《金婚2》广告门凸显行业空白 利益分割成新议题

老婆，总不会说我们这张结婚照也植入广告了吧？（设计对白）。难说……请看照片右下角……（设计对白）
南方都市报11月30日报道（记者齐帅实习生姚瑶）目前，“广告门”事件不断升级成为即将开播的电视剧《金婚2》最大的话题。
在安徽卫视宣布删除《金婚2》中的植入广告之后，江苏卫视紧随其后加入了删广告的阵营。尽管制片方反复强调电视台没有权力修改作品，尽管双方可能为此对峙法庭，但是这都不能阻止电视台加紧其删广告的步伐。江苏卫视广告部主任龚立波日前接受南都专访时表示：“如果以安徽卫视和江苏卫视这种强大的媒体，都必须向这种行为低头的话，必须纵容他们为所欲为的话，中国媒体还有尊严吗？！”
这种坚定而愤怒的语气背后是一种后知后觉的恼火，也是电视剧植入广告这种相对新兴的事物在管理方面的空白带给双方的困扰，更是利益分配未成型时期的不可融通。电视剧的植入广告之路到底怎样才能走下去？南都记者日前专访了《金婚2》“广告门”事件中的两大播出平台安徽卫视和江苏卫视的相关负责人，一探电视台接受底线，同时也采访了一些制作公司，看其接受和妥协程度。
删除有因
《金婚2》植入广告已影响艺术品质
安徽卫视和江苏卫视删除《金婚2》植入广告的原因是一致的。他们都认为这部剧中的植入广告已经伤害了其艺术品质。这种判断一则是电视台自己看片得出的结论，另外是来自观众的网络反映。“观众很多时候都以为，电视台播的就是你电视台搞的嘛，他们以为你这个电视台太夸张……”江苏卫视广告部主任龚立波表示，这样不明就里的播出植入广告会伤害电视台的声誉。安徽卫视则表示，植入广告对电视台本身的平台广告也有伤害：“虽然目前看数额不大，但这是一个不好的趋势。”
两大卫视都把矛头对准《金婚2》，也跟这个剧价格高、关注度高有关：“一个事物刚冒头的时候，大家都不去关注它，当累积到一定程度以后才会关注，也不能说《金婚2》就比别人(的植入广告)做得更过分，只是事情发展到现在这一步。”
删除有难度
电视台修改作品合法吗？留给法院去说
目前在删除《金婚2》广告事件上，安徽卫视面临的最大压力是：“购销合同条款以及著作权法中有关必须保证作品完整性的规定。”但是江苏卫视方面则表示并不担心这一点。龚立波表示：“第一，法律条文里没有关于完整版权的规定，更没有关于‘完整艺术作品’的这一条术语，这个法律上是空白。第二个，既然你认为你是个艺术作品，那为什么在里面加那种很恶心的、很雷人的广告呢？这还是艺术作品吗？第三个，从版权法上来讲，比如说我买了你40集的电视剧，结果播了41集、42集，我多播了你一点点都算侵权，但是如果我买了你40集，我播不播、我少播是我的事。你注水了，你累赘了，我为什么不能删你？”
龚立波还表示，“总局以前出过规定，电视剧播出的时候，不要剪，要完整播出。这主要是规范媒体与媒体之间所谓的‘抢播’行为。它并不是保护所谓的艺术本身的。现在关于植入广告还没有法规，但我们认为，总局不可能出台一个政策保护这种行为。因为这种事本身跟艺术背道而驰。”
江苏卫视表示自己删除广告的决定并未知会制片方，而且无论制片方说什么做什么，都不会对这个决定产生影响，即使真要法庭对峙。“合法不合法，留给法院去说。中国社会，你总要讲道理吧。我花钱买你东西，在我买之前，你的产品还没出来，等你拿出来的时候，跟描述的不一样啊。打比方讲，我去买瓶水，当我打开之后里面有只苍蝇。
回复该发言

