“高调降价并补偿老业主”事件调查

降价近7000元/平方米的京贸国际城（资料、论坛)最近成为舆论焦点。
11月18日，位于北京通州新城核心区的京贸国际城高调宣布，楼盘正在预售的一期第三批3号楼房源销售均价从今年3月28日开盘之初的每平方米2.6万元下调至每平方米1.98万元，同时承诺对前期高于2万元/平方米价格购房的业主实施差额返还。
该项目相关负责人初步估算，本次返还老业主的资金将超过2亿元。这也成为北京在此轮楼市调控下首家大幅降价后主动向原业主返还差价的在售项目。
“京贸国际城推出补差价措施，由其所处区域、项目自身特殊性决定。其眼下虽然付出了逾2亿元的差价补偿款，却有可能换得余下大量房源销售回款和长期的品牌口碑。”亚豪机构市场总监郭毅表示，“但如果未来市场继续下行，京贸国际城这样主动补差价的举措也难以被复制，毕竟这笔换口碑的成本是否划算还有待市场考验。”
前期定价“三级跳”

据悉，本次京贸国际城向老业主返还差价将采取现金返还和提前还贷两种方式进行。全款购房的业主，将在2011年6至8月入住时，直接获得现金差价返还；贷款购房的业主，所涉及差额将在2011年6至8月入住时，以代客户提前还款方式，划拨给银行。
京贸国际城市场部经理高枫表示，从11月17日上午开始已经分批通知此次差价返还所涉及的业主前来签订补充协议，目前，已有百余位业主签订了补款协议，半数以上的业主补偿差价金额在每套40万元至50万元之间，其中单套最高补偿差价金额达76万元。
与如今的高调大幅降价差额返还相比，京贸国际城却在今年年初一期三栋楼开盘时上演了两个月连涨万元的“三级跳”。
今年1月23日，京贸国际城取得一期1号住宅楼390套住宅的预售许可证，成交均价为每平方米14073元，全部售完。3月11日，取得2号住宅楼280套住宅的预售许可证，成交均价涨到了每平方米18686元，售出279套。
仅仅相隔20余天，3月28日京贸国际城取得3号住宅楼575套住宅的预售许可证，第三次开盘时销售定价已经飙升至每平方米2.6万元，截止到11月17日前成交的369套的实际成交均价也到达了24350元/平方米。
值得注意的是，这三次开盘定价期间，正是通州区国际新城规划的出台利好之际，而该项目正是处于在通州新城规划中的运河核心区。
“不能单从我们这三次定价来看，当时通州整体的市场价格都在涨，”高枫对此表示，当时的通州新城区域受到政策利好刺激整体市场价格都在猛涨，当时的定价也是按照整体的区域价格和销售情况制定的。
就在通州市场大肆消费新规划利好后不久，今年4月的楼市调控新政出台，销售均价定在每平方米2.6万元的京贸国际城也遭遇了前期定价“三级跳”后的尴尬，与一期前两栋一个月内就几乎销售一空的火爆相比，该楼盘一期第三栋575套房源，自3月底预售以来近7个半月仅成交369套，还曾在4月后遭遇三起退房。
“被大盘”的无奈选择
在北京市房地产交易管理网上，记者查到京贸国际城的前身是国花园·翠海花园，其京房售证字(2005)620号的预售许可证目前显示为已过期。2005年的相关宣传资料显示，国花园（资料、论坛)曾经规划为每栋面积1000平方米以上的别墅，售价在千万元左右。
但在2008年，该项目规划被更改，国花园由原来的别墅项目变身容积率2.488的普通住宅。
公开资料显示，京贸国际城分为西、南两区块,主要用途为住宅、配套及商业。主要包括13栋高层住宅楼、6栋别墅及部分配套设施。其住宅部分体量惊人，一期四栋楼单栋套数最高达500余套，成为通州屈指可数的高密度百万级大盘。
回复该发言

