拒绝OEM之路 好孩子要做儿童用品业的“英特尔”

作为世界童车第一大生产商，好孩子已经在中国、北美和欧洲市场取得绝对领导地位，但是做大之后如何做强也是好孩子眼前最大的考验。“我们不做来料加工OEM，我们全球化成功的模式是与合作伙伴建立联袂品牌，ODM之路上，品牌和产品自主知识产权还是我们的。”好孩子集团总裁宋郑还在日前的专访中告诉记者。
全球建五大研发中心
从宋郑还1989年发明世界上第一辆集坐、躺、摇功能于一体的婴儿车开始，好孩子集团用了21年在全国范围内从事婴儿车、儿童三轮车、自行车和学步车等耐用儿童用品的研发、制造和销售。作为全球最大的童车生产商，好孩子集团的儿童用品在美国市场的占有率已达40%，在欧洲市场的占有率也上升到20%，根据《福布斯》杂志调查，美国每5辆婴儿推车中，就有2辆是出自好孩子集团，在国内儿童推车市场，好孩子集团也占据70%的市场份额。“在中国好孩子已经连续17年市场第一；而自1999年进入美国市场后也一直是第一；从2003年起好孩子也成为欧盟市场的领导者。”宋郑还称，好孩子集团已经在全球建立各类机构50余个，员工总数超过2万人。
据好孩子负责法务和财务的副总裁刘同友介绍，好孩子集团目前形成三个业务板块，包括约占六成比例的耐用儿童用品，三成左右的分销零售业务和儿童护理用品。去年好孩子集团总销售额约40亿元，刘同友称今年的销售额预计在45亿-50亿元。无疑好孩子在全球婴儿车行业已经取得绝对领导地位，然而宋郑还称，好孩子的远景是全球的婴幼儿用品市场。“中国婴幼儿用品是一个万亿级别的市场，而好孩子现在只是个10亿级别的规模。”
“以前中国制造在外国人的眼中，是价格低，质量不好的产品，好孩子一直坚持创新起步。”宋郑还称1999年好孩子敲响美国市场的大门，就是靠一款名为“爸爸摇，妈妈摇”的新款秋千式童车。据好孩子的公开数据，截至2010年3月，好孩子拥有的中国专利近3500项。“继中国昆山、美国波士顿、荷兰乌特勒支、日本东京之后，好孩子刚刚在香港成立集团全球第五大研发机构。目前中国昆山工业园，我们有100亩的研发中心基地，而全球研发团队共有280人。”宋郑还告诉记者。
国际市场不并购，坚持品牌联袂
据刘同友称，目前中国、北美、欧洲三大市场，在集团业务中大致各占30%，但在国内市场和海外市场，好孩子选择走两条截然不同的路径。“好孩子在上世纪90年代就开始海外市场的拓展，我们每进入一个区域的市场，就要和当地主导品牌去拼。但是我们国际化的成功经验，就是与国外厂商合作伙伴紧密合作建立联袂品牌这种商业模式。”宋郑还称，在这种商业模式中，好孩子并不是简单的来料加工OEM，“联袂品牌”的意义在于，产品上不但有外国知名厂商的品牌，同时也有好孩子的品牌。“在IT界，英特尔是全球最成功的处理器提供商，所有电脑产品以配备英特尔为产品质量的保证。而我们好孩子可以成为儿童用品行业的‘英特尔’，以后全球消费者看到产品上有好孩子的符号，就会联想到这是最有质量保证的儿童用品服务品牌。”
如何让童车成为一种时尚产品，也是宋郑还给设计师们规划的方向。眼下好孩子历史上的第二次换标，就是一次重大的远景规划。好孩子品牌设计总监玛莎·德·克拉克称，好孩子集团在今年7月22日实现了全面换标，这次换标不仅意味着集团标志全面改为红色、象征着中国和关爱的“gb”图案，同时也意味着对内部管理团队的品牌服务意识再教育和产品全面升级。“希望能增加好孩子品牌的时尚内涵，而国内外消费者在购买产品时，对好孩子的认识也可以更直观。”宋郑还称。
回复该发言

好孩子已经在童车上挖掘第一桶金，而在未来儿童产品制造王国版图建设中，有人认为好孩子可以走一条品牌并购，实现快速叠加成长的路径。然而，宋郑还坚持品牌合作将是好孩子长远的战略。“日本贝亲是婴幼儿用品中知名的品牌，但是好孩子不会去并购来实现自己在这块业务上的扩张，因为我们在不同的市场其实有非常多的合作品牌。我们并购一个品牌，却破坏了与更多其它品牌商的良好合作关系，这对好孩子并没有什么好处。”此外，宋郑还称在对知名婴幼儿用品市场的分享上，好孩子也在利用分销和零售的模式实现：“新安怡和NIKE儿童系列，都是借助我们的分销零售渠道在销售。”
国际风投控股的民族品牌
“毕竟使用自己的品牌利润率会更高，全球市场上我们80%的销售还是以好孩子自主品牌作支撑，而中国市场还是坚持用我们自己的品牌。”宋郑还称。
虽然好孩子占据了中国童车70%的市场，但是不得不承认，在日本市场与好孩子打得热火朝天的日本康贝却在中国高端童车市场上成为好孩子的重要对手。“高端童车的概念应该是价格在2000元以上，目前好孩子最贵的产品标价4800元，是我们与荷兰QUINT合作的一款产品，好孩子‘gb’品牌高端化也在不断向上努力，‘妈妈好孩子’是好孩子打造的高端系列品牌，此外‘小龙哈比’则是我们在中国市场迎合大众消费层次的畅销品牌。”
好孩子中国市场的销售模式，与海外市场也大有不同。“在美国市场上，好孩子只须和总代理商签约，由总代铺开超市、百货公司、专卖店的通路。但在中国，我们要打造从生产到销售的整条产业链。”虽然作为国内第一品牌，好孩子已经在中国形成多种通路，但从2002年开始，好孩子集团还是通过并购更多的婴幼儿产品销售门店和渠道，来进军婴幼儿产品零售领域。
“近年原计划在国内开出500家零售店的规划没有实现，我们现在零售店的规模是70—80家，今年新增的目标也仅在7—8家。”宋郑还坦承中国市场渠道比海外市场复杂得多，此前设想制造和销售双管齐下的策略，现在变得更为谨慎。
“好孩子是不是一个中国品牌，不能光看公司由谁控股，关键是我们还在管理层。”宋郑还一直强调好孩子是一个中国本土企业。作为国际PE青睐的对象，第一上海、日本软银集团、美国国际集团旗下的中国零售基金CRF等都曾先后入股好孩子集团，2006年，太平洋投资以约1.68亿美元控股好孩子68%的股权。当时的价格，是好孩子2004年净利润的15.74倍，该项收购也成为资本市场杠杆收购中国业务的第一案例。然而，最近传出，太平洋投资有意再次出手，宋郑还称财务投资者进出是正常的事情，但是公司仍由核心的管理层如常经营，因此并不影响好孩子产业的经营。据了解，目前好孩子集团原班管理层持有公司32%股权，其中集团创始人宋郑还本人持有约8%股权。
回复该发言