三星改革手机渠道对抗苹果 扩直销抑分销

每经记者 陈未临 发自上海
或许在不久的将来，终端出货量将不再成为手机业排位的唯一指标数据。移动互联网时代的到来、苹果开创的软件结合终端的经营模式，或已开始颠覆曾经的手机行业游戏规则。
日前，上市公司、手机等电子产品渠道商爱施德公司发布公告称，其客户三星手机当前正在中国进行市场销售渠道调整：将原有国代商总代理模式调整为 “直供+平台直供+分销”三方并存结构。虽然截至发稿前，三星手机方面还未对上述调整做出确认，但多位市场分析人士12月7日在接受 《每日经济新闻》采访时表示，当前智能手机的销售模式已不仅仅是销售终端、硬件本身了，而是包括与硬件相匹配的软件应用的销售，所以相比以往传统柜台的销售模式，偏重售前体验和售后便捷服务的直供零售模式，更适合智能手机的销售。
三星手机四成改直销
爱施德公告披露，三星从2010年12月1日开始，对其中国手机销售渠道结构做出调整，改变所有产品通过国代商总代理销售的模式，计划将部分产品对主要的全国家电连锁零售商、部分手机专业连锁零售商和部分区域手机零售商进行直供或者通过平台进行直供。据估计，三星拟直供或者平台直供的零售商当前的市场规模约占三星国内手机市场整体规模的40%左右。
按照三星的规划，部分产品会采用“直供＋平台直供＋分销”并存的渠道结构，直供体系主要覆盖北京、上海、广州等一线城市，以及省会城市等市场。虽然多个渠道仍然共同存在，但三星的优势资源将向直供体系倾斜。三星直供体系的合作伙伴将会绕开国代商，直接从三星厂商进货，从而享受到更优惠的价格和政策支持。
据爱施德内部人士介绍，三星推行全面直供后，爱施德将主要负责直供体系难以覆盖的“边缘区域”——县城以及乡镇市场。
三星此番渠道调整动作将在接下来4个月左右内逐步实施。有业内人士分析，虽然直供模式会让三星付出更大的成本以应对市场推广和售后服务，但作为全球第二大手机厂商，三星在业务层面已经开拓软件应用，对渠道模式进行相应改革是必须的。
去年底，三星在伦敦发布了“BadaOS”手机智能操作系统。4月初，三星在中国率先发布了采用自有Bada智能系统的手机产品Wave。此后，该公司又在Bada开发者网站上发布了该平台的SDK(软件开发工具包)，为其应用商店SamsungApps做准备。
传统手机大佬转型
对于三星、摩托罗拉等传统手机巨头当前在销售渠道上面临的挑战，摩托罗拉手机公司资深副总裁、大中华区总裁孟朴昨天在接受《每日经济新闻》采访时表示，摩托罗拉当前也在研究更适合软件硬件集成体验的渠道模式，“我们会和运营商、渠道商一起，研究最适合摩托罗拉的模式。”
孟朴表示，作为第一家推出移动电话产品的公司，摩托罗拉经历了手机行业发展的整个过程，公司本身也经历了高峰和低潮。所以，当前摩托罗拉在面对转型、改革决定时也相对谨慎，“现在很多公司正在经历的困难，是我们2年甚至更早以前已经经历过的。”
其实不单是三星和摩托罗拉，所有的手机巨头在转型移动互联网的同时，都在尝试相应的渠道改革方案。而在渠道改革上，各大厂商的方向不尽相同。
如诺基亚自2007年宣布转型互联网以来，渠道改革也在同步进行。但和三星瞄准中高端用户不同，诺基亚的产品线覆盖了高端、终端和低端需求的全产品线，渠道上也同时兼顾对农村市场的渗透以及对零售店的体验培训。
苹果模式是唯一出路？
三星试图通过Bada平台成为移动产业领域的领袖，然而，三星和大多数手机厂商面临着同样的问题：跟随苹果创出的软硬结合的模式，后来者将凭借什么“独门秘籍”来胜过这种规则的制定者苹果？
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苹果注重售前体验和售后便捷服务的模式得到了包括iPhone用户在内的苹果用户的一致认可。自2007年推出第一代iPhone以来，苹果公司在全球各地的零售店内创出了“十几分钟销售几万部”的成绩。
那么，苹果零售店是不是智能手机乃至所有移动互联网终端销售的最佳渠道形式呢？对此，孟朴并不认同。孟朴表示，虽然强调销售环节良好的用户体验是手机厂商的一致追求，但由于不同类型厂商瞄准的用户群体不同，所以零售店并非唯一的绝佳形式。
当前，苹果在中国总共有北京三里屯、上海香港广场、上海浦东三家零售店。据苹果主管零售业务的副总裁RonJohnson透露，到2012年，苹果将在中国市场开出25家零售店。
据苹果中国公司公关部负责人介绍，在苹果的自身渠道中，零售店是非常重要的一个环节，因为在苹果旗舰店内，用户可以免费享受维修(不更换零部件)、软件下载、技术咨询等服务，同时还能全面体验苹果的新技术、新产品。
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