奢侈品风潮下的老字号之路

前不久，上海老字号化妆品品牌“双妹”尘封了半个世纪后，在上海外滩的和平饭店高调亮相。此次，“双妹”的复出可谓野心勃勃。虽然仍使用了“旗袍少女”月份牌的形象，但却注入了全新的产品设计理念，特意请来蒋友柏的设计公司，全程负责全新LOGO、产品包装及店铺设计，试图打造中国本土第一款走高端时尚路线的化妆品品牌，力求和国际一线化妆品品牌一争高下。据悉，店内大部分产品的价格都在500元左右，“玉容霜”标价超过了千元，由法国调香师调配的“夜上海”香水价格为890元。
无独有偶，沉寂了多年，甚至只能在博物馆中才能见到的“永久28自行车”，如今也焕发了新的生命，抢眼的颜色，新潮的设计理念，受到了诸多年轻人的喜爱。当然，除了设计与时俱进外，其价格也是“跟着潮流走”。
确实，在激烈的市场竞争面前，一些身临窘境的老字号走上高端奢侈品路线，不失为一条出路，毕竟，国外的奢侈品也是其本国的老字号。但是，走高端路线是老字号的唯一出路吗？在这条深远的高端路线上，老字号又会遭遇哪些困难呢？
张晨 本期主持人
刘嘉惠 本期嘉宾 海鸥集团天津海鸥手表集团销售有限公司北京地区经理
程旭 本期嘉宾 北京内联陞鞋业有限公司总经理助理
谢付亮 本期嘉宾 远卓品牌策划机构策划总监


中国第一只手表五星表


海鸥表“十二兽首”珐琅盘陀飞轮18K玫瑰金表拍出140万元高价。


永久自行车推出的永久C系列款


备受好莱坞明星喜爱的飞跃鞋
“老字号面临的最大困难，是如何把自己的产品与百姓的需求无缝对接。”
张晨：在您看来，众多的中国“老字号”品牌，目前面临的最大难题是什么？
谢付亮：老字号面临的最大困难既不是人才，也不是资金，而是如何把自己的产品与百姓的需求无缝对接。因为老字号无论怎么走下去，它最终的目的，都是希望有人来买单，所以，满足消费者需求是首位。比如像手表，以前百姓对它的需求，主要是看时间。但现在，看时间的手段多种多样，手表的功能，更多地是满足人们一种面子上的需要。这也就使得很多名贵的手表大行其道。再比如，一些人消费名牌汽车，可能并不是为了自己享受，而是为了接送客户，为公司壮门面。所以，不同的人对奢侈品会有不同的需求，如何把握住人们的心理，才是老字号面临的难题。
张晨：国内一批有独特工艺特色的品牌，如上海家化打造的高端品牌“双妹”，还有“孔凤春”“王星记”“张小泉”“喜得宝”等中国老字号品牌，都在雄心勃勃地筹备进军奢侈品行业。对于现在很多老字号走高端路线的现象，您如何看待？
回复该发言

谢付亮：我觉得这种现象只是一个表象。目前的消费者，虚荣心有些太强了。天价的茶叶、天价的床、天价的幼儿园等等，比比皆是。“天价”已经成为一种比较普遍的现象和被认可的手段了，仿佛只有在这种炒作与浮夸中，某种产品才能热销，才会被关注。很多品牌正是看到了人们这种心理，才不断推出高价产品。
当然，如果经过几次购买的验证后，产品质量让人大失所望，那么，最终它的顾客还是会流失掉的。所以，走高端路线，一方面要满足顾客的心理需求，但说到底，还是应该符合商品的最根本属性。
程旭：老字号不能一味地追求高端化，还是应该和自己品牌的历史渊源有一定的关联。比如LV，它在历史上就是专门为法国宫廷和贵族服务的，延续到今天，它仍旧走高端路线，所以成就了法国的著名奢侈品品牌形象。像一些平民产品，最好还是延续它的这种品牌关联。
如果一定要走高端化，可以另外注册一个新的品牌。这样可能更好一些。毕竟，顾客对品牌也会有个延续的认知度。
张晨：种种关于中国人消费奢侈品的数据以及购买热情，是否是部分老字号投身奢侈品行列的一个重要动力呢？
谢付亮：中国人是很要面子的，这也是一个基本国情。表现出来的，可能就是某些人的攀比、炫耀。既然一些老字号要投向高端产品，那么，就一定要把握好人们的这种心理，不能让消费者觉得，使用自己的产品老土、没档次。如果能做好这些，再加上自己过硬的产品质量，那么，老字号振兴就指日可待了。
刘嘉惠：是这样。随着人们物质条件的丰富，很多人也接触到了更多高端的东西。如果一个品牌没有自己高端、过硬的产品，那么就很难得到人们的认可，即使是老字号。尤其像手表这个行业，往往现在它的功能并不是看时间，而是一种身份和品位的象征。因此，在2005年的时候，海鸥研制出了自己的陀飞轮表。
程旭：市场上有这个需求。中国顾客消费奢侈品，非理性的更多一些，再加上媒体的报道，使得国人购买奢侈品的能力很强。在这种趋势下，一些老字号品牌也开始躁动，纷纷走高端路线。


