评论：挤掉印刷版图书的市场到底是谁？

来源：百道网 作者：埃文•施尼特曼 翻译：林成林
几周前菲利普•琼斯在《书商》杂志上撰文报道了恩德尔数据分析公司在英国组织的一场研讨会。这篇文章的开头说：“据尼尔森BookScan的数据，电子书销售的增长，在浪漫小说和科幻销售领域，溶蚀了印刷版图书的销售。”
这就不可避免地导致Read2.0 listserv（又称布兰特利名单，上面有像麦克•沙特金这样的铁杆成员）上的一场争论。尽管争吵的大部分内容都是无聊的，但总的来说，大家都一致认为，电子书的确是溶蚀了印刷版图书。
尽管我能看出这个说法背后的逻辑——我对情况的看法与他们略有不同：电子书并没有溶蚀印刷版图书——但使用了电子书阅读器的消费者，一般来说，就不再会购买印刷版图书了。区别够微妙的吧。但是从商业化的出版经营角度看，这个区别就是根本性的了，电子书和印刷版图书之间的直接联系，明显不同于顾客购买了电子书阅读器后会怎样购买图书。
上周，还是那拨人，讨论了剑桥大学教授、Polity出版社的拥有者之一约翰•汤普森的关于大众图书出版业的新书《文化的商人》。对约翰来说有点不幸的是，讨论并没有集中在他的新书上，而是迅速转向了对该书没有电子书版的一片抱怨。对很多人来说，这个事实尤其令人恼火，因为约翰刚出版了一本研究电子书出版的书，叫《数字时代里的图书》。
当天我正好碰上了约翰，我问他为什么新作没电子书版。他解释道，不出电子书版并不是一个战略决策——他对出电子书版是完全赞成的——而完全是因为渠道问题，电子书发行渠道里诸多事宜还未谈妥，但很快问题就会解决。我催促约翰，让他赶紧解决这个问题，因为只要电子书版不上市，就每天有读者流失掉。这是电子书发展达到倾覆点的铁证——不出电子书版就意味着失去读者。
这个例子并不能表明电子书溶蚀了印刷版图书——它的意义远远不止这些。回到前面提到的布兰特利名单，如果你一个一个地问名单上的人，这些人都视自己为电子书消费者，是否会购买印刷版《文化的商人》，那么他们会毫无例外地回答“可能不会”。
在理解电子书顾客的行为上，这是一个关键点。他们投资于一款电子书阅读器和平台，用于读书，因此就会依赖电子书发行渠道，他们要通过电子书发行渠道获得电子书内容。他们不会去书店了，也不会去同时销售印刷版图书和电子书版图书的网上书店。电子书阅读器上的电子书书店只卖电子书。这里并不涉及印刷版图书。
我知道这一点是因为，自从Kindle问世、我成为电子书读者依赖，印刷版图书的购书量稳步下降，我是既不看，也不买，购书量基本降到了零。实际上，两三个星期前我在布鲁姆斯伯里出版社参加的第一次销售会议上，我就用两个例子来说明这个问题。
第一个例子是阿歇特的戴维•杨送我印刷版小说《未名》。我把书带回家，当晚开始读——但第二天早上上班时我把书忘在床头了。晚上我又读了一点，然后再次把书忘在家里。然而这次我确实是想在上班路上看书了，于是我就抽出我那寄托了无比信任的Kindle阅读器，迅速地购买了该书的电子书版。
第二个例子也是类似的情形。我在布鲁姆斯伯里出版社首席执行官奈杰尔•牛顿的办公室里，牛顿给了我一本我们入围布克奖的、霍华德•雅各布森的《芬克勒问题》。我把书带到了美国，但飞行途中，书放在了行李箱里。于是在登机前我购买了该书的电子书版，好在飞行中能看看该书，又不至于翻箱倒柜地把该书的精装本找出来。
别人免费送了两本印刷版图书，而我最后却通过Kindle购买了两书的电子书版！
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我为什么要这么做呢？因为自从我成了专用电子书阅读器的使用者，我就觉得把所有图书阅读都放在阅读器上进行是比较方便的，这样做比到处翻找印刷版图书要方便多了。实际上，通过Kindle平台，我可以在我的苹果笔记本电脑、Kindle阅读器、iPhone、iPad、蓝莓手机等各种阅读设备上看书。一有空，我就在这些阅读设备上看书，旅行途中，在候诊室的时候，想放松30分钟不考虑工作的时候，以及想逃避一下现实的时候。因为这些设备都是同步到云中的，所以不管我用哪种阅读设备，我总是能从上次看到地方开始继续阅读。
这样一来，我阅读和购买的图书就比以前多多了（除了在大学念书的时候），因为我现在总是把所有的藏书带在身边，想什么时候读就什么时候读，想在哪儿读就在哪儿读，也总能找到我想要看的书。因为我是看电子书的读者，所以我基本上只在电子书书店里买书。
这就是问题的关键所在。我能告诉出版专业人士的最重要的教训是，他们必须明白，咱们这些改看电子书的人，只买电子书，不买印刷版图书。电子书阅读器的使用者，不会先到书店里找书，然后决定买什么版本的；电子书阅读器的使用者只到电子书书店里买书。在电子书书店里搜索想看的书，如果找不到，那就说明此书不存在——而不管该书已经出了多少个印刷版的版本。
电子书并不是更有价值，电子书也不是更有吸引力，电子书更不会溶蚀印刷版图书。电子书与印刷版图书不一样，但这种不一样并不是平装本与精装版之间的区别，平装本和精装本都是一样的平台，方便性也是一样的，出版上市时间和定价是二者的主要区别。对于电子书消费者来说，不以电子书形式出现的图书，就等于该书根本没有出版。既然他们脑子当中没把印刷版图书当成书，或者说只认电子书为书，那么也就谈不上电子书溶蚀了印刷版图书。
好消息是，还是那个尼尔森的研究报告说，电子书读者的图书购买量，远远多于印刷版图书读者购买印刷版图书。不仅如此，研究还表明，80%的被调查者永远不会考虑购买专用的电子书阅读器。所以算到最后，读者弃印刷版投电子书，图书零售业也许会因此损失25%左右的市场，但这些读者会比以前买更多的书。
出版社必须在看待这个兴旺发展、迅速增长的电子书市场时，拥有这样的眼光：他们的印刷版图书印量以及销售量会受到消费者转用电子书阅读器的不利影响，以前是这样，将来还会是这样。尽管如此，这不能说是一种溶蚀，实际上这是一种市场扩张的商机，使用了电子书阅读器的读者，需要读比以前更多的书。
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