我的钱付给你了，我把水喝了，我把苍蝇吐出来，行吗？你就不允许我把苍蝇吐出来？”
除了删除，还可以……
要求分账是否可行？将是一场旷久之战
安徽卫视提出“不删广告就要付费，要求和制片方分账”。分账的可能性让植入广告成了一块大肥肉。在利益面前，不由得让人怀疑，删除广告只是个幌子，植入广告利益的重新洗牌才是电视台的根本目的。
安徽卫视表示，以往自制剧的植入广告都是提前协商进行分账，“安徽卫视自制剧的植入广告一般按照5：5的比例，在制作公司和电视台之间分享。”江苏卫视也表示分账是合理的：“我花钱买你的片子，我肯定没有义务帮你做广告。你要做广告，你事先跟我说，经过我许可。或者是一定的利益分配，我觉得这其实可以。”他们表示，不分账的话如果制片方适当降低购买价也是个可行办法。但江苏卫视强调分账并不是这一次删除广告的目的，江苏卫视确实是坚决删除植入广告，维护观众利益。
制作方对分账则反应不一，《金婚2》制片人曹平表示分账的话，制片方可以选择不卖片的。曹平表示电视剧本身品质好，已经给电视台带来了翻倍的利益。著名导演尤小刚表示：“世界上没有对电视剧植入广告分账的先例，我觉得电视台这么做有点矫情。它(电视台)缺这点钱吗？有分账的必要吗？就是看着别人赚钱眼红，利益感、权力感太膨胀！”著名制片人吴毅虽然表示电视台太强势了，但他也非常现实地认识到：“如果是和电视台提前协商，分账也是可以的。因为利益都有，双方才都会保护。”
不过，对于现在的中国电视剧购买市场，好阵容加好剧本的作品仍属稀缺资源。正如《金婚2》制片人曹平所言，如果制片方足够强势，也可不卖片给播出平台，或在对方无条件接受植入广告的前提下卖片。除非电视台能在某种程度上达成同盟，否则这场制片方和电视台的植入广告大战将是一场难分胜负的旷久之战。
给个地儿，让电视台唿吁
要植入，请提前协商
安徽卫视、江苏卫视在植入广告事件中都处于后知后觉的状态。安徽卫视广告中心节目推广部经理俞湘华告诉记者，安徽卫视首次获知植入广告问题是在安徽卫视在北京举办《金婚2》的全国媒体见面会的时候，有记者提到了这个问题。“当时导演表示也很无奈。回来后，我们看了带子，情况比我们预期的还要严重得多。”江苏卫视龚立波则表示发现植入广告的问题是在电视台拿到带子之后：“当时的感觉是气愤加失落……”
电视台表示现在购片情况是：热门的剧目，基本有了故事大纲、确定导演和主要演员就需要电视台做出是否购买的决策。对制作公司监管几乎完全缺失。对此，电视台提出制作公司在植入广告方面应该提前和购片方协商，龚立波表示：“我们希望以后制片公司在植入广告的时候，事先跟它的播出平台协商，如果不能做到事先协商，那么在播出以前进行协商，如果你事先不协商，播出前也不协商，那么这种行为理应受到抵制。”俞湘华也表示安徽卫视日后在购片的时候会对植入广告问题多加关注：“播出平台也应该在其中有话语权和获利权。”(南方都市报 www.nddaily.comSouthernMetropolisDailyMark南都网)
作为制作公司华谊天意老总吴毅在接受南都记者采访时表示，植入广告闹出这么大问题还是首次，以前可能植入得少，未引起关注，或者都是电视台的自制剧和定制剧，不存在纠纷。“我们和浙江卫视合作的自制剧《爱上女主播》不存在这样的问题，因为植入广告都是事先设定好的。”吴毅支持提前协商，他表示以后如果做植入广告一定会谨慎，并提前和购买方打好招唿。
要植入，请规范
回复该发言

目前在电视剧植入广告方面的管理，无论是从相关上级部门还是电视台和制片方自己的协议方面都是空白。龚立波介绍：“是正规的广告都有国家相关的法律法规的约束，有工商局、药监局这种监管部门的存在。植入广告呢，没有国家相关的法律规定。不能把它定为广告，所以广告的管理部门也就不管它。从商业原则上来讲，既然是媒体付费买你版权，你就没有权力去做广告，而且你作为电视剧制作机构，你没有广告经营许可，法律上也禁止你去做……”安徽卫视也表示：“这只是开始。我们希望国家相关的部门可以尽快地制定相关的法律法规来进行规范。”
要植入，请自律
“我们所面临的是一个规范市场的问题。我们要自律，我们要管理自我的合作伙伴。如果他愿意当我的合作伙伴的话，他必须和我共同维护整个媒体市场的尊严，共同尊重观众的利益。”江苏卫视表示，电视台接受植入广告的底线是首先符合目前一般广告的法律法规要求，甚至要高于这个要求；其次是所有相关人员要自律：“要符合情节的需求，不能生硬，不能雷人。不能为了做广告而做广告，毕竟它是剧不是广告。如果你能符合这些要求，我认为这个广告是可以做的。”安徽卫视也强调植入要适度：“既不影响艺术水准，又能体现生活的真实。”
回复该发言