手工纳制的鞋底，每一针每一线都饱含了师傅们的汗水。


双妹化妆品在南京路的柜台


父辈们那辆载满自己儿时记忆的“永久28车”，如今已经成了收藏品。
“做奢侈品，既要学会‘傍大款’，也要适当地‘小家子气’。”
张晨：在您看来，筑成一个真正经久不衰的奢侈品品牌，需要哪几大要素？在国外一些大的奢侈品品牌身上，又有哪些经验是值得中国老字号借鉴的？
谢付亮：老字号做奢侈品，首先要学会“傍大款”，也就是说，充分利用名人、明星的资源，为自己的品牌做宣传。另外，要适当地“小家子气”，即严格控制商标的使用范围，珍惜品牌价值，禁得住利益的诱惑，限量推出经典产品。老字号在做奢侈品的时候，一定要注意这些，这其实也是奢侈品的一些特性。如果要像《好汉歌》中唱的那样，“你有我有全都有”，那就称不上奢侈品了。
回复该发言

刘嘉惠：我觉得首先还是应该提高自己的产品质量和核心竞争力。既然是要走高端的奢侈品路线，很多细节上的要求更应严格，更要精益求精。这点我们应该向国外学习。他们的一些高端奢侈品钟表，在经过漫长的制作周期后，还要经过制表工匠一年左右的反复调试，力求最大程度上的精准，才会把产品投放市场。但由于各方面条件的制约，国内的老字号可能就无法耗费如此高的成本。不过，随着我们实力的增强和一些理念的深入，相信很多国外企业好的经验，我们都会慢慢吸收过来。
程旭：对于自己的品牌价值，一定要珍惜，要坚持住。先人用了几十年甚至上百年打下的品牌形象和根基，不能轻易动摇。另外，要把自己的这种不可替代性传承下去。尤其像手工艺品，它的技术含量相当高，而人力、物力、时间成本都花费相当大。这也使得很多手工艺产品，本身就具备奢侈品的原生要素。就拿我们来说，一个熟练的师傅，纳一双布鞋鞋底要两三天的时间，整双鞋如果99道工序相连制作下来，需要一个月左右的时间。因此，一双内联陞定制的经典圆口布鞋要千元左右的价格。当然，我们也有适合普通大众穿的200多元的圆口布鞋。虽然也是手工制作，但却是流水线作业，工期、成本各方面相对少一些。
国外一些企业做奢侈品，有很多东西是值得我们借鉴的。比如瑞士一些制表企业，很早以前，就一直坚持手工制作。后来电子表兴起，瑞士表甚至整个瑞士都受到了冲击，因为手表是瑞士的一个支柱产业。但痛定思痛后，他们树立了自己的手表品牌，坚持手工工艺制表，没有跟随这股潮流。当然，事实证明，最终这种坚持挽救了他们。
“中国企业走高端路线，往往无法把持住自己。”
张晨：有人分析，大多数成功的奢侈品企业除了有核心竞争力，还在于长期坚持既定的战略。但中国的很多企业就像女士减肥一样，很少能长期坚持下来，大多数企业家头脑中还是“挣钱”的概念，而不是长期“做品牌”的概念。
谢付亮：是这样。中国企业走高端路线，最大的困难，就是无法把持住自己。很多品牌，一旦高端了、有些知名度了，就会想方设法多挣钱，把产品线无限地延伸，不控制生产量，力求利益最大化。
做高端品牌，“量”这个字很重要。一方面，是产品质量，也相对比较好把握。另一方面，就是产量。只有把产量控制在一定范围内，只为它特定的客户群服务，才能真正成就一个奢侈品品牌。
刘嘉惠：来自各方的压力和变相歧视，也是一个不得不面临的难题。2008年，海鸥遭遇了一场国际官司。那一年，海鸥像每年一样赶赴巴塞尔钟表展，并带上了自己研制的双陀飞轮手表参展。突然，瑞士Greubel Forsey公司代表带领“仲裁法庭委员会”一行三人对海鸥双陀飞轮提出质疑，认为其关键部件——“差动结构”抄袭了Greubel Forsey公司的专利设计。最终，在拆开海鸥双陀飞轮表进行鉴定后，“仲裁法庭委员会”的专家认为，海鸥表没有侵犯Greubel Forsey公司的专利。海鸥表胜诉。这不能不说明某些人对“中国制造”的一种怀疑态度。不过另一方面，这也促进了海鸥在国际上的知名度，也算是因祸得福吧。
尽管现在我们的产品得到了部分人的认可，但在实际经营上，还是有人会对老字号“另眼相看”。比如高端的购物场所往往会降低条件，欢迎国际大牌进驻，给它们最好的店铺位置，而对一些像海鸥这样的老字号，要么提高门槛，要么就不允许进驻。在这种情况下，老字号的发展空间就受到了挤压。
我觉得政府这方面，应该出台一些相应的政策，对老字号进行扶持，构建一个老字号的发展平台。
回复该发言