记者在京贸国际城售楼处不远处看到，已经封顶的一期35层高层住宅楼外立面形状颇似商用写字楼，售楼处的沙盘上，规划中的西区13栋楼均为这种塔板结合高层住宅。
除去目前已经预售的3栋楼外，未来还有10栋楼未开盘，根据规划这13栋高层住宅全部为60~158平方米的紧凑型一至四居，其中主力户型为90平方米的二居，每栋楼的产品差异并不明显。
“我们的供应量几乎占到这个区域的一半以上，这13栋都是纯粹的高层住宅。”高枫说。
事实上，自房地产市场遭遇调控以来，通州房地产市场成交一直较为低迷，京贸国际城周边的房地产项目也不乏降价促销的案例。
10月底，毗邻京贸国际城的月亮河项目推出200余套最低价2.5万元/平方米的小户型公寓，比其项目3月份最高3.5万元/平方米的定价直降近万元，同时赠送全套家具家电。但月亮河并未像京贸国际城一样，补偿前期业主差价。究其原因，与这两个项目的产品差异、体量规模息息相关。
月亮河项目销售总监张奕奕此前在接受本报记者采访时表示，该项目促销优惠的房源主要是一期项目的最后一批小户型公寓，属于尾房性质。更为重要的是，与降价出售的小户型产品不同，月亮河项目今年一度达到3.5万元/平方米的产品均为大户型。这显然与仍有大量产品待入市、产品基本同质的京贸国际城存在较大不同。
事件营销造势？
尽管京贸国际城方面表示，这次的补差价主要是为了维护老业主权益。但在售楼处，记者却看到销售人员已把相关媒体的报道做成了宣传背板。
补差价举动也为该项目赚足了眼球和人气。在短短一个小时间内，销售人员就接待了五六拨前来咨询的顾客。而在相关销售负责人口中，在11月18日宣布降价之前售楼处则是另外一番景象，“天天都没事干，好几个月的成交量也就是个位数”。
截至11月25日，本次降价同时差额返还的3号楼的成交已经升到381套，仅一周内就卖出了十余套。
“至少这种方式比变相降价打得漂亮，换得了市场关注度，算是比较漂亮的事件营销。”一位不愿意透露姓名的项目销售负责人向记者表示，目前很多项目都在采取各种方式明折暗降，对于老业主的维护情况也都采取回避或者私下协议的低调态度，像这样就势造势的事件营销也不失为一步险棋。
而在经历了降价风暴之后，京贸国际城对于市场的判断变得更加理性和谨慎。“这种情况以后肯定不会出现了。”高枫坦言，在经历了本轮市场的大涨大跌后，通州市场的所有项目都会在定价上趋于理性。
链接
大盘营销的反思
■本报记者 鞠晓波 北京报道

北京京贸国际城大幅降价补差价的举动成为业界瞩目的焦点。这种营销方式能否被市场所认同？什么样的大盘营销策略适合当前的市场环境？为此，记者采访了几位业内有大盘操盘经验的专业人士。
亚太城市发展研究会房地产专业委员会主任陈宝存：

小盘可能一两年就销售完了，但大盘是不可能的，开发周期较长。主要问题是现在政策周期短，可能半年左右就有一次变动。所以大盘开发商一定要考虑到政策出台的时间点，有些大盘预测不到位就是从来都赶不上点，判断失误。一个大盘必须要有5~10年的政策敏感度。
这主要体现在定价上，不能暴涨暴跌，这样对后期销售是有影响的。我比较赞同多期推出，加大分期涨幅的这种手法。一点一点往上涨，对前期也是促进。我们也是一直采用这种低开高走的策略，市场不好的时候我们就开后期的，把后期的价格提高，一期的价格不动。如果采取高开低走，老业主的利益维护就成为难题。当然，你可以选择不补差价，但可以改变补偿方式。
回复该发言

像我们原来操作的楼盘，也有降价的，但都没有补差价这种做法，可以采取送装修，增加中央空调等一些先进系统设备等增值服务的方法。
中华房商合作联合会执行主席和秘书长贾卧龙：
一般情况下，大盘定价策略选择低开高走，刚开始定价低一些，聚人气，根据购买热情再不断往上攀升。从京贸国际城来看，开盘时是市场比较热的时候，还没有出台相关的打压政策，开发商可能对未来预期比较乐观，于是一次性大幅调价。
开发商降价补差价可能是出于对于明年资金监管、限贷等系列调控政策会给后期销售带来压力的考虑。而选择尽快出手，早走一步，也是响应政策的表现。补差价虽然使企业损失很大，但这是个明智之举，可以看出企业的社会责任感。至于后期会否有其他开发商跟进，要看企业自身的风险情况，如果补差价后企业能够承受，不排除会有这种可能。
北京国际发展投资有限公司总裁杜猛：
作为大盘来讲，高开高走、高开低走在目前的市场情况下都不适合。低开高走是最务实的做法。营销手段必须根据市场环境即时而定。从目前京贸国际城降价后的价格来看是符合市场情况的。起初高开高走并不务实，后期营销手段、营销规模都需要变化。这给开发商的教训就是不要蔑视市场，应该尊重市场。
开发商的做法就是花2亿元做了个广告，主观上纠正其营销手段的同时，客观上实现了炒作。对于补偿老业主的方式，我认为这种补差价的方式是最好的，更直接。应该说京贸国际城带了个好头，市场也会给予“嘉奖”。他是第一个拿出2亿元来弥补业主损失的企业，以前没有一个开发商有这样的勇气和魄力这样做。相比一些上市公司、百强企业更值得尊重。
回复该发言