福布斯：土豆和优酷背后的视频网站危险泡沫

十年来，批评家们因为我看好中国而嘲笑我，因为我认为中国经济将持续出现强劲增长。几年来，中国消费者和中国企业都证明了我是正确的。过去5年中，零售额涨幅高达每年16%至18%，而GDP增速则达到了每年8%至12%。
从苹果（Apple）到IBM到路易·威登（Louis Vuitton）的各类公司在中国赚得盆满钵满。英特尔（Intel）公司首席执行官保罗·奥特里尼（Paul Otellini）最近表示：“感谢中国。是中国把我们从深渊中拉了出来。”中国的经济结构已经从原先的出口重度依赖型，转为加强国内消费和服务，从而更为健康平衡。随着银行存款储备金率上调（目前几乎是花旗银行和美国银行之类银行的存款储备金率的两倍）和房贷限制，房地产投机行为正在减少。所有这些变化都是有益的，而且它们令我更加看好中国的整体经济。
然而，对中国的狂热感染了太多投资人。任何与中国有关的东西都能使人热血沸腾，正如上世纪90年代网络对人的作用一样。今年，美国许多收益最高的首次公开募股都是中国公司创造的。许多中国公司的价值都非常高——不过不是所有公司。
很快，中国两家在线视频公司土豆和优酷也将上市。两家公司均由高智商、高悟性和雄心勃勃的管理团队经营，且均已经筹集了1亿美元的私募股权投资。我有几个朋友和这两家公司都有关联，他们可能会对我所将要表达的观点感到愤怒，所以我绝不是随便说说——投资人在投资这些公司时，必须非常谨慎，而且要理解其中的风险。
为什么？以优酷为例。彭博通讯社（Bloomberg）的一篇报道称，根据优酷呈交给证券交易委员会的文件来看，尽管今年前三个季度中，优酷亏损了2,520万美元，但仍将自己的价值定为11亿美元。优酷的竞争对手土豆在同一时期内也亏损了1,260万美元。
总有一天，清醒理性的分析将占据上风。而现在，每当股票分析师提到这两家公司时，我所听到的总是：中国有4.2亿网络用户，其中大部分是拥有大笔可支配资金的年轻人；拥有手机的人将近8亿，这些人都想在手机上看视频。
谁在意呢？创造利润的行业模式是什么？这才是重要的。我对在线视频网站的商业模式有些怀疑。即使是谷歌的YouTube也并没有创造多少利润——如果不是零的话。对独立的视频网站来说，创造利润更加困难。
在寻求盈利的过程中，土豆和优酷都将重心转移到了创建更多内容上，而不是依靠用户贡献内容，而且他们对盗版行为进行了打击。相较而言，Hulu风格的网站可能比用户贡献内容的网站更容易赚钱，但是创建内容的成本非常之大。土豆和优酷并不是电视台；Hulu的支持者——如新闻集团（Newscorp）和美国广播公司（ABC）——可以在线播放自己的电视节目内容。创建内容和开发一个很酷的网站所需要的管理技巧是完全不同的。内容同电影一样，是一项高风险的赌注，因为它依靠的是昙花一现的奇迹。
除了可疑的商业模式之外，还有两个原因让我认为中国在线视频行业中危险的泡沫正在兴起。
首先，大型中国公司的数字营销预算仅为3%至5%，远低于美国8%至12%的标准水平，这是一个事实。这种现状不会很快发生变化。与此同时，越来越多的数字营销形式正在兴起——从在线游戏网站到团购网站。换言之，在相对较小的市场营销支出中将会出现愈加激烈的竞争。
其次，由于数字营销预算相对较小，大多数大企业将大部分购买决定外包给媒体买家。媒体买家的一个肮脏小秘密是，这些买家通常不会寻找其客户所能渗透至目标市场的最佳方法；他们寻找的是自己能够获得最多回扣的办法。如果他们将整个客户群从一种媒介撤离，风险将非常高。
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有关土豆和优酷的好消息是，我公司的调研显示，消费者真心喜爱他们提供的服务，也确实能记得网站上的那些展示得不错的广告。
我的猜想是，土豆和优酷的股价将在短期内飙升，不仅因为“中国热”，也因为两家都是经营不错的公司。这两家公司都有能够吸引并说服投资者的故事。不过，我对投资者的建议是：中国企业的股价无疑是存在泡沫的，所以，在接下来几个月中，请小心谨慎地决定将钱投资在哪里。个人角度而言，我不会将钱投在那些尚未证明有能力盈利的上市公司上。
雷小山是战略性市场调研公司中国市场调研集团（China Market Research Group）的创始人和董事总经理。他是《福布斯》的领导力、市场营销和中国等专栏的撰稿人。
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