你广告费就花了2000块，这样的话，你永远不可能从这个顾客身上盈利，这样的话，这种广告就是属于烧钱广告了。至少你可以明确的看到我是三个月盈利，六个月盈利，还是一年之后就能够持平，盈利，从广告的投入和产出比上来说。这个的话，我相信每一个互联网的公司也都是应该考虑的，或者投资互联网的投资人，都应该问你们被投资公司的问题，来判断这个公司是在烧钱，还是在做有理性的一个扩张。
网易科技：现在互联网广告越来越贵，如果我们在这上面加大投入，会不会影响我们的利润？
顾备春：这个就分短期和长期了，我认为现在的互联网是一个新兴的行业，如果说是要放弃一些短期的利润，追求一些长期的市场份额，麦考林也不会犹豫的去做。我们也发现，其他电商他们也非常看重这个市场份额的增长，而不仅仅是短期的盈利。
网易科技：另外麦网的平台化这个话题。我理解当时麦网之所以要做平台化，其实是为了迅速的做大规模。现在应该也有一年多的时间了，从你们的数据来看，它对提升销售额起到的作用究竟有多大？
顾备春：我们看到了我们这样做之后，确实吸引了很多品牌在我们的网上，我们这方面销售的份额也增长的很快，这也是顺应了市场的一个要求，包括从两方面，从我们的品牌商来说，他也在拼命的寻找一些在互联网上适合他的一个渠道，我们推出来是适应了他的需求。因为很多传统的品牌，他会碰到很大的难题，如果做网上的话，他要考虑自己的物流、客服体系，包括产品的展示，互联网的营销。这一切对他来说都不是他擅长的东西。对麦网来说，我们提供了一个平台，一下子解决了他所有的问题。我们是整个一站式的服务，网上的推广也好，你的产品的展示也好，物流也好，客服也好，我们都帮他做了，这样的话，他就很快能够实现他在互联网上的品牌的传播，产品的销售渠道等等都能打开，而不需要找很多不同的代理公司，服务商才能够做成这件事。
对一些线上产生的品牌，他们也在发展到一定规模，也在不停的寻找有没有新的渠道，除了现有的一些C2C的平台，有没有新的渠道可以扩张的，所以从供应这方面来说，他们是得到了整个市场有这样的需求，供应商品牌都有这样的需求。对顾客来说，市场也是有强烈的需求，现在国内顾客的时尚度越来越提高，他们也希望能买到更多不同的东西，同时他也希望能够有一个品牌提供给他的产品质量、服务是有保障的。整个的一个购物的过程是能让他愉悦的方便的。麦网这样一个B2C平台也是适应了市场的需求，所以这方面就发展的比较快。
网易科技：我看到一个数据，说现在麦网的平台上自有品牌的销售额，占总销售额的70%，现在是这样的一个情况吗？
顾备春：对，这个数字如果你每个月看都会不一样，现在我们自有品牌还是占的大头。
网易科技：你们有没有想过以后自有品牌和其他品牌的销售额的比例？
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顾备春：我们更多的是欢迎更多第三方品牌来我们麦网销售，我们麦网在整个商品的排列次序，各方面广告位的安排，也都是一视同仁，不管是自有的还是第三方品牌。所以我们估计在今后一、两年的时间里，第三方品牌销售的比重会远远超过我们自有品牌的。
网易科技：从利润上来说，自有品牌的利润大，还是合作品牌的利润大？
顾备春：如果从短期来说，当然是自有品牌来得大。但是从我们整个一个互联网的市场来看，这就是一个策略的问题，短期利益和长期利益的问题。我们认为我们就是做平台，在时尚这一块我们要平台化，这样对买方和卖方都带来价值。我们是以开放的心态做这件事，并不在乎一些短期的自有品牌利益的损失。
网易科技：线下这一块，我们在2009年也提出来说在未来三年要开2000家店。从现在开店的速度来看，2008年是不到200家，2009年是四百零几家，今年到上半年是四百六、七十家。从这个速度来看的话，三年完成2000家店，好像还挺困难的。
顾备春：首先零售门店这个计划原来是基于我们自有的品牌，这是它品牌的一个策略，和我们平台的策略是分开的。对平台来说，Euromoda也是品牌之一，其他的第三方品牌也是品牌之一，所以这是平台。对品牌Euromoda的发展策略，就是这个品牌非常适合除了网上之外，也非常适合零售渠道的发展。
最近一年来，我们发展的速度有所减慢，我们认为是在发展了很多新的加盟商之后，加盟商也是有一个学习的过程。我们发现新的加盟商进来，他们非常有热情，像我们新加入的品牌，他们非常有信心，他们有一个半年到一年的学习期，如果他在这个学习期的时候，我们给到他更多的支持，而不是说迫使他开更多的店，反而是一个更双赢的局面。
所以接下去怎么发展，并不追求一定要在几年里达到2000、3000家店，而是要确保我们每一家店，每一家加盟商都能盈利，加盟商都能盈利的话，不用我们说是2000、3000家店，他自己就会去开，所以我们更关键的是培养这些加盟商，和他们共同承担风险，共同把他们的运作能力提升上去，最终实现大家都赢。
