11月12日，商务部、财政部和工信部联合发布公告，取消了十三家家电下乡生产企业的中标资格。这是《家电下乡中标企业考核及管理办法》实施以来，首次有企业被罚红牌。
同时被取消资格的还有19家流通企业在各省的50个项目，其中海尔几乎退出全国的下乡热水器销售。海尔热水器公司称，由于集团的整体战略部署的调整，海尔太阳能热水器均由青岛海尔销售公司负责销售，热水器公司不再直接负责。
早在《办法》实施之前的2009年底，商务部已经取消过一批企业的家电下乡资格，夏新、新科、浪潮等企业在列。至此共有19家企业受罚离场。
有退出者就有新进者。11月15日，2010年全国家电下乡中标结果公布。这已经是第四批下乡的招标，各大企业依然纷纷抢进。松下冰箱再次进入中标公示，但康佳空调、老板电磁炉等被取消资格的品牌均未进入明年的下乡行列。
“康佳空调失去下乡资格后，再想进入农村市场会变得很有难度。”家电分析师刘步尘(博客)表示，市场推广和售后服务是企业在下乡之后面临的难题，“农村消费者普遍还是看重广告宣传的。”
按照今年1月1日实行的《家电下乡中标企业考核及管理办法》，财政部和商务部每季度对家电下乡中标企业进行打分，排名后5%的企业将受到黄牌警告，连续两次黄牌且得分低于60分则取消中标资格。
在考核面前，多数被取消资格的企业无奈放弃。刘步尘表示：“热水器功率大、耗气多等特点，并不符合农村的使用习惯，中小企业市场开发力度跟不上的话，很难保住下乡资格。”此次被取消资格的13家企业中，热水器生产商占4家。
业内开始对家电下乡政策提出质疑，并不断有企业公开怀疑招标制度能否持续。连续两年的下乡使得大家电的需求部分释放，后续增长空间令人担心。
大型企业仍保有竞争优势。格兰仕生活电器总经理陆骥烈表示：“退出的企业各有原因，但并不能说政府推出的这一政策有问题。我们的态度一直是积极参与。”
陆骥烈表示：“如果按照城市的拥有率计算，农村市场至少还有8000万台的空间，而2006年全国微波炉总销量才6000万台。放弃家电下乡，就是错失整个市场。”
11月5日，商务部公布的数据显示，今年前10个月全国家电下乡产品累计销售5951.4万台，比上年同期增长1.4倍。冰箱、彩电和洗衣机分别以2079.6万台、1390.0万台和925.3万台的销量。
刘步尘表示：“未来五年，刺激消费的政策肯定还不会改变。但低端品牌会在今后遭遇更多退出。”陆骥烈也认为：“不去积极进取，退出将是必然。”
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