85度C：快速奔跑背后 “资本神话”的烦恼

时隔一年，记者再次坐在85度C陕西北路店内，这里的生意依旧很火。记者14时20分拿到的单号是422号，半小时后号码已经排到449号，不大的店堂内时不时聚集了三四波排队等候的客人。
一年前的11月份，这个店的店长曾向本报抱怨，较之她在肯德基时带的团队，85度C的团队显得太嫩。她用近乎长辈的口气指导着店员及时收拾杯子和盘子。如今的这里，桌子已略显“陈旧”，上面的杯子依旧没有及时清理。
相距一个路口，另一家烘焙连锁店“爱的礼物”新店开张，崭新的店堂布置得相当花哨，从灯光到色调，与85度C有着几分相似。或许是因为新店的缘故，这里的人气略高于85度C，营业员还不够娴熟，以至于收银台前排起了队伍，不时可以听到顾客发出不耐烦的牢骚。
几路之遥，静安面包房静静地待在边上，25周年庆的海报无声地粘在门口。较之两家后来者，这里显得相对安静。时不时有一两个客人进店环顾一下，几乎没有出现排队的现象。
越来越多的烘焙连锁开始蚕食这块大蛋糕，马哥孛罗、元祖、面包新语、克莉斯汀、85度C……一家接一家争先恐后地跑马圈地，蓝海很快变为红海。每一家活在这个市场的企业必须有活下去的方法。
一个创业达人的新事业
在85度C陕西北路门店内，一位白领打扮的男士一边等着奶茶一边和同伴聊着天，“听说他们上市了，感觉确实会不一样。”
事实上，85度C已经成为台湾近期的热门话题。22日，这家烘焙连锁企业以“美食达人”的名称一下子蹿上云端。当天，其以168元新台币的发行价上市，并以400元新台币收盘，涨幅高达138％。
令85度C备受关注的不仅仅是股价的飘红，还有其传奇的创始人——吴政学。小学转学四次，中学转学三次，这是他所有的在校学习经历。跟着父母做各种小生意，臭豆腐、肉羹面……四处漂泊，这是他的童年。创业约七次，每次都赚一笔，但时间不超过三年，直到创立85度C。
从台北起家，85度C于2007年登陆上海。短短三年，在大陆市场已经拥有158家门店。与此同时，在台湾拥有近300家店，并“插旗”美国、澳大利亚。据台湾媒体披露的数据，2009年85度C营收达到62.8亿元新台币，成长率达到79％，2010年前三季营收63.6亿元新台币。其大陆市场规模占其总营收的六成左右。有券商研究报告称，85度C今、明两年营收将分别增长40％以及33％，主要动能在于大陆市场的扩张。
问及对邻居“爱的礼物”和85度C生意火爆的看法时，静安面包房的营业员不屑地回答：“这和我们有什么关系。”
李先生所在的烘焙连锁店在上海已经有十几年的历史，生意不错，规模不大。“我们行业有两种模式，一种是做品牌，一种是做实业。”李先生表示，“做品牌的实际上是金融操作法，迅速扩张，做出品牌效应，然后吸引投资，继续做大。还有一种就是像我们这样一步一步做业绩，开店很慢，但只要每家店都有盈利就行。”
“面包好吃，总是会有人来买的。”李先生说。
烘焙连锁是一笔面向大市场的小生意。一个合适的店址、好的服务和产品总能汇集一定的客源。然而每一家成熟的门店营收相对固定，小富即安或许是一种生意，但要追求更大的利润，则需要开更多的店，这也意味着需要更大的投入。
选择扩张这条路的企业离不开资本的帮助。事实上，企业对于资本运作的意识决定了企业能成长到多大，而创业者本身的特点也在一定程度上决定了企业的气质。早于85度C在大陆经营的宜芝多，烘焙行业科班出身的创业团队专注于产品和技术，其规模一直维系在20家左右。同样在大陆已经经营十几年的可颂坊目前直营门店数量也未突破100家，在经历了三年的准备时间可颂坊刚刚于今年尝试性地开放加盟。
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快速“奔跑”的背后
“85度C，一个熟练的品牌经营者。”一位熟悉85度C的人士告诉记者，85度C在资本市场的胜出并非在于其产品的独特性或是服务方式的不同，关键在于其背后有一支强大的资本运作团队。据他介绍，85度C在台湾大部分以加盟为主，在其将触角伸向大陆时，却坚持直营。“当时创始团队就明确以打品牌方式来迅速扩大影响力的决策，而如开放加盟可能会带来的管理松散则是大忌，为了解决初期资金，创始团队把在台湾门店赚取的资金全部投入大陆门店建设。”
在站稳脚跟后，通过资金快速扩张就成为了理所当然的事情。上述人士透露，此时，不少台湾的个人投资者以及一些不知名的风险投资机构给予了企业大陆拓展的资金支持，并为企业规划了上市轨迹。其中，味千女掌门潘慰曾经以个人的名义入股85度C，投资2亿元新台币。
“现在上市融资之后，85度C将借快速扩张之势，进一步与同业竞争对手拉开差距，确保自己的行业领先地位。”
迅速打响品牌，吸引资金，然后再继续向前冲，这是85度C的思路。
85度C的登陆，曾为烘焙行业带来了一种全新的模式，即咖啡、面包、蛋糕复合连锁店。此前，这个市场相对单一，星巴克以咖啡为主，而克莉斯汀、可颂坊等则主攻面包。复合的定位以及高质平价跑量的策略也是85度C独树一帜、迅速打开局面的原因之一。
如今，用略带暖色的灯光照亮的开放式面包货架在上海街头随处可见。85度C公关负责人表示，这本是他们的店面创意，然而现在却成了行业的惯用手法。
当一个市场被完全打开之时，消费的容量和需求是惊人的，但这并不意味着成功便唾手可得。因为一旦一种模式获得成功，那么将引发更多的模仿者，因此必须时时刻刻都飞奔向前。
在发现合适店面位置之后，85度C向来以出手快狠著称。其一位内部管理层曾向本报表示：“以前要在一线城市做扎实了，再往二三线拓展。现在一二三线城市的拓展需要同步跟进，否则对手便会抢先一步。”
资本可以帮助企业全速前进，但是资本并不代表全部，跑得太快总是会有这样那样的烦恼，因为烘焙行业是一个以服务为本的行业。在一个劳动密集型行业，快速奔跑离不开人才支持。百胜旗下肯德基被认为是餐饮连锁行业的黄埔军校，事实上85度C中不少员工也是来自肯德基。要满足扩张速度，这点“老人”显然不够。
吴先生清楚地记得一年前订85度C外卖的遭遇，漫长的等待时间令其无法忍受。一年之后，这家门店拥有了专职的外卖人员，但情况并没有完全改变。“我们的外卖人员是兼职的，若他不上班的话，我们没法提供外卖服务。”
作为老牌连锁企业，肯德基拓展外卖业务的步伐是谨慎而缓慢的。相比之下，85度C显得有些心急。
“对成功的看法各不相同，资本介入后或许品牌会很成功，但也许不再属于原来的创业团队。”李先生告诉记者，他似乎早已在浮躁的上海找到了慢生活，“快速扩张需要资金支持，只要撑过去，可能会变成星巴克这样的大鳄，但是也可能只是泡沫。这样的故事太多了。十几年了，我看到多少品牌来来去去，轰轰烈烈地杀入，过了一段时间烟消云散，太多了啦。”
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