如果只有我们赚钱，加盟商不赚钱，这个事儿我们不做。
网易科技：我们线下的渠道现在有盈利吗？
顾备春：线下的渠道我们就看不同的阶段，现在还是在一个高速的发展期。
网易科技：我认为麦考林网上的渠道是一个销售的渠道，但是线下的门店可能更多是一种品牌宣传，一种展示，类似于在网上投广告一样，所以可能投入产出比你们不是很看重。
顾备春：也不尽然。大家都说目录，我们原来是从邮购做起来的，邮购原来是一种渠道，现在是一种品牌，只是一种广告形式，这个确实是这样的，因为其实现在目录顾客收到了目录，也是在网上订购的。慢慢就变成了一个广告的形式，就像宜家家居，他现在还发很多的目录，只不过是一种广告。这是一种广告的形式。
但是实体门店的体系我们觉得和网上比，相对来说还是非常独立的。对我们做零售门店来说也是要它盈利的，所以从我们的零售的要求，也是要求它能自己盈利，这样才算是一个成功的模式，并不仅仅是要让它变成一个网上的附属品，或者发展新顾客的广告渠道。300多家门店是我们的加盟商，加盟商一定是赚钱才会愿意继续经营，甚至扩大他的经营规模。
网易科技：您刚才说线下的门店现在其实还算是在投入期，你们有没有规划这个线下的门店什么时候能够真正的带来利润？
顾备春：线下门店，现在从我们最近几个月看，它的增长势头非常好，同店对比也好，销售额也好。所以如果从最近来看它已经实现盈利了。
网易科技：上市之后现在的麦考林最需要解决的问题，你觉得需要改善的地方是什么？
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顾备春：我们上市的资金会很大的投入在建设互联网的服务平台、物流和IT这一块。你也看到，当业务在高速增长的时候，我们面临一个很大的挑战，就是说我们怎么样让业务高速增长，服务也同时提高，整个内部运作效率更高，这是我们面临的一个巨大的挑战。我们已经在江苏吴江开始建设我们一个新的物流中心，计划在三年左右的时间里就能够把我们整个的包裹发放的数量提高四到五倍，这对我们来说也是一个很大的挑战。
网易科技：有没有想过以后会完全免运费？
顾备春：呵呵。
网易科技：这个可能消费者更关心。
顾备春：我觉得是这样的，免运费是给老顾客的一个优惠。我们在麦网上，只要他是一个钻石卡的用户，我们其实已经给这些老用户很多免运费等等优惠条件的，所以我们不一定会全部的免运费，但是只要他成为我们的忠实客户的话，我们一定会给忠实客户最好的一个回报。
网易科技：大家现在反映麦网的退货率也蛮高的，有30%，这个原因是什么？
顾备春：这个首先得明确的说，这是误传，这一定是误传。因为我也发现，就像你说我们上市之后会受到很多人关注，但是是受到不同的人的关注，也有一些人是找一些歪曲的数据，来踩你一脚，然后再提高一下另外一个网站。你可以看到很多数据的发布，连我自己都觉得非常的可笑，非常的荒唐的数据。我们麦网绝对不会有那么高的一个退货的比例，我们在整个商品的描述也好，整个的对顾客的客服也好，售后服务也好，我们都是保持了一个和顾客非常良好的互动的，这30%的退货率，完全是误传。
网易科技：那这个实际的数字是多少？
顾备春：一半都不到。
网易科技：能不能谈一下这三条业务线的规划。现在我看到的比例是麦网是50%，目录和线下门店大概是各占一半。
顾备春：我不知道你从哪里看到的数据。因为对我们来说，我们看到互联网上的订单在高速增长，每个月数据的比例都是在变化的。包括我们的唿叫中心，原来从邮购开始的，整个唿叫中心的职能也是发生了一个很大的变化，原来以接顾客的订单为主，现在已经变成了为互联网的一些售后服务为主的这样一个功能。我们看到的从我们自己看到的数据，一个是每个月顾客越来越习惯于在网上订购，实际上通过电话订购的比例已经急速下降了。因为互联网更方便，产品的信息也更全，我们相信这个趋势还会延续。所以原来所说的一个邮购或者是这样的一种模式，在中国已经可以彻底的宣布消失了。
网易科技：也就是说，现在这个DM直投带来的销售已经很低了，另外两个渠道现在的比例有数据吗？
顾备春：现在我可以告诉你，零售的门店大概占我们的20%。
网易科技：剩下的基本上都是麦网上的？
顾备春：对。
网易科技：以后的规划呢。像刚才提到的，目录可能更多的作为一种品牌宣传、维护客户的一种手段，另外就是通过线下、线上麦网这两个渠道的互补来促进我们的销量？
顾备春：对，线上和线下两个渠道的互补，本身这两个渠道就天然的是互补的。
网易科技：好的，谢谢顾总做客网易科技，也谢谢各位网易的网友。
顾备春：谢谢各位网友。
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