程旭：老字号发展的困难，一方面是消费者对老字号长期固有的观念。可能大家会认为，老字号的产品就是便宜。所以有人很不理解，我们的一双布鞋卖到238元。其实一方面是我们的人工成本所占比例很大，另一方面，还有原材料成本。最近一两个月，棉花上涨了130％。很多南方的制衣企业都倒闭了。
另一方面，很多年轻人对老字号的认知度很弱。我想，这两方面，应该是老字号企业未来应该尽力去扭转的。
张晨：奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的。每年，国外各大奢侈品品牌都会倾尽全力，为登上红地毯的好莱坞明星量身定做。而这种软性的营销，往往会在日后为品牌带来全世界的大量订单。那么，我们的老字号是否也应该有些独特的营销方式呢？
谢付亮：据我所知，在很多消费者眼里，国外奢侈品的形象都是“精雕细琢”“品质卓越”“工艺精湛”，美誉度相当高。但实际真的是这样吗？它们标榜自己的产品，从材料源头就严格控制，每件商品都是手工制作，但事实如何，我们并不十分清楚。很多国际大牌不是也被曝出质量问题吗？也就是说，往往事实与消费者的感知并不相符。
不过，这也是国外奢侈品营销的成功之处——它能很好地把自己的产品特性与消费者的需求联结起来，用消费者的思维习惯来宣传自己的品牌。我们不能说国外的奢侈品做得不好，只能说，它的营销比它的质量做得更好。很多中国的老字号品牌一样做得很好，只不过，它没有用一种消费者能够接受的方式来宣传自己。
刘嘉惠：受资金等各方面条件的制约，目前海鸥的主要精力还是放在研发上。毕竟海鸥是2005年才开始走高端路线，之前都是一些普通机械表，利润并不高，资金实力确实也不是很雄厚，在奢侈品市场的根基并不深。我想，这也是很多老字号普遍面临的难题。
张晨：据我所知，有一部分老字号，尽管也在走高端路线，价格也是与同类奢侈品不相上下，但销量却并不喜人。与此同时，有一些老字号仍旧坚持走平民路线，像“蜂花”“郁美净”等等。这种路线虽然没有为企业带来巨额利润，却也受到一些普通百姓的青睐。那么，究竟什么样的方式，才是适合老字号发展的呢？
谢付亮：我觉得，老字号不能盲目地跟风，走别人的路线。无论是走奢侈品路线，还是走平民路线，主要取决于自己的产品特性，包括优势、资源方面上的，根据这些特性，再看一下自己能够满足哪一类消费群体的需求。最后，再制定相宜的营销路